Pandora blev verdens største smykke-brand drevet af marketing

Kan en virksomhed brande sig ud af en økonomisk krise?

Det er med det spørgsmål understreget på notesblokken, at jeg træder ind i entreen hos Pandora på Havneholmen i København.

I receptionen er farvepaletten holdt i variationer af den sarte, støvede pink. Pandora forsøger at sætte sig på.

På den ene væg hænger logoet, Crown O, et o med en krone oven på, eller en ring set forfra. To montrer fremviser udvalgte smykker. Det 10.000 kvadratmeter store hovedkontor, der huser over tusinde ansatte, ånder overskud.

Pandora omsatte i 2024 for over 31 milliarder kroner, mens bundlinjen ramte 5,2 milliarder kroner. Hvert sekund sælger de tre smykker – USA står for en tredjedel.

Med andre ord har Pandora des eneste år lagt sig i førersædet som verdens største smykkevirksomhed.

Men sådan har det ikke altid været.

Spoler vi tilbage til årene efter finanskrisen, var Pandoras markeds værdi i knæ. Tilliden fra det finansielle marked, forbrugerne og forhandlerne var nærmest ikke-eksisterende, og smykkerne solgte ikke.

I 2019 tog smykkegiganten et stort skridt fremad, da svenskeren Alexander Lacik satte sig i direktørstolen og satte markedsføring i højsædet.

På de seks år med den nye, brandingorienterede CEO er aktiekursen steget med 400 procent, mens investeringerne i markedsføring er gået fra 9,4 procent af den samlede omsætning til mere end 14 procent, svarende til over fire milliarder kroner.

Branding har altså tydeligvis været en afgørende faktor i Pandoras comeback, men hvordan så virksomhedens situation egentlig ud indefra, dengang krisen stod på sit højeste?

Svaret får jeg af to medarbejdere, der oplevede genoprejsningen på nærmeste hold.

“Da vi kom til Pandora, var virksomheden kendetegnet ved at være verdens største start-up,” siger Jesper Damsgaard, der er ansvarlig for Pandoras digitale tilstedeværelse og salg.

Han og kollegaen Mads Twomey-Madsen, direktør for kommunikation og bæredygtighed, har været en del af Pandora i henholdsvis otte og syv år. De kom begge til virksomheden, da den stadig lå ned, og har oplevet genopblomstringen indefra.

Pandora, som blev grundlagt i1982 i en lille butik på Nørrebrogade i København, havde for alvor sat fart i salget, da virksomheden i år 2000 opfandt charms-armbåndet. Charms er små vedhæng, man kan sætte på sine smykker, og de blev hurtigt populære.

Men da Jesper Damsgaard og Mads Twomey-Madsen trådte ind i virksomheden, stod diagnosen klar: Brandet havde ikke fulgt med den store efterspørgsel.

”Brandet var kaotisk og manglede retning. Vi savnede et kompas til at få brandet til at leve på den rigtige måde,” siger Jesper Damsgaard og tilføjer:

“Men der var en mulighed for at genskabe magien.”

Da Pandora dengang spurgte forbrugerne, hvad virksomheden egentlig stod for, fik man et mudret billede tilbage.

”Brandet var blevet utydeligt. Der var ikke investeret tilstrækkeligt i at skabe en fælles forståelse af virksomheden,” siger Mads Twomey-Madsen, mens Jesper Damsgaard supplerer:

“Forbrugerne vidste ikke, hvad vi repræsenterede for dem. Når vi pressede på, nævnte de charms. Virksomheden var ekstremt tætknyttet til produktet – og ikke meget mere end det.”

Ifølge Mads Twomey-Madsen var Pandoras største begrænsning for fortsat vækst netop, at brandet ikke stod skarpt nok. Han sammenligner smykkegiganten med en radiostation:

”Vi spillede halvdårlige sange lidt for lavt. Løsningen blev, at vi skulle spille bedre sange, mere fokuseret, og skrue op for volumen,” siger han.

En af de største ændringer Pandora foretog var at gå fra at have en mission og vision til at have et purpose, fortæller Jesper Damsgaard.

“Det identificerede vi som kritisk for rejsen fremadrettet.”

Som et par arkæologer gik Jesper Damsgaard og kollegerne i arkiverne, kiggede på gammelt kampagnemateriale, tidligere udseender og talte med stifterne af Pandora om grundlaget, virksomheden blev skabt på.

“Vi gik fra en mission om at være “the best branded manufacturer of jewelry”, der var kedelig og ikke kunde-relevant, til en ny kerne “Giving a voice to people’s loves.” Vi vil give en stemme til folks kærligheder,” siger Jesper Damsgaard.

“Purpose har været utroligt styrende for, hvad vi har gjort. Vi er gået fra at være produktorienteret til at være en brandorienteret virksomhed. Det tvinger alle til at tænke virksomheden på en anden måde, det handler ikke om de enkelte produkter, men hvilken oplevelse vi giver til kunderne og stakeholders,” tilføjer Mads Twomey-Madsen.

Ud fra det purpose udviklede Pandora en ny brandplatform og forankrede det hele i en ny visuel identitet. Under deres researcharbejde fandt de i arkiverne og gennem samtaler med stifterne frem til, at pink var den første farve, som Pandora introducerede i smykke-kataloget i starten af 00’erne.

“Vi besluttede os for at eje den farve og gøre det til en klarere del af vores visuelle identitet. Vi ville gerne udvikle vores nye logo, vores nye monogram, det her crown o, vi skal kunne bruge på alle kanaler, så kunderne kan identificere os,” siger Jesper Damsgaard.

“Smykkekøb er et lavfrekvenskøb. Du gør det en eller to gange omåret, og derfor er genkendeligheden helt afgørende. Hvis du hele tiden ser et nyt udtryk, bygger du ikke brandgenkendelse op,” tilføjer Mads Twomey-Madsen.

Samtidig opdaterede de hjemmesiden, udviklede butiksoplevelsen, genopfandt alle touchpoints, kunderne havde med virksomheden, og hævede deres investeringer i influencersamarbejder markant.

“Vi begyndte at spille én sang og skruede op for volumen,” siger Mads Twomey-Madsen med henvisning til hans radioanalogi. I samme periode besluttede man at skabe et nyt, centraliseret marketingteam og fordoblede marketingbudgettet fra to milliarder kroner til en størrelsesorden på over fire milliarder kroner.

“Det blev gjort klart i virksomheden, at marketing skulle lede væksten i virksomheden. Brandet er vigtigt, og det er den primære adskillelse mellem os og konkurrenterne,” siger Jesper Damsgaard og tilføjer:

“Faktum er, at vi sælger guld og sølv som mange andre virksomheder. Derfor skal vi gøre os unikke, ellers er vi ingenting.”

Mens mere og mere ansvar blev placeret på marketingafdelingen, blev de også bevidste om, at de skulle bevise deres værd. Derfor investerede Pandora en stor del af marketingbudgettet i at gøre sit datagrundlag meget stærkere.

“Vi er langt mere analytiske end tidligere og har investeret massivt i professionelt paid setup i forhold til modellering, personalisering og media spend,” siger Jesper Damsgaard.

Pandora havde nu styr på brandets identitet og datagrundlaget, men næste skridt handlede om ansigtet udadtil. Hvem skulle fortælle historien om det nye Pandora til resten af verden? Svaret fandt virksomheden hos nogle af klodens mest kendte profiler.

Artiklen fortsætter efter billedet.

Langs Strøget, Københavns berømte og berygtede shoppingcentrum, skiller et hjørne sig ud. Ved siden af Lego-butikken buer en facade med to etager malet i Pandora-pink.

På fire af overetagens vinduer står der “BE LOVE”, over indgangen hænger Crown O, og skærmene i vinduerne skifter mellem forskellige modeller og influencers, der har båret brandets smykker.

Mest kendt af Pandoras influencersamarbejder er nok relationen til modellen, skuespilleren og dyrerettighedsforkæmperen Pamela Anderson.

“Vores ambassadører skal autentisk kunne repræsentere brandet. Vi vil gerne arbejde med folk, der ikke er stildrevet, men har en autentisk stemme, som forbrugerne meningsfyldt kan knytte sig til. Det skal ikke bare være realitystjerner, der kun er kendte for at være kendte,” siger Jesper Damsgaard og tilføjer:

“Og så skal de have en relevans.Vi skal sælge over 100 millioner smykker om året, så vi har behov for ambassadører med globalt kendte ansigter. Pamela ramte vi godt, fordi hun fik en revitalisering.”

Omtrent samme tidspunkt som Pandora og Pamela indgik ægteskab, udkom dokumentaren “Pamela, a love story”, hvor hun fortalte om sit liv, en fortælling hun ofte havde fået stjålet af offentligheden.

“Hun var i en fase af sit liv, hvor hun skulle træde ind i en ny form,” siger Mads Twomey-Madsen.

Udover Pamela Anderson har Pandora også samarbejdet med Chloe Bailey og hendes søster Halle Bailey, der spillede Den Lille Havfrue, samt Millie Bobby Brown kendt fra Netflix-serien ‘Stranger Things’ og skuespilleren Winona Ryder.

“Autenticitet er kodeordet. Det er en af de brandværdier, vi arbejder med. Mange brands i smykkebranchen har været mere udelukkende. Et Tiffany-smykke handler om at være en Tiffany-kvinde, der er opstillet på en piedestal,” siger Jesper Damsgaard og tilføjer:

“Vi vil gerne have, at du ikke bliver en Pandora-kvinde, men derimod mere af dig selv.”

Pandoras flagskibs butik på Strøget er på mange måder et destillat af den transformation, Pandoras brand har gennemgået – og samtidig et billede på det arbejde, der stadig ligger foran virksomheden.

I slutningen af 2024 markerede. Pandora sig som et af verdens 100 mest værdifulde brands. Det eneste andet danske brand på den internationale liste, udarbejdet af konsulentvirksomheden Interbrand, var naboen på Strøget, Lego.

”Vi har genopfundet brandet og virksomheden. Vi har taget en virksomhed i krise og gjort den til en globalt anerkendt leder, samtidig med at vi har genopbygget forbrugernes tillid,” siger Jesper Damsgaard.

”Når vi spoler tilbage, er der især én ting, der manglede for at være en succesfuld virksomhed, nemlig tillid.”

Det gjaldt også på aktiemarkedet, hvor tilliden var markant lavere end i dag. Aktiekursen er det ultimative
barometer på finansmarkedets tro på virksomheden, og dengang var den helt i bund. Sådan fortsatte det i flere år, men nu er situationen vendt.

Tilliden målt finansielt har aldrig været højere, og aktien har i løbet af de seneste måneder ligget i en all time high,” uddyber Mads Twomey-Madsen.

Med en anden analogi forklarer Mads Twomey-Madsen, at man kan anskue Pandoras rejse gennem en livscyklus. Brandet havde haft en fantastisk barndom, men så gik det galt:

”I ungdomsårene glemte vi, hvem vi var. Det store spørgsmål blev: Hvem er jeg nu – og har jeg det godt med det? Det har ført til, at vi nu ser os selv som et brand først og fremmest, og samtidig har vi iscenesat os selv globalt ved konstant at tænke internationalt.”

Hvordan ser I Pandoras brand i dag?

”I dag er vi først og fremmest et brand, ikke længere bare en fabrikant. Det handler ikke længere kun om kvantitet, men i høj grad også om kvalitet. Vi har genopfundet os selv og gjort det på en autentisk måde, der respekterer vores arv,” siger Jesper Damsgaard.

Han sammenligner Pandoras udvikling med modemærket Burberry, der omtrent samtidig med Pandora satte gang i en
større relancering.

Burberry valgte imidlertid at smide hele historien ud, designe et helt nyt logo og bevægede sig væk fra virksomhedens oprindelige kerne.

I 2023, efter flere år med faldende salg, trak Burberry størstedelen af den nye identitet tilbage, skrottede det nye logo og vendte tilbage til det oprindelige.

”Der er et citat af Gustav Mahler, der siger: ’Tradition is not the worship of ashes, but the preservation of fire.’ I vores genopfindelse zoomede vi netop ind på kernen af vores brand og eksekverede hele vores turnaround med afsæt i en dyb menneskelig indsigt,” fortæller Jesper Damsgaard.

Hvad har været det sværeste i de herår med relanceringen?

”Det mest udfordrende var balancen mellem at levere resultater på den korte bane og samtidig bygge noget langsigtet op. Da vi kom til virksomheden, var CEO’en lige blevet fyret, der var mange udskiftninger, og aktiekursen var faldet med 70 procent. Fordi vi er børsnoteret, skulle vi levere resultater hurtigt, samtidig med at vi skabte dybtgående forandringer,” siger Jesper Damsgaard.

”For mig har det sværeste væretat genopbygge troværdighed. Tilliden til virksomheden var lav, hvilket gjorde det svært at kommunikere offensivt. Vi var nødt til at være åbne og direkte over for finansmarkedet. Den tilgang har gjort, at vi hurtigere fik skabt ro og tillid omkring os. Vi satte ord på problemerne, fremlagde løsningerne og leverede på det, vi lovede,” afslutter MadsTwomey-Madsen.

Fremadrettet skal butikken på Strøget opfylde to formål.

For det første skal den være med til at introducere flere danskere for Pandora, da brandet historisk set står svagt i Danmark sammenlignet med dets øvrige markeder. Pandoras største marked er USA, efterfulgt af England, Italien og Tyskland.

Hele Norden udgør samlet set under én procent af Pandoras globale omsætning, og derfor har virksomhedens fokus traditionelt ikke ligget på regionen. Men det skal ændres nu.

“Vi måler løbende danskernes opfattelse af os, og her er tendensen positiv. De sidste fire år har vi oplevet en støt fremgang,” siger Mads Twomey-Madsen og fortsætter:

“Det hænger sammen med stigende aktiekurs, øget tillid og en generel voksende interesse. Vi er stadig mindre kendte end mange andre store virksomheder herhjemme, men udviklingen går i den rigtige retning.”

For det andet skal butikker som flagskibsbutikken på Strøget illustrere Pandoras nye kunderejse. Fokus skal flyttes fra at handle primært om charms til at vise det brede udvalg, som Pandora tilbyder.

“Nu handler det om at få forbrugerne til at forstå, at vi er et komplet smykkebrand. Vi er ikke længere kun charms, som vi blev kendt for i begyndelsen. Vi tilbyder en langt bredere produktportefølje. Næste kapitel er derfor at kommunikere netop dét klart, og det er her, vores største vækstpotentiale ligger,” siger Mads Twomey-Madsen.

Men Pandora vil ikke kun udvide sortimentet med flere af de samme slags smykker. Ambitionerne rækker længere. Virksomheden vil udfordre selve juvelernes konge: diamanten.

Diamanter er for evigt, fra Sierra Leone og en kvindes bedste ven – dét ved man, hvis man har fulgt med i populærkulturen.

Diamanter symboliserer evig kærlighed, ægteskab, og få ting anses som en større kærlighedserklæring end at give sin partner en diamantring.

Med andre ord findes der kun få produkter med et brand så stærkt og funklende som diamantens. Diamantringe er dybt indlejret i vores forståelse af, hvordan man udtrykker kærlighed. Men nu vil Pandora udfordre denne fortælling.

Videnskabsfolk har nemlig udviklet en metode til at fremstille diamanter i laboratoriet. Det betyder, at ædelstenen ikke længere behøver at blive gravet op af jorden, men i stedet kan masseproduceres. Kvaliteten af de laboratorie-fremstillede diamanter er samtidig så høj, at der ikke er forskel på den udvundne og den fremstillede diamant.

”Det er en interessant storytelling-case, for diamanternes narrativ er bygget op over mange år af virksomheder, som har gravet diamanter ud af undergrunden og solgt dem som noget eksklusivt og værdifuldt. Nu kan teknologien fremstille præcis det samme,” siger Mads Twomey-Madsen.

Ser man bort fra brandværdien, består diamanter blot af komprimeret kulstof – en proces, naturen bruger millioner af år på, men som i et laboratorium kan gøres på få uger. Det betyder også, at prisen på laboratoriedyrkede diamanter kan sænkes betydeligt.

En laboratoriefremstillet diamant på to karat koster typisk lidt over 20.000 kroner, mens en tilsvarende mine-diamant ofte koster flere hundrede tusinde, afhængigt af kvaliteten.”

Vi har været meget opmærksomme på, hvilken fortælling vi selv kan bidrage med. Vi skal tilbyde noget nyt, så vi har skabt historien om, at diamanter nu er for alle. Det handler ikke længere kun om forlovelser eller giftemål, men også om at fejre sig selv,” siger Mads Twomey-Madsen og fortsætter:

“Vi flytter diamanten ind i en verden, hvor den er mere tilgængelig. Det afspejler sig i alt, hvad vi gør – fra valget af influencere til grafik og brandudtryk.”

Ved at introducere laboratorie-fremstillede diamanter gør Pandora noget, der potentielt kan ændre enhel industri — og måske udfordrer de selve idéen om diamantens værdi.

Tidligere har diamanten været fanget i det, Jesper Damsgaard kalder en gave-dynamik – noget, som mænd giver til kvinder.

”Diamanter skal være styrkende. Nu kan du købe dine egne diamanter. Traditionelt har diamanter haft et prisniveau, hvor et køb kun kunne retfærdiggøres med evig kærlighed. Vi siger: Du kan sagtens købe en diamant bare fordi,” siger Jesper Damsgaard og fortsætter:

“Vi er ved at etablere en nyfortælling, der fokuserer på bæredygtighed, tilgængelighed, empowerment og idéen om, at skønheden ikke ligger i diamantens oprindelse, men i den historie, der knytter sig til den.”

Pandoras diamant-slogans tæller blandt andet: ”Diamanter er for alle” og ”Sig ja til mig selv.”

”Vi er i færd med at disrupte det mest værdifulde segment inden for smykkemarkedet. Der er virkelig mange penge på spil,” siger Mads Twomey-Madsen.

Kan I være nervøse for, at diamanten mister sin eksklusivitet, når I demokratiserer den?

”Svaret ligger i det brand, vi er, og det brand, vi gerne vil være. Vores brand har aldrig handlet om eksklusivitet. Vi vil gerne være for alle. Du må aldrig føle, at du skal trippe forsigtigt rundt uden for vores butikker – hos os bliver du taget seriøst, uanset hvem du er,” siger Mads Twomey-Madsen.

Mens du har læst denne artikel, har Pandora solgt omtrent 1.839 smykker på verdensplan. Når denne sætning slutter, er yderligere tre smykker blevet langet over disken.

De tal vidner om, at Pandoras maskineri igen kører på fuldt blus. Men hvordan fastholder man succesen, når man først har genvundet sin position?

Hvad kræver det at forblive relevant på langsigt – især når historien har vist, hvor hurtigt markedets tillid kan forsvinde igen? Jeg vender spørgsmålet mod Jesper Damsgaard og Mads Twomey-Madsen:

Hvad bliver det vigtigste i jeres markedsføring fremadrettet?

”Vi har lagt et stærkt fundament, og nu handler det om kontinuerligt at være relevante for vores kunder og samtidig udvide sortimentet til nye smykkekategorier,” siger Jesper Damsgaard.

Mads Twomey-Madsen supplerer:

”Vi skal blive ved med at bygge videre på den kerne, vi har genfundet. Den kan vi udfolde på mange nye måder. Samtidig skal vi sikre, at forbrugerne opdager alle facetterne i vores sortiment, og at vores budskaber når endnu bredere ud.”

Og dermed er det tid til at besvare artiklens store indledende spørgsmål:

Markedsførte Pandora sig ud af krisen?

Skåret helt ind til benet er svaret:

”Hvis man definerer markedsføring bredt, er svaret uden tvivl ja. Vores repositionering fra fabrikant til brand har været drivkraften bag den udvikling, der har bragt os til det punkt, hvor vi står i dag,” siger Jesper Damsgaard.