En nysgerrig ung kvinde træder ind i det, der skal vise sig at være en negle- og hårsalon, mens et rullende reggaeton-beat bliver højere.
”Gør, hvad jeg gør, det ikke set før,” spytter Amager-rapperen FVN.
”Si’r, han er forelsket, ærligt, jeg dør.”
Kvinder med 10 centimer lange, skinnende glimmernegle er iført blazere, hættetrøjer, frisørslag og sågar en klaptelefon i forskellige nuancer af insisterende pink.
Og stort set hver eneste af dem har i de neglesmykkede hænder en ligeledes skrigpink halvlitersdåse med ”Berry Blush”, som er en af de fire varianter af Harboe Bryggeris nye energidrik, Nailed Energy (Blush er både engelsk for ”rødmen” og makeup-produktet kindrødt).
Der er fuld knald på female empowerment i den nye 45 sekunder lange video med kvinder, der tager selfies, ordner negle, krøller hår og danser foran et ringlight.
Bag reklamefilmen står produktionsselskabet Kind Film, med instruktør Viivi Huuska og
producer Kate Kagawa. Musikken til filmen kommer fra rapperen FVN’s nye single ”Ærligt jeg
dør”.
”Selve konceptet er udviklet af kvinder til kvinder i den feminine ånd,” siger Ninalouise Rasmussen, som er global marketingdirektør og dansk salgsdirektør hos Harboes Bryggeri, til mediet Markedsføring.
”Derfor var det også naturligt at hylde det feminine i reklamefilmen,” siger hun.
Hvem ser I som jeres vigtigste konkurrent på produktet?
”Vi ser, at der er et hul på markedet. Mange brands af energidrik taler i maskuline toner. Det ligger som en del af DNA’en i brandet,” siger Ninalouise Rasmussen.
”Den rå og feminine tone i reklamen betyder ikke, at vi kun vil sælge til kvinder. Det er et valg i brandpositionering, ikke i målgruppe. Den her powerful, feminine dåse skaber en personlighed i brandet, som adskiller os fra konkurrenterne.”
Målet for kampagnen er at nå så langt ud som muligt hos målgruppen, der er både mænd og kvinder mellem 18 og 29 år.
Hvad har kampagnen kostet?
”Det kan jeg ikke komme ind på. Men jeg kan sige, at vores dygtige bureauer har gjort en stor indsats, for det budget de har, og det samme gør sig gældende for rapperen FVN. Alle har brugt rigtig meget tid og energi på det her.”
Reklameuniverset er udviklet af bureauet Unknown og Harboes Bryggeri og har fået titlen ”Own Your Glow”, som efter eget udsagn i en pressemeddelelse fra Harboes Bryggeri er fyldt med ”pink power, makeup, negle og kvinder der har det sjovt med hinanden og spiller hinanden gode”.
Energidrikke i vækst
I pressemeddelsen tilføjer Ninalouise Rasmussen, at produkterne ”taler til det feminine aspekt og mennesker, som gerne vil bruge deres energi på at være den mest autentiske og bad ass version af sig selv.”
Hun forklarer, at markedet for energidrikke gennem en længere årrække har været i vækst, og at Harboes Bryggeris mål har været at finde det rette tidspunkt at gå ind i kategorien med et nyt koncept.
”Med Nailed Energy-brandet går vi ind i en kategori, der stadig er i vækst, men også har en loyal køberbase med en meget høj frekvens og dermed en øget prissensitivitet,” siger Ninalouise Rasmussen.
Energidrikkene er udviklet til at kunne sælges i et prisleje mellem de allerbilligste og de store dyrere brands.
Feminin power i fokus
Andreas Green Lorentzen, som er kreativ direktør og partner i Unknown, forklarer i pressemeddelelsen, at brandet skal føles ”ægte – ikke konstrueret”.
”Own Your Glow handler ikke om at opfordre nogen til at ændre sig, men om at styrke det, de allerede er,” siger han.
”I stedet for at presse USP’er eller salgsbudskaber ind i filmen har vi fokuseret på at skabe en stemning, der taler til målgruppen – hvor produktet er en naturlig og integreret del af oplevelsen.”
Reklamefilmen skal tale ind i en female empowerment-trend, der ifølge pressemeddelelsen går på, at selvom man pynter sig med glimmer, makeup og lækkerhed, ”så kan man godt samtidig være sig selv, ligesom man er.”
Da mediet Markedsføring spørger Ninalouise Rasmussen, om der ikke er risiko for, at målgruppen kommer til at tænke, at Harboes Bryggeri kapitaliserer på en organisk opstået trend, svarer hun skriftligt:
”Snarere tværtimod. Det er sjældent brands, der skaber trends fra ny, men ofte har vi mulighed for at tale ind i de eksisterende følelser og tanker, der ligger hos forbrugerne og bekræfte og forstærke dem. Med filmen og Nailed Energy-konceptet bekræfter vi ’female empowerment’-trenden og viser, at vi som brand også har samme følelse indeni.”
Da Unknown hos Kantar testede Nailed Energy hos målgruppen, klarede det sig ifølge pressemeddelelsen godt hos kvinder i alle aldre.
”Og faktisk var vi overraskede over, at dette feminine koncept testede lige så godt hos de unge mænd under 30,” siger Nicole Leander Ahlgren, som er innovation marketing manager hos Harboes Bryggeri.
”Langt de fleste energidrikke på markedet taler i meget maskuline toner med henvisning til for eksempel ekstremsport eller store trucks. Med Nailed Energy sætter vi i stedet den feminine power i fokus.”
Reklamevideoen er aldersbegrænset, da energidrikke ikke må markedsføres til børn og unge under 18 år, men du kan se den, ved at klikke videre til YouTube her.
Har et stort ansvar
Energidrikke har i længere tid væres i skudzonen angående markedsføring til børn. Fredag den 2. maj i sidste uge offentliggjorde Læskedrikreklamenævnet stramninger af reglerne for markedsføring af læskedrikke med særligt fokus på energidrikke. Der blev i samme omgang indgået et samarbejde med Forbrugerombudsmanden om samme.
I pressemeddelelsen understreges det, at Nailed Energys markedsføring udelukkende målrettes fra 18 år og op, og at reklamefilmen på YouTube kun kan vises for voksne.
”Som alle andre i branchen har vi et stort ansvar, når det gælder markedsføring af energidrikke. Og børn bør naturligvis ikke indtage energidrikke,” siger Ninalouise Rasmussen.
