Partnerskab bag programmatiske biografreklamer: “En revolution”

”De digitale bureauer, der jo aldrig har booket biograf før, synes især det er rigtig spændende det her.”

Sådan lyder det fra en begejstret Mikkel Hagedorn, der er stifter og CEO i tech-virksomheden Cinemataztic, der specialiserer sig på biografområdet.

For efter flere års arbejde med at bygge en programmatisk platform til biografer som både han, og samarbejdspartneren Dansk Reklame Film, mener vil betyde ”en revolution” for biografreklame-markedet, er platformen nu en realitet.

Og Claes Braagaard, chief investment officer for Omnicom Media Group, mener, at tiltaget tilfører en ny interessant dimension til et medie, der “historisk har været udfordret, når det kommer til at generere kortsigtet salg.”

Lige nu kører Nordisk Films biografer en debuterende programmatic-kampagne for brillekæden Louis Nielsen, som kun bliver vist, når det passende målgruppe-publikum sidder i salen.

”Samtidig får de en voucher, så de efterfølgende kan få 25 procent i rabat, når de handler hos Louis Nielsen,” siger Mikkel Hagedorn.

Carsten Ellemo, CEO i Dansk Reklame Film, at det nye ‘Programmatic Cinema’ åbner op for konvertering i det klassiske biografmedie.

”Her er en mulighed for lige pludselig at kunne positionere biografen over for nogle kunder, som leder efter konvertering. Kunder der måske aldrig købt annoncering i biografen før,” siger han.

For at forstå, hvcordan Mikkel Hagedorns programmatic cinema er blevet til, skal man tilbage til en tidligere innovation af Cinemataztic: BioSpil.

BioSpil er platform som Cinemataztic udviklede tilbage i 2013, hvor man i Nordisk Films biografsale nu i over 11 år har kunne deltage i spil med gevinster, inden biografreklamerne går i gang

”Det kan for eksempel være Pac-Man spil, et huske- eller quizspil, som er sponseret af en annoncør,” siger han.

Igennem sign-ups til BioSpil, som 15-20 procent af publikummet i Nordisk Films biografer ifølge Mikkel Hagedorn deltager i, har Cinemataztic gennem årene indsamlet en stor bunke data på danske biografgængere og deres præferencer.

Mikkel Hagedorn fortæller, at det nye programmatic-systemet kombinerer realtids-data, de historiske Biospil-data, data fra Imdb (Internet movie database, red).) om filmprofilen med sæson-data.

Sidstnævnte kan for eksempel dække over, hvem der går i biografen i weekenden kontra hverdagen – samt på hvilket tidspunkt på dagen og året.

”Alt det ender med at blive en prædiktion og estimat af hvilke segmenter, der er overrepræsenteret ved hver enkelt forestilling. Det vil sige, at vi ikke på forhånd ved, hvilke reklamer, der vil blive afviklet til den enkelte visning. De ved vi først, når vi ved, hvem der rent faktisk sidder nede i salen,” siger Mikkel Hagedorn.

Mikkel Hagedorn mener, at Cinemataztics nye digitale platform vil revolutionere biografreklame-markedet fordi, virksomheders mediespend hovedsageligt ligger på digital – og andelen vokser.

”Og det er et problem for biografen, hvis dens andel af de digitale kroner er lig nul. Medmindre du har et format og et setup som dette, hvor du kan integrere dig med det digitale økosystem, så får du aldrig en eneste digital krone over til biografen,” siger han.

Ifølge Carsten Ellemo er traditionel biografreklame primært blevet solgt på baggrund af mediets evne til at generere langsigtet effekt i form af brandingkampagner og image-kampagner,

Det programmatiske tiltag vil betyde, at man kan være langt mere præcis i sin targetering end tidligere, pointerer han.

”Det, der sker nu med BioSpil, Programmatic Cinema og voucher, det er, at du pludselig har et biografmedie, som ud over at have den gode effekt på lang sigt, også begynder at kunne vise nogle fantastiske resultater på kort sigt. Altså low-funnel effekt – konvertering til salg.”

Kan man sige, at Programmatic Cinema nu får taktisk markedsføring ind i biografen?

”Nej, jeg tror ikke, at vi kommer til at se reklamer for oksekød til 29,95 kroner på lærredet. Men der er andre måder at være taktiske på i sin annoncering og med vores voucher-produkt bliver det endnu mere sandsynligt at kunne generere kortsigtet salg via biografmediet. Det her åbner døren for en hel masse muligheder.”

”Biografmediet bør fremover blive set som et medie, der kan sikre effekt på både kort- og lang sigt,” tilføjer han.

Mikkel, nu hvor platformen er udviklet, hvad er så den næste hurdle i forhold til, om Programmatic Cinema bliver en succes?

”Nu skal vi jo sikre os, at biografen hele tiden er top of mind hos de mennesker, der sidder og køber ind. Det svære bliver at få folk til at huske at tage biografen med i deres medieplan,” siger Mikkel Hagedorn og tilføjer:

”Det er de jo ikke vant til. Så vi skal ændre vanerne hos alle de mennesker, der sidder ude i de programmatiske teams på bureauerne og har booket alt andet end biograf indtil nu.”

Hos mediebureaugruppen OMG, forventer Claes Braagaard, at det nye ‘Programmatic Cinema’ er noget, man vil undersøge nærmere.

”Denne teknologi bevirker, at tidshorisonten fra tanke til handling reelt bliver markant reduceret. Forbrugeren ser et spot fra for eksempel McDonald’s og modtager samtidig en voucher på telefonen med et konkret call to action tilbud, der kan benyttes efter filmen på vej hjem fra biografen,” siger han og tilføjer:

”Det tilfører en dimension til biografannonceringen, som jeg finder ganske interessant, og som noget, vi kommer til at kigge ind i.”

I forhold til hvad han drømmer om af vækst som følge af Programmatic Cinema-tiltaget, pointerer Carsten Ellemo, at biografen i forhold til for eksempel Google og Meta opererer med et begrænset varelager, da det er et maksimalt antal sæder, og et maksimalt antal sekunder, Dansk Reklame Film kan sælge. Men.

”Målet er, at vi skal øge vores programmatiske omsætning med 50 procent i år i forhold til sidste år,” siger han.