Pizza-gigant giver bundkarakter til sig selv i ny kampagne

ÉN STJERNE 

Sådan lyder overskriften på en Trustpilot-anmeldelse af Domino’s Pizza, der er startskuddet for ny stor kampagne for fastfood-kæden i Danmark.

Det er ikke første gang at, pizza-kæden får en et-stjerne anmeldelse på Trustpilot-platformen, men det, der skiller denne anmeldelse ud, er, at den kommer fra Domino’s selv. 

”Man kan næsten kalde det anti-marketing,” siger Mila Hvilshøj, der er Marketingchef i Domino’s i Danmark. 

”Men sagen er, at vi har lavet undersøgelser, der viser, at 42 procent af pizzaelskende danskere stadig hader Domino’s. Det er et meget højt tal, og det vil vi gerne lave om på.”

”Vi vil bringe kærligheden tilbage til Domino’s,” tilføjer hun om kampagnen, der en del af en større turnaround-projekt for kæden, der vil vækste fra nuværende 26 butikker til 100 i Danmark inden 2030. 

Domino’s Pizza gik konkurs i Danmark i 2019, efter TV 2-programmet ”Operation X” året før havde afsløret en række kritisable fødevareforhold og fusk med datomærkningen af ingredienser. 

”Det er ikke en nogen hemmelighed, at Domino’s-brandet var virkelig hårdt ramt og helt nede i graven efter den skandale,” siger Mila Hvilshøj, der mener, at det stadig er denne skandale, der martrer Domino’s ry. 

Efter konkursen kom der nye australske ejere til, men skandalen har hængt ved Domino’s-brandet – og det er udgangspunktet for den nye kampagne. 

”Indtil nu har vi lagt meget afstand til fortiden, fordi vi ikke mente, at den var vores. Men kunderne ser jo brandet som det samme brand, selvom folkene bag er nye. Vi vidste, at der var noget, der skulle tales om.” 

Udgangspunktet i briefet til bureaut Uncle Grey, der står bag kampagnen, var derfor også, at man skulle være transparent og ærlig i forhold til brandets fortid. 

”Domino’s vidste fra starten, at de ville de tage tyren ved hornene og ikke ignorere de problemer, der har været i fortiden. Vi havde samtaler på bureauet om, om det nu var en god idé, eller om man i stedet skulle lade bygones være bygones,” fortæller Andreas Hoff, der er Kreativ Direktør på Uncle Grey, og fortsætter:

”Vi fandt på en tilgang, der var meget autentisk, hvor Domino’s skulle tage ejerskab på situationen helt op i sit øverste hieraki. Men spørgsmålet var, hvor meget i egen barm man skulle og kunne gribe.” 

Udover den negative, men ærlige, selvanmeldelse på Trustpilot – som blandt andet vil køre som outdoors rundt omkring i landet – så består kampagnen også af en TVC, der blandt andet kører på TV 2.

Og her kommer Domino’s øverste ledelse ind i billedet. Hovedperson i TVC’en er nemlig Kellie Taylor, der er landechef i Domino’s Danmark – og som startede som pizzabager i kæden i Australien for 29 år siden.

Idéen til at lade den øverste chef i Danmark være frontfigur kom fra Uncle Grey, men på bureauet var man mildest talt overraskede over, at Domino’s ­– ikke mindst Kellie Taylor – var med på idéen.

”Vi forventede ærlig talt et afslag, men Kellie var fuldstændig med på idéen. Hun forstod matematikken bag idéen, og hvorfor det her var det rigtige at gøre.”

Se TVC’en med landechef Kellie Taylor nedenfor:

Ifølge Mila Hvilshøj har kampagnen ikke nogle specifikke KPI’er udover, at man gerne vil have flere pizzaelskere tilbage til Domino’s.

Det er yderst sjældent indenfor marketing, at man ser brands, der råt for usødet kritiserer sig selv. Er det ikke farligt at kommunikere, at man har været for ringe?

”Selvfølgelig er det her en ukonventionel tilgang, men jeg ser det ikke som farligt. Dem, der i forvejen er pro-Domino’s, vil blive bekræftet i deres valg i og med, at de kan se, at vi stræber efter at blive bedre,” siger Mila Hvilshøj og fortsætter:

”Derudover har vi en neutrale gruppe og en gruppe, der hader os. Haters gonna hate, og det er vi godt klar over, men vi håber, at denne meget åbne tilgang kan få folk til at give os en chance til. Vi synes, at vi er kommet langt nok de sidste tre år siden skandalen og vil gerne vise, hvor meget vi har forbedret os.”