De fire ting, du kan lære af de mest effektive Cannes-vindere

WARC, The World Advertising Research Center, har netop udgivet rapporten ”Insights from the 2022 Cannes Creative Effectiveness Lions winners”.

Rapporten identificerer fire fælles trends og temaer, der gik igen i årets vindere i kategorien Creative Effectiveness i Cannes – en kategori, der fejrer den målbare effekt af kreativitet.

”Indsigterne i denne rapport er vigtige for at forstå, hvordan marketeers skaber forretningsresultater. Vi har analyseret alle vindercases, interviewet jurymedlemmer og talt med vinderne for at finde ud af, hvordan det kreative har skabt håndgribelige resultater,” lyder det fra Chiara Manco, der er Commissioning Editor for Case Studies hos WARC, og er en af hovedkræfterne bag rapporten.

Chiara Manco opsummerer årets vinderfelt med ordet ’evolution’.  

“Vi så en fremtidsparat attitude og et ønske om at skabe forandring,” siger hun.

Her er de fire nøgletendenser blandt årets vindere ifølge WARC-rapporten:

Kampagner, der først og fremmest tager udgangspunkt i fans, kan drive engagement i specifikke fan-subkulturer og være udgangspunkt for kampagner med kæmpe reach.

Kampagner fra Cheetos, Michelob og McDonalds har alle benyttet potentialet, der er i at engagere fans, og medvirken af fans har været en af de kreative strategier, der har været markante i år.

En af de vindercases, der bliver fremhævet i rapporten, er den sølvvindende kampagne “Can’t touch this” af Cheetos, hvor snacks-brandet tilskyndede folk til at hylde fordelene ved at have fingrene klistret til af Cheetos-chips-støv.

Et take-away, som Warc-rapporten fremhæver fra denne kampagne, er, at brands skal huske, at de kan bruge deres svagheder som styrker.

McDonald’s bronzevindende kampagne, The Travis Scott Meal, viste, at også superstjerner har et yndlings-McDonalds-meal.

“Sandheder fra fans var nøglen til at finde vores brand voice. De hjalp os med at vise McDonalds gennem en fans øjne, og der er nu en del af kernen af alle vores kreative strategier,” lyder det i rapporten fra Jennifer Healan, der er VP i US Marketing, Brand, Content and Engagement i McDonald’s – samt jurymedlem i kategorien.  

Kampagnen øgede, ifølge rapporten, McDonalds salg med 10 procent i USA.

I takt med, at samtalen om purpose udvikler sig, er der kommet øget fokus på platforme, der kan vækste brands forretning samtidig med, at det tackler større systemiske udfordringer. Renault og Three lavede i deres prisvindende kampagner økosystemer, der viste deres produkter i aktion, og Michelob transformerede sin forsyningskæde for at hjælpe konventielle landmænd til gå over til økologisk landbrug.

“Vi har set et tydeligt skifte fra effektive kampagner til platforme og økosystemer for vækst. Brands øger ikke blot opmærksomheden på et givent emne, de gør også en forskel ved at accelerere deres vækst gennem et godt formål,” siger jurymedlem Patricia McDonald, der er Global Chief Strategy Officer i Dentsu Creative, i rapporten.

De mange lockdowns i forbindelse med corona-pandemien førte til ændringer i folks medieforbrug, og TV blev igen en trofast følgesvend for hjemmepublikummet. Data viser, at TV var det primære medie for 47 procent af de shortlistede kampagner i kategorien, og vinderne brugte mediet til stærke visuelle eksponeringer.

En kampagne, som rapporten fremhæver, er den guldvindende kampagne ”Courage is Beautiful” af Dove – se den nedenfor.

“Strategisk forstærkede vi vores budskab ved hjælp af COVID-relateret TV-programmering,” siger Michelle Morgan, Strategy Director i Mindshare New York – mediebureauet bag Dove’s kampagne.

”Derudover brugte vi placeringer omkring nyhedsprogrammer, hvilket gik i spænd med forbrugeres øgede forbrug af tv-netværk som CNN og MSNBC. Med vores arbejde fik vi vist, hvordan man kreativt kan tappe ind massemedier som led i en laserskarp strategi,” tilføjer hun.

I år eksperimenterede flere af vinderne med kreativ brug af AI-applikationer – både som underholdning, men også for at løse samfundsproblemer.

Brands som Michelob og Canadian Downs Syndrome Society teamede op med en tech-gigant, Google, hvilket var afgørende for kampagne-initiativernes succes. Det var en stor trend, og hele 40 procent af de shortlistede kampagner benyttede sig af partnerskaber. Sidste år var det en procent.

Herunder er det case-videoen for Project Understood af Canadian Downs Syndrome Society, hvis mål var at få Googles stemmeassistent, Alexa, til bedre at forstå folk med Downs Syndrom. Kampagnen vandt guld, og genrerede 1 mio. stemmeprøver.

“I deres brug af kunstig intelligens forsøgte brands at gå længere end bare at fremme deres egen forretning, og vi så mange nye tilgange, som andre brands vil kunne lade sig inspirere af og replikere. Vi så arbejder, der emmede af ægte generøsitet,” siger jurymedlem Rosie Collins, Head of Strategy, BBH London, i Warc-rapporten.