Podcast-status: Kaster annoncørerne flere penge efter lyd?

Der har aldrig været så mange, der har lytter til podcast som i disse år. Således lytter 43,1 procent af den voksne danske befolkning, ifølge en rapport af DMJX fra 2022, til podcast.

Og samtidig har en undersøgelse af Dentsu for nylig vist, at lyd-reklamer performer bedre end video-reklamer, når det gælder om at fange opmærksomhed og øge kendskabet til et brand.

Men er interessen for markedsføring via podcast steget i takt med, at lyd on demand vinder mere og mere indpas blandt danskerne – og der bliver mindre tvivl om det unge medies potentiale og effekt?

Mediet markedsføring har talt med Peter Brüchmann, der er Chefredaktør og stifter af podcastmediet Mediano, og podcastbureauet Podads CEO og medstifter, Anne-Kathrine Pommergaard, om hvordan de ser udviklingen.

”I de syv år jeg har været med, er vores lyttertal gået voldsomt op. Og selvom jeg har oplevet en parallelt stigende nysgerrighed i vores podcast fra bureauer og virksomheder, så oplever jeg stor træghed i forhold til de aftaler, der reelt bliver indgået.”

Sådan lyder det fra Peter Brüchmann, der stiftede podcastmediet Mediano, der laver podcast om fodbold, tilbage i 2016.

Mediano har, ifølge Peter Brüchmann, i dag ca. 1 mio. afspilninger af sit podcastindhold om måneden, men kan kun melde udsolgt i forhold til reklamepladser på få af deres udgivelser, selvom deres Superliga-optaktsprogrammer ofte har flere lyttere end dem på TV.

”Det kan skyldes, at vi er elendige til at sælge – det vil jeg ikke udelukke. Men mit bedste bud er, at denne træghed skyldes, at der på det kommercielle marked hersker en høj grad af konservatisme,” siger Peter Brüchmann.

Denne konservatisme skyldes den ”modne alder” hos en stor del af beslutningstagerne, men det drejer sig også om penge, mener han.

”Mediebureauer tjener flere penge, når de budgetterer til TV og video, fordi de budgetter er større end podcastbudgetter. Så mediebureauerne er med til skabe denne træghed i markedet,” siger Peter Brüchmann, der fortæller, at mange af Medianos kommercielle samarbejder opstår, fordi en lytter foreslår sin arbejdsplads at sponsorere en podcast på mediet.

Når man hos Mediano ikke har oplevet voldsom interesse fra mange annoncerer, har strategien været at øge eksklusiviteten i antallet af samarbejder og forsøge at lave få større partnerskaber – som mediet blandt andet har med Arbejdernes Landsbank.

”Det har groft sagt været et spørgsmål om at holde det nogenlunde flydende, indtil markedet er klar til os,” siger Peter Brüchmann, der via eksklusiviteten også har kunne prissætte højere.

”Vi vil gerne op på en krone per afspilning, og vi nærmer os langsomt en halv krone. Men på de mest attraktive formater á la ’Superligaen’ er vi noget tættere på.”  

Medianos kommercielle vision er, ifølge Peter Brüchmann, kun at lave formater, der har over 10.000 lyttere per episode med to partnere per udsendelse.

”Så vil det minimum indbringe 20.000 kroner per episode. Det er ikke sikkert, at vi nogensinde kommer over det, men noget i den retning er også fint.”

Hos podcast-bureauet Podads, der blev stiftet i 2020, tilbyder man i dag tre kommercielle produkter: Partnerskaber med podcasts, reklamespots – som dem man kender fra radio – og branded content.

Anne-Kathrine Pommergaard, medstifter og CEO i Podads, ser mere positiv på interessen blandt bureauer og brands for at smide annoncekroner i podcasts.

”Der er ingen tvivl om, at det kan blive bedre endnu, men det begynder at røre på sig. Og grunden til det er, at bureauernes store kunder har gode erfaringer med podcastmediet i udlandet. Og derfor er der nogle brands divisioner her i Danmark, der kommer og siger, at nu vil vi også prøve det her,” siger hun.

Anne-Kathrine Pommergaard henviser til, at flere effektstudier og undersøgelser de senere år har påvist, at podcast er en effektiv kommerciel kommunikationskanal, hvilket også er med til at få interessen til at vokse hos annoncører.

Ifølge Anne-Kathrine Pommergaard vækstede Podads op imod 60 procent sidste år, hvilket hun mener kan ses som en indikator på den stigende kommercielle interesse.

”Vi oplever hele tiden øget efterspørgsel, og vi er gået fra at være en virksomhed, hvor vi kun lavede kanvas, til at kunderne nu ringer til os. Og mediebureauerne begynder også at tage fat i os nu,” siger hun.

Tidligere i år annoncerede Podads et samarbejde med TV 2, der indebærer, at bureauet fremover skal sælge reklamer på stationens podcasts, og det forventer Anne-Kathrine Pommergaard vil bidrage til yderligere vækst for bureauet.

Anne-Kathrine Pommergaard oplever, at det kommercielle podcastmarked er modnet væsentligt de senere år og forventer, at udviklingen vil fortsætte.

”Det er nemt at lukke møder med podcast – både på bureauer og hos kunder – fordi folk rigtig gerne vil høre om det. Derfor oplever jeg, at de er rigtigt åbne over for at blive klogere på det. Det tager bare noget tid at få folk til at blive helt trygge med et nyt medie,” siger hun.

Både Podads’ og Medianos podcast ligger uden for betalingsmur. Hos Mediano har man dog, for at sikre økonomien, iværksat initiativet ’Støt Mediano’, som er et frivilligt abonnement, som 3.000 medlemmer i skrivende stund har valgt at tegne.

”Det sikrer, at vi ikke skal tage alverdens småtterier ind, så der bliver alt for meget kommerciel støj. Hele manøvren handler for os om at gøre det eksklusivt,” siger Peter Brüchmann.

Han ser fodbold-EM til næste år i Tyskland som den næste helt store indikator på, hvordan det temperaturen er for kommercielle partnerskaber i podcasts.  

”Der er en vis forhåbning om, at Danmark kommer med, og vi er i fuld gang med at udarbejde det kommercielle koncept på slutrunden. Vi har allerede solgt vores første partnerskab på den. Formentligt vil vi få noget, der ligner udsolgt på mediet, og afhængig af, hvad prisniveauet bliver, er det en meget central del af vores 2024-budget,” siger han.