Tech-stacken har aldrig været vigtigere i marketing.
Men man kan også kaste et uendeligt antal millioner efter tech i marketing, uden at det har den effekt, man håber på. Derfor er det centralt at få bygget den rette tech-stack – og at gøre det på den rette måde.
Det kan dog være svært, når der er 10.000-vis af værktøjer at vælge imellem.
Derfor har vi spurgt de to selvstændige martech-rådgivere Martin Wammen og Martin Sandvad, hvordan man rent faktisk går fra tech-stack-drømme til tech-stack-virkelighed.
Martin Wammen, stifter af og managing director i Marchitechs: Læg en klar slagplan
Martin Wammen, der har stiftet selskabet Marchitechs, som rådgiver virksomheder i at skabe den rette tech-stack, forklarer, at det aldrig har været mere komplekst at få styr på sin tech i marketing.
Og samtidig er de krav, virksomheder stiller til tech-stacken, omfattende. Det har han erfaret igennem nu over 25 rådgivningsprojekter med virksomheder, der skulle forbedre deres tech-stack.
”Den skal kunne lave personaliserede og relevante kunderejser på tværs af kanaler – i hele kunderejsen. Og så vil de måle effekten af indsatserne med pålidelige data, så du som CMO kan komme op i direktionen og sige, at marketing ikke kun er en udgift.”
Samtidig påpeger han, at virksomhederne også forventer, at tech-stacken selvfølgelig skal hjælpe marketing med at overholde gældende lovgivning, kunne bruges til flere brands, markeder og kanaler. Og så skal tech-stacken forbedre marketings effektivitet, så det ikke kræver store investeringer i flere medarbejdere ”at blive mere digital og datadrevet,” siger han.
”Det er mega-forventninger. Det er der ikke én platform eller ét team, der kan løse. Der sidder aldrig én for bordenden med den rette specialviden. Derfor skal man indse, at det er en fælles opgave på tværs i virksomheden at få den rette tech-stack.”
Og netop slagplanen, før du går i gang med at indkøbe software, er central, siger Martin Wammen.
”Du kan heller ikke bygge en by uden en arkitektur- og byplan. Så er det hulter til bulter,” siger han.
Han forklarer, at han har en ”basisopskrift for”, hvordan man laver den bedste proces, når man skal bygge en tech-stack. Den består overordnet af fire faser:
- Kortlæg den fulde tech-stack, virksomheden har i dag
- Definer den kommercielle retning for tech-stacken – hvilke ”must-win-battles” skal tech-stacken løse for dig
- Sæt nogle konkrete mål, som du gerne vil indfri med din tech-stack
- Lav et roadmap for, hvilke typer tech-platforme, du har brug for for at nå dine mål. Det er de platforme, du skal indføre, udskifte – og ikke mindst hvad du skal ændre i din organisation for at få det til at fungere.
”Det vigtigste for at lykkes med de fire trin er, at specialister og beslutningstagere sidder i samme rum. CMO, CIO og de ansvarlige specialister skal være enige om planen. For du skal leve med den plan i flere år, det er ikke sådan lige at ændre.”
Martin Sandvad, stifter af ssaas.it: Vær pragmatisk
Ifølge Martin Sandvad er det centralt, at du har et godt billede af, hvad der er behov for blandt dine ansatte.
”Du skal vide, hvem der har brug for platformene, og hvordan du får dem onboardet, så softwaren faktisk bliver taget i brug. Der er mange projekter, hvor folk har overkøbt på tech. Jeg bruger billedet, at man har en Ferrari stående i garagen,” siger Martin Sandvad.
”Og det problem kan der være mange årsager til. Det kan være, at du mangler kompetencer til at bruge programmerne. At du ikke får de rette data. Eller at du laver alt dit indhold fra kanal til kanal,” siger han.
Derfor skal marketingchefen grundigt sammen med sine medarbejdere, kunder – og virksomhedens CEO – afdække, hvad de faktisk drømmer om i tech-stacken. Men der er også brug for en vis pragmatisme og realistisk sans, siger han.
”Du skal skrue ned til, hvad der er essentielt for at bygge eksempelvis en vækst på 10 procent, hvis det er dit mål. Og det kræver en plan,” siger han.
”Jeg ville starte med at se på, om man udnytter den tech, man har, godt nok. Du skal se på, om du har de rette medarbejdere til at få noget ud af det. Og så giver det mening at investere i førstepartsdata og personalisering. Det kan give rigtigt stor værdi at identificere, hvordan du får dine kunder til at bruge flere penge hos dig,” siger Martin Sandvad.
Det kunne eksempelvis være ved at investere i AI, der kan hjælpe dig med at personalisere de steder, hvor dine kunder møder dig, siger rådgiveren.
Men marketingchefens vigtigste rolle i udvælgelsen af den rette tech-stack er, at de er pragmatiske, lyder det fra Martin Sandvad.
”Jeg har set alt for mange, der køber ind, som om det var juleaften. De køber sig fattige i store software-suiter. Men for mange giver det bedre mening at købe specialiserede værktøjer med fokus på det, de gerne vil opnå. Det er mit bedste råd til marketingcheferne,” siger Martin Sandvad.
