”Det lyder voldsomt, men vores tech-stack er fundamentet for alt, hvad vi gør”

For fire år siden fik Søstrene Grene en mulighed, som er meget få forundt i marketing. Og egentlig også ret overvældende: Byg dit brand op digitalt helt fra bunden. Og vælg din martech frit fra alle hylder.

Det var en opgave, som Rasmus Skjøtt, digital chef hos brandet, stod i spidsen for. Det var en massiv opgave, siger han.

Men også helt centralt for den vækst, som Søstrene Grene har haft siden.

”Det lyder voldsomt, men vores tech-stack er fundamentet for alt, hvad vi gør,” siger Rasmus Skjøtt.

”Vi havde ikke en gammel tech-stack at forholde os til i 2020. Det gjorde, at vi kunne tillade os at sigte lidt højere på nogle hylder og gøre ting anderledes. Men det har ikke været en dans på roser at bygge op.”

Det har aldrig været vigtigere at have styr på din martech – altså de teknologiske værktøjer og programmer, du bruger i marketing.

Det være sig lige fra det sted, hvor du har dit webiste, til det program, der analyserer dine kundedata, og de værktøjer, du bruger til alt fra automatisering af emails, personalisering af kommunikation og skabelse af indhold til sociale medier.

Og det har heller aldrig været sværere. Eksempelvis har martech-eksperterne Scott Brinker og Frans Riemersma samlet et kort over alle de martech-værktøjer, der eksisterer lige nu og angiveligt kan styrke din marketingafdelings arbejde og give bedre resultater.

I alt står der 14.106 programmer, værktøjer eller stykker software på listen. Smag lige på det igen. Over 14.000. At finde de rette programmer kan altså virke lidt som at finde nålen i høstakken. Det er et billede, som Martin Sandvad, der rådgiver virksomheder i at lægge strategier for at implementere tech i marketing – og vælge den rette – kan genkende.

”Vi er gået fra købmandsdisken over til at have en myriade af medier og værktøjer, du skal holde styr på,” siger Martin Sandvad.

”Det er ikke svært at finde et digitalt marketing-værktøj, der lover guld og grønne skove. Se bare det berømte overblik over martech-landskabet. Der er over 10.000 værktøjer, som kan hjælpe dig med den helt basale opgave at få det rette budskaber ud til de rette kunder på det rette tidspunkt,” siger Martin Sandvad, som understreger, at det er utroligt svært at vælge imellem værktøjerne.

”Det er en jungle,” siger han.

Hos Søstrene Grene har digital chef Rasmus Skjøtt selv været igennem processen med at gå fra det uendelig martech-univers til en lille pulje af 25-30 programmer, der driver alt fra omnichannel marketing, personaliseret kommunikation og Søstrene Grenes ecommerceforretning.

For Søstrene Grene var det centralt at kortlægge den tech, man allerede havde og lægge nogle klare mål for teknologien, inden man gik i gang med at bygge tech-stacken op.

”Vi gik helt grundlæggende til det på den måde, at vi tømte hovederne for alt, hvad vi tænkte, vi skulle bygge inden for fem år. Det var både store og små udviklingsprojekter, og så tegnede vi en imaginær tech-stack på baggrund af det,” siger Rasmus Skjøtt.

Søstrene Grene valgte herefter efter samtaler med flere potentielle leverandører at gå med det, der hedder en ”best of breed”-strategi. Altså i stedet for at have én samlet leverandør, så indkøbte man en lang række forskellige softwares, der passede bedst til Søstrene Grenes behov.

Det gjorde Søstrene Grene sammen med rådgivningsvirksomheden Vertica.

”Det viste sig i processen, at ingen af de store software-huse kunne det hele for os. Vi havde for mange krav, går sindssygt meget op i vores visuelle identitet og har stærke holdninger. Så det ville begrænse os,” siger han.

Det var ikke ensbetydende med, at det gjorde det nemt at gå fra strategi til reelt at vælge den rette tech.

”Det er sindssygt svært at følge sådan en strategi og arbejde med det. Det kan se rigtigt ud på papiret, men det er komplekst,” siger han.

I sidste ende centrerede Søstrene Grenes valg for deres tech-stack sig på noget helt centralt: Kunderne. Det er selvfølgelig lidt en kliché i marketing, men Rasmus Skjøtt understreger, at det var afgørende for deres valg.

”Når vi giver kunderne en bedre oplevelse, så får vi også en bedre businesscase,” konkluderer Rasmus Skjøtt – derfor er Søstrene Grenes martech også bygget op om førsteparts-data om kunderne, som de selv har fuld kontrol over.

”Tidligere gik vores kunder ud i butikken og købte et produkt, og så så vi dem først igen, næste gang de kom i butikken. Med vores tech-stack tager vi ejerskab på hele kunderejsen, så vi kan levere inspirerende indhold og interagere med kunderne efter købsfasen, så vi bliver ved med at være relevante,” siger han.

Hvor stor en investering er det for jer?

”Det er klart den største udviklingsomkostning i vores marketing- og ecommerce-afdeling med udvikling af front- og backend. Det er et mindre tocifret millionbeløb,” siger han. ”Men det er også et aktivt valg, at vi er ambitiøse på udviklingsdelen. Du lægger ikke bare en bunke penge, og så ser på det igen efter fem år.”

Er det pengene værd?

”Det korte svar er ja. Ellers ville vi ikke gøre det. Vi tror, det er en nødvendighed for at være relevante over for kunderne,” siger Rasmus Skjøtt og tilføjer:

”Langt de fleste af vores cases regner vi med, går hjem igen. Vores ecommerce-forretning var vi da skeptiske om. Vi lavede virkelig mange exceludregninger, før vi gik live. Men de sidste 1,5 år kan vi se, at det løber hjem på bunden,” siger han.