Rapport: Sådan skaber reklamer varig effekt

En ting er at få opmærksomhed med en reklame. Noget helt andet er at skabe en effekt, der er langvarig og bliver husket.

Netop hvad det sidste kræver, forsøger Publicis Group at svare på i en ny undersøgelse udgivet i samarbejde med WARC. Den dykker med udgangspunkt i neuroanalyse ned i, “hvad der egentlig sker i hjernen, når vi ser reklamer”, som bureauet forklarer.

“Attention er ikke nok. Det afgørende spørgsmål er, hvad der skal til for, at reklamer bliver husket – og dermed reelt påvirker adfærd. Det har vi nu konkrete svar på,” siger Sander Svendsen, der er head of intelligence hos Publicis Groupe Denmark, i en pressemeddelelse.

Og hovedpointen i undersøgelsen er, at marketeers ofte overser nogle af de fundamentale ingredienser, der kan skabe langvarig effekt hos forbrugerne.

I undersøgelsen lyder konklusionen, at marketeers har for stort fokus på at skabe opmærksomhed på den korte bane. Og derfor overser muligheden for at bruge greb, der kan få kampagner til at lagre sig dybere hos forbrugerne.

Vi har spurgt Sander Svendsen, hvad det så er, marketeers faktisk skal gøre bedre baseret på undersøgelsens resultater.

Hvad skal marketeers konkret gøre for at få forbrugerne til at huske bedre?

“Undersøgelsen ser på, hvilken påvirkning medieplatformen har på det kreative budskab. Og det skal man tage med i betragtningen, når man laver sit kreative arbejde. Marketeers skal være bedre til at forholde sig til den opgave, de står overfor. Skal du bygge et brand op, skal du vælge de medieplatforme, der passer til det. Og skal du bare genopfriske et budskab, skal du vælge andre platforme,” siger han og tilføjer:

“Skal du bygge langsigtet hukommelse, så har de digitale platforme en udfordring. Platformen i sig selv har enorm stor kognitiv belastning, hvilket gør det svært at absorbere information fra kreativitet. Hvis du sidder på TikTok eller YouTube på mobilen i en times tid, vil du ofte slet ikke kunne huske, hvad du har set. Platformen i sig selv overloader din hjerne. Du er meget engageret, men du kan ikke huske, hvad du har set. Hvorimod har du set tv eller været i biografen, sker der en mindre kognitiv belastning af din hjerne fra mediet, og du vil være i stand til bedre at huske budskaber i forhold til den samme kreative stimuli på mobilen.”

Hvordan skal man man navigere i det som marketeer?

“Du skal se på, hvilken opgave du står overfor. Har du brug for at bygge dine distinkte assets eller associationer i forbrugernes hukommelse, så skal du vælge platforme som tv eller biograf. Men skal du genopfriske hukommelsen, kan du sagtens være på sociale platforme eller medier med lav attention, hvor du kan nå så mange som muligt omkostningseffektivt.”

Er det her noget, marketeers overser?

“Ja, det synes jeg helt klart, de overser. Specielt når vi går ind i sæsonen for medieplaner som nu. Helt generelt i branchen er der meget fokus på de ting, der skaber meget opmærksomhed og for lidt fokus på, hvad der skaber hukommelse. Derudover er det essentielt at se, hvad der strategisk reelt er behov for.”

Hvad har overrasket dig i undersøgelsen?

“At biograf kan fungere som et performance medie. Det havde jeg ikke forudset. Det betyder, at når vi ser, hvad der skaber engagement, så kommer biograf lige så godt ud som YouTube på mobilen. Det kan du ikke bruge til så meget, hvis de har glemt aktiveringsbudskabet bagefter filmen. Men kan du aktivere forbrugerne i biosædet, så har du et rigtigt godt medie til at gøre det på. Det var en stor overraskelse.”

“Vi fik også genbekræftet, at du skal have følelser i dine reklamer. Det viser internationale studier også. Og vi fik påvist, at der er to typer følelser, der kan være farlige for mobil og tv: At kede forbrugerne og at være indifferente. Det sidste er specielt vigtigt, når du arbejder med store selskaber, der laver generisk materiale på tværs af markeder, for så underpræsterer det i forhold til mediebudget, fordi det er kedeligt eller indifferent. Og det kan vi nu påvise, hvorfor det gør.”

Hvordan tager I det her med videre i jeres arbejde?

“Vi har både en kreativ vinkel og en medievinkel som bureau. Hele vores kreative afdeling har taget ved lære af de findings. Det betyder, at når vi rådgiver vores kunder, så siger vi, at man skal skære ned på mængden af budskaber. Den kognitive belastning skal generelt være så lav som muligt, og der skal være så mange følelser som muligt i reklamerne. Følelser er en superkraft for at bygge hukommelse.”

“Tager vi mediedelen, så er det, at vi skal se på, hvilken opgave du står overfor og panlægge efter det. Når vores kundehold rådgiver, så ser de på, hvilken opgave medieplanen skal løse for kunden.”