Reklamefilmbranchen under pres: “Budgetterne er nærmest halveret”

Oppe på anden sal i et næsten undseligt baghus på Frederiksberg råber Mette Jermiin flere gange ’hej’ ud ad et vindue. Men lyden bliver kastet rundt, så min retningssans skrider så meget, at jeg har svært ved at spotte hende.

Mette Jermiin er managing director og executive producer i produktionsselskabet Bacon. Med lidt ekstra orientering får jeg øje på hende, og vi finder ved fælles hjælp hinanden.

Indenfor hos Bacon er der trapper (virkelig mange trapper), skæve, krogede lokaler og gange. Oppe og nede, til højre og venstre. Fra de forskellige rum råber folk ’hej’ og hilser på.

En gammel, men ekstremt velholdt pladespiller troner på en reol sammen med en bunke vinyl-lp’er. Sofaer i spøjse former og farver fylder op sammen med kommoder af ældre dato.

I en lille mellemgang står der rammer med nogle besynderlige skulpturer fra et projekt lavet af filminstruktør Martin Werner. Og overalt står der stribevis af awards for årtiers imponerende produktion af stærke reklamefilm.

Tre styk – i den mere kuriøse ende – fanger blikket.

Det er ”Dead & Mighty Mouse Awards” – en international ’for sjov’-filmpris, der har indbragt Bacon – og mange andre kendte og internationale produktionsselskaber – trofæer i form af døde, fladmaste, hvide mus med røde mini-be- skyttelseshjelme i store musefælder: ”For the not-so-best work,” som det hedder på awardens hjemmeside.

Øverst oppe i det store hus skal der snart ryddes ud, for her skal lokalerne lejes ud til mikrobryggeriet ’To Øl’. Og det kan der hurtigt blive et par småplatte jokes ud af, for ’så er fredagsbaren jo hjemme’.

Men det er nu ikke årsagen.

Det er derimod et vanskeligt marked som reklamefilmselskab. Ikke kun her hos Bacon, men mange andre steder.

”Vi oplever desværre markedet for reklamefilm-produktion som enormt trængt. Budgetterne er nærmest halveret hvis ikke halveret, samtidig med at de kreative ambitioner og forventningerne til leveringer ikke er blevet mindre. Så der er ingen tvivl om, at 2023 har været et hårdt år,” siger hun.

Af samme grund har Bacon, som flere andre, måttet afskedige nogle få medarbejdere. Så der er brug for lidt mindre plads på etagerne.

Siden 1. januar 2023 er 67 virksomheder, der beskæftiger sig med film- og videoproduktion, opløst efter konkurs, tvangsopløst, under konkurs eller under tvangsopløsning.

Det viser nye tal, som mediet Markedsføring har trukket fra erhvervsdatabasen Lasso X.

Flere er mindre virksomheder og startups, og det er umiddelbart fiktionsproducenterne, der er hårdest ramt på konkursfronten, viser opgørelsen.

Blandt de mest omtalte af slagsen er Deluca Film, der bl.a. stod bag serien ”Hvide Sande” og DR-dokumentaren ”Forfulgt af politiet”. Deluca har så siden fået tilført nye midler og er genopstået, men andre har måttet sige mere endegyldigt farvel og tak.

Herunder Frontier Film, som har stået bag flere af de populære Pyrus-julekalendere, Impact TV, der har produceret til TV 2, DR og Discovery – og Copenhagen Bombay Productions, der blev stiftet for 17 år siden af blandt andre Anders Morgenthaler.

En ting er dog fiktion, der i netop 2023 har været ramt af streamingtjenesternes krig om seernes opmærksomhed. Men der tegner sig også et overordnet billede af en reklamefilm-produktionsbranche, der har haft et vanskeligt 2023.

Ingen af de produktionsselskaber, Markedsføring har kigget på, er kommet med fulde regnskaber for 2023 endnu, men meldingen fra de fleste af de seks reklamefilmselskaber, vi har talt med, lyder på faldende resultater.

Tal fra analyseinstituttet IRM, der samarbejder med brancheforeningen KreaKom om at måle reklamekøbet i Danmark, viser også, at TV-reklamerne har tabt pusten i 2023.

Sidste år faldt omsætningen af reklamer på ’broadcast TV’ i Danmark således med 13,6 procent sammenlignet med 2022. Fra 1,974 milliarder kroner til 1,705 milliarder kroner.

Og hos den største danske TV-reklamekanal, TV 2, dykkede tallene også i 2023, kunne public service-mediet melde om, da årsregnskabet blev offentliggjort sidst i marts i år.

Kanalens reklameomsætning faldt med 165 millioner kroner fra rundt regnet 1,734 milliarder kroner i 2022 til 1,569 milliarder kroner i sidste år.

Det svarer til et fald på næsten 10 procent.

I Aarhus har M2 Film ifølge Anders Tranæs, der er CEO, taget konsekvensen af markedssituationen og lagt strategien om.

For også her er der produceret klart færre reklamefilm i 2023 end i 2022.

”Det har været udfordrende. Helt sikkert,” siger Anders Tranæs og tilføjer:

”Jeg har ikke tal på antallet af produktioner, og mængden og størrelsen varierer meget fra år til år, men overordnet set havde vi en lavere reklamefilm-omsætning i 2023 end i 2022.”

Selskabet har, oplyser Anders Tranæs, også været nødsaget til at gennemføre ”en håndfuld opsigelser i 2023”.

Kan du sige noget om, hvordan regnskabsåret 2023 kommer til at se ud for jer?

”Vi kommer til at opleve et markant fald,” siger Anders Tranæs, der mener, at hele branchen er i det, han kalder transition.

”Antallet af traditionelle reklamebureauer, der ringer og vil have produceret film hos os, er næsten ikke-eksisterende. Derimod har vi dialog med langt flere direkte kunder. Og hvis ikke man har forberedt sig på den omstilling i filmproduktionsbranchen, så står man med et problem,” fastslår han.

Af samme årsag er M2 Films forretning i dag helt anderledes end tidligere og rummer nye typer kompetencer.

”Det er folk, der kan levere markedsstrategisk rådgivning, kreativ udvikling og strategisk sparring, så vi er mindst lige så rådgivende og skabende som producerende i dag. Jeg vil tro, at der er kreativ strategisk rådgivning og udvikling i minimum 50 procent af vores opgaver,” siger Anders Tranæs.

Han ser et fuldstændig omvendt marked i dag i forhold til dengang, han var direktør på det kreative Aarhus-baserede bureau Envision.

”I dag går 90 procent af kunderne direkte til os uden om bureau. For 10 år siden var det omvendt,” siger han.

De vanskelige tider til trods vejrer han dog alligevel morgenluft for M2 Film i 2024.

”Vi har ikke kunnet se så langt frem i ordrebøgerne, som vi kan nu, i mange år. Så vi forudser en markant fremgang.”

En ukendt person sniger sig med ind på bureauet Nord DDB, da jeg er på vej til at møde bureauets inhouse-produktionsselskab, Spoiled Productions.

Han når langt ned ad midtergangen hos Spoiled, inden en af bureauets medarbejdere fanger ham, og det viser sig, at han leder efter McDonald’s.

Artiklen fortsætter under billedet.

Det giver anledning til nogen morskab blandt bureauets medarbejdere, da han er gelejdet ud igen.

For ganske vist har Nord DDB været bureaupartner for McDonald’s i mange år, men en restaurant har de trods alt ikke inhouse.

Her dufter dog af mad: Dagens frokost er lige afsluttet, og de lange træbænke og borde i det store køkkenområde, som man træder direkte ind i fra elevatoren, er tomme.

Huset summer af aktivitet, møder og snak. Kaffemaskinen kører, og jeg får en friskbrygget kop af Amalie Herskind, head of productions og producer på Spoiled Productions.

Sammen med producer Anders Hynding viser hun ind i ”Store Klippesuite”, der ikke er særlig ’suite’agtig, men som rummer et stort tv, computerskærme og diverse grej til filmbehandling. Plus en turkis veloursofa og et lille sofabord, hvor vi slår os ned.

Det viser sig interessant nok, at forretningen her, i modsætning til Bacon og M2 Film, ikke har været ramt nævneværdigt af krisen.

Her er fire fastansatte, men på etagen sidder også nogle ’Spoiled Friends’, som de kaldes. Det er selvstændige selskaber og freelancere, der kan lave eksempelvis lyd, 3D-animation og VFX.

”Vi synes, der har været rigtig godt gang i den. Vi er heldige at have nogle ret store annoncører som kunder, og vi har et stort nordisk netværk, så vi føler egentlig ikke, at der er den store ændring i summen af opgaver i forhold til tidligere,” siger Anders Hynding.

Han vil ikke ligefrem sige, at opgaverne bliver leveret på et sølvfad, men store dele af aktiviteterne kommer via Nord DDB, og ikke mindst er der tale om meget forskellige størrelser af opgaver: Fra et stort filmserie-koncept for McDonald’s til små seks-sekunders SoMe-posts. Plus post-versioneringer, speaks og adaptions.

”Der er mange opgaver her, som ikke kun handler om at lave den der 30 sekunders TVC,” siger Amalie Herskind.

Men når det er sagt, så er de begge helt bevidste om, at markedet generelt er svært.

”Vi taler jo med mange filmfolk derude, og mange henvender sig og vil gerne arbejde for os. Så vi har godt kunnet mærke, at branchen har været sygt presset på rigtig, rigtig mange områder,” siger Anders Hynding, der tilføjer, at man da også i enkelte tilfælde har kunnet mærke, at kunderne lige ’har skullet trække vejret’ og gerne har villet lave lidt mindre ting.

Flere produktionsselskaber siger til mig, at budgetterne er blevet markant mindre i 2023?

”Jeg vil sige, at budgetterne skal rumme flere elementer end tidligere,” siger Amalie Herskind, og Anders Hynding tilføjer:

”Vi ser en udvikling, hvor der bliver allokeret flere penge til andet end produktionsbudgetterne. Ofte vil der være et influencersamarbejde eller noget social content, som vi skal producere sideløbende. Og der er jo kun den pose penge, der er.”

Anders Hynding mener, at corona-årene har været med til at præge markedet.

”Der er kommet virkelig mange nye, mindre selskaber op, som har lavet nogle fede ting billigt, så derfor er der nok en del bureauer og kunder, der budgetterer anderledes nu.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Hos Producentforeningen rummer listen over medlemmer, der producerer reklamefilm, 20 selskaber, og her oplever man også hårde tider.

Markedsføring ville gerne have talt med Jørgen Ramskov, der er direktør i Producentforeningen frem til sommer. Men han henviser til Mette Jermiin fra Bacon, som sidder i foreningens bestyrelse.

Derfor må vi tilbage til Bacons krinkelkroge for at få et bredere blik på reklamefilmbranchen.

Hvis du lige tager din Producentforenings-kasket på, Mette, hvordan ser reklamefilmbranchen så ud fra foreningens stol?

”Lige så trængt, som Bacon-Mette ser den,” siger hun og uddyber:

”Priserne er enormt pressede, så der bliver virkelig kæmpet om de opgaver, der er. Og det er altså svært at holde et vist niveau, når budgetterne snittes, og forventningerne til leverancer er de samme.”

Som medlem af Producentforeningen har man desuden en forpligtigelse til at følge en række aftaler og overenskomster mellem for eksempel Dansk Skuespiller Forbund, FAF osv.

”Og det medfører overholdelse af nogle helt rimelige tariffer, som kan være svære at møde i denne tid, men ikke desto mindre er det er vigtigt at holde fast,” siger Mette Jermiin.

Hun mener ikke, man kan tale om, at flere går freelance, for filmbranchen er i forvejen i høj grad freelance-baseret.

”Branchen består jo primært af freelance filmarbejdere, mens produktionsselskaberne som oftest har ansatte producere og produktionsfolk. Men når produktionsselskaberne afskediger, vil folk typisk søge ud i freelancelivet, indtil en eventuel ny mulighed for at slutte sig til et selskab byder sig.”

At der er er produceret færre reklamefilm i 2023, tyder medlemmernes udmeldinger også på.

Producentforeningen har ikke tal for året 2023 endnu, men Mette Jermiin er ikke i tvivl om, at produktionsmængden er faldet.

”Det er helt klart mit indtryk. Det er også tydeligt, at der bliver forlænget rettigheder på allerede eksisterende film. Det har Producentforeningen ikke selv tal på, men det står klart, når vi taler med både medlemmer og andre filmproducenter.”

”Der er desværre for mange selvstændige producenter til for få projekter, som det ser ud lige nu.”

Så kontant lyder det fra Thor Brammer, managing director og executive producer på produktionsselskabet New Land, der er blandt Danmarks mest prisvindende – også internationalt.

Han oplever markedet for produktion af reklamefilm som både ”positivt og udfordrende”.

”Positivt, fordi vi i New Land har bygget et så stærkt brand, håndværksmæssigt og kreativt, at vi bliver efterspurgt fra flere sider end via den klassiske model, hvor bureau ringer til produktionsselskab,” siger han.

Omvendt samarbejder New Land i dag med flere forskellige bureauer end for et par år siden.

”Vores berøringsflade med den danske bureaubranche er mere divers, og det har beriget vores tilgang til kreativitet. Det er fantastisk at få lov at arbejde med flere forskellige bureauer og kunder. Det er med til at gøre os bedre,” siger Thor Brammer.

På den mindre positive side ser New Land ligesom andre i branchen en markant nedgang i budgetstørrelserne, hvilket ifølge Thor Brammer har været – og er – en stor udfordring.

Men 2023 har været godt for selskabet.

”Det har været et udfordrende, men også godt år. Både i forhold til projekter, som vi jo delvist har initieret selv. Og selvfølgelig også i forhold til samarbejder med bureauer og brands,” siger Thor Brammer og tilføjer:

”Jeg tror, det er det år, vi har haft flest projekter, store som små, igennem vores lille selskab. Så både omsætningsmæssigt og kreativt har det været et godt år. Men vi har haft også mere tid og fokus på at udvikle os ved netop selv at sætte projekter i værk.”

Han erkender, at billedet i branchen har været mere broget.

”Der har generelt været færre projekter derude. Der har vi bare været heldige og dygtige at få en god bid. Men vi er også de bedste i Danmark, så det overrasker mig ikke,” lyder det selvsikkert fra New Land-bossen, der mener,
at ikke mindst et øget fokus på at få en større repræsentation af talent har været med til at styrke New Lands brand.”

Thor Brammer forventer, at 2023-regnskabet vil gå i plus, om end ”ikke med flere millioner”.

”Det bliver bedre end 2022, som var et år, hvor vi valgte at tage nogle investeringer for at kunne stå stærkere, både på mandskab og personalepleje – og awards, som jo er en kæmpestor udgiftspost.”

Der er gået hul på 2024 for et kvartals tid siden. Hvordan har året været indtil nu?

”Godt. Vi har produktion og optagelser i gang, og vi pitcher på nogle kæmpe store ting. Men det kan også gå den anden vej. Det er jo vilkårene. Man kan tabe fem pitches i træk, og så sidder man dér,” siger Thor Brammer.

Sammen med New Land har han dog tradition for ikke at sidde med hænderne i skødet, hvis der ikke kommer projekter ind.

”Så udvikler og søsætter vi selv nogle kreativt stærke projekter og forsøger at pitche dem ind til forskellige bureauer og kunder,” siger han og nævner Naghmeh Pours ”Iran e-man” som et godt eksempel.

“Filmen gik ud og vandt stribevis af priser, havde et vigtigt budskab og blev springbrættet til Naghmehs instruktørkarriere.”

Min tur rundt i reklamefilmproduktionsbranchen er ved at være slut, og jeg gør klar til at tage afsked med Mette Jermiin på Bacon, mens jeg spekulerer på, hvordan fremtiden ser ud for den danske reklamefilmbranche.

Og Mette Jermiin er, trods et svært år, fortrøstningsfuld, når hun tænker frem.

”Ja, folk streamer og ja, folk betaler mere for deres abonnementer for at undgå reklamer, men jeg tror stadig, behovet for at kommunikere ved hjælp af film er der,” siger hun.

Og troen på ”de større narrativer” og deres effekt er intakt.

”Jeg tror stadig, de store fortællinger og de bedre producerede film efterlader et stærkere indtryk hos forbrugerne end det hurtigt producerede, som støjer ude på de sociale medier, hvor vi alle sammen bruger for meget tid,” siger Mette Jermiin og tilføjer:

”Så mon ikke behovet for den gode historie, der bygger brandet, altid vil være relevant. Det kunne man da i hvert fald håbe på som filmskaber.”

Hvor markedet skal hen er oppe i luften – og meldingerne fra de aktører, jeg har talt med, peger i mange forskellige retninger.

Og måske er svaret netop det: Mange forskellige retninger.

Bacon åbnede for eksempel selv, lidt under radaren, et nyt selskab i 2020, Bacon Pictures. En fiktionsafdeling.

”Det skulle prøves. Og nu har vi lige vundet en Robert for Det store Glitch/Paradisets Børn og fået finansiering til en spillefilm i Norge. Så der sker noget,” siger Mette Jermiin, der tilføjer:

”Men vi ved, at det at lave fiktion er et sindssygt langt træk. Og vi er meget beviste om, at det kræver masser af flid, talent og tålmodighed at blive en relevant aktør i filmbranchen.”