Reklamelegenden Paul Feldwick: Berømmelse betyder alt for dit brand

FAME.

Ordene står med store bogstaver henover biograflærredet på væggen bag Paul Feldwick.

Det er en fugtig morgen i maj i biografen Grand i København. Paul Feldwick kigger ud på sit danske publikum under et par meget buskede øjenbryn.

Igennem en lang karriere har Paul Feldwick cementeret sig som en af reklamebranchens mest legendariske plannere. Først i 13 år i starten af sin karriere på Boase Massimi Pollitt i 70’erne og 80’erne.

Men endnu vigtigere først som Head of Planning hos BMP og siden som Global Brand Planning Director hos DDB Worldwide – og desuden som forfatter til to bøger om, der begge handler om reklamens væsen: Hvorfor den virker, hvordan den virker – og hvordan brands bedst kan fange forbrugernes opmærksomhed og trumfe konkurrenterne.

Og noget står helt klart for ham igennem et liv med reklame: Brands er bange for at tale om berømmelse. Om ’fame’. Selvom det ifølge Paul Feldwick egentlig er hele kernen i at skabe et succesfuldt brand.

”Berømmelse er virkelig vigtigt, og vi bør bruge det mere. Selvom jeg har maaange seriøse bøger om reklame på mit bord, så står der ikke ordet berømmelse i nogen af dem. Men netop berømmelse er meget tæt knyttet til brands,” siger Paul Feldwick.

Paul Feldwick har hevet et slide op på sin skærm. Her er der er et citat fra reklamemanden Jeremy Bullmore: Det eneste, succesfulde brands har tilfælles, er berømmelse.

Og det er centralt, siger Paul Feldwick, for det at være berømte, altså kendte hos forbrugerne, giver en lang række fordele.

Så er du, siger han: Mere tilbøjelig til at tænke på det. Til at kunne lide det. Tale om det. Og i sidste ende vælge det.

”’Showmanship’ har aldrig været vigtigere, og vi behøver ikke at lade som om, at det ikke er det, når vi skal sælge noget. Berømmelse har aldrig været en stærkere drivkraft for brands,” siger han.

Flere gange undervejs i oplægget, der centrerer sig om reklamers spænd mellem godt købmandskab og at være en entertainer – salesmanship vs. showmanship – vender Paul Feldwick tilbage til verdens måske største popstjerne lige nu, Taylor Swift.

”Hun ville aldrig være et så succesfuldt brand med så mange solgte billetter, hvis ikke hun var berømt,” siger Paul Feldwick. Det samme, tilføjer han mere bekymret, kan siges om Donald Trump eller Elon Musk.

Men én ting er, at berømmelse er helt centralt for faktisk at blive et mega-brand. Noget andet er, hvordan man lykkes med at nå det punkt.

Og det er her, Paul Feldwick tegner købmanden op mod entertaineren.

På den ene side er der en gren af reklame, siger han, der starter helt tilbage fra reklamelegender i starten af 1900-tallet, der argumenterede for rationelle reklamer. Det var et salg mellem en køber og sælger, der var blevet overført til skrift.

”Det kom helt tilbage fra 1903, hvor Albert Lasker som 23-årig chef for reklamebureauet Lord og Thomas fik en note, håndskrevet, fra John E. Kennedy, hvor der stod: jeg ved, hvad reklame er. Det gør du ikke, men du bør finde ud ad det,” fortæller Paul Feldwick.

”Lasker blev virkelig nysgerrig. For selvom han havde stor succes, havde han ikke en filosofi for sine reklamer. Og så sagde Kennedy til ham: Reklamer er købmandskab på print.”

Netop den tanke blev netop de næste 60 år dominerende i mange reklamer.  De skulle være blottede for humor, og i stedet for skulle forbrugerne overbevises med rationelle argumenter om gode produkter og gode priser og tilbudskuponer.

Reklamer, som alle i branchen sikkert også kan genkende fra reklame i dag. Og det vandt frem hos nogle af branchens helt store profiler, lyder det fra Paul Feldwick.

”Folk ser ikke op til en klovn, lød det fra Claude Hopkins. David Ogilvy stod også last og brast med det, som Hopkins skrev. ”Selling is a serious business.” Ogilvy er lidt som biblen, du kan altid finde et citat, der bakker op om dit synspunkt. Men at sælge på en sjov eller underholdende måde passer ikke sammen, mente han,” siger Paul Feldwcik.

Men sideløbende har en anden reklameform også altid eksisteret. Den, der ikke er rationel, og ikke kun sigter mod at få en enkelt kunde til at købe.

Nemlig de sjove, underholdende og anderledes tiltag, der skaber massiv opmærksomhed. Som skaber brands. Og ifølge Paul Feldwick er det et problem, at særligt fortællingen om den rationelle reklame har fyldt for meget.

”Det er to meget polariserende måder at tænke reklame på. Men de har domineret vores måde at tænke reklame på de sidste 120 år,” siger han.

Og så kommer vi tilbage til berømmelsen. Til det at være et brand. For hvordan gør man overhovedet det?

”Energi og opfindsomhed er de to vigtigste ting, hvis du gerne vil være kendt,” siger Paul Feldwick.

Han begynder på en lang fortælling om gøgleren og entertaineren PT Barnum, der ifølge Feldwick er det perfekte eksempel på, at du med vilde, underholdende greb kan skabe massiv opmærksomhed. Som da han introducerede den ukendte, svenske sangerinde Jenny Lind med 150 rasende dyre koncerter i USA og skabte så stor opstandelse, at pressen og tusinder af mennesker stimlede sammen ved havnen i New York for at tage imod hende, da hun krydsede Atlanten.

Eller da han købte en elefant, Jumbo, der blev så kendt for sin store størrelse, at ordet Jumbo i dag er synonym med noget stort.

”Det, Barnum gjorde med Jenny Lind og Jumbo var at forvandle dem til et brand. Og han gjorde sig selv til et brand. Vi kan i dag se, at store virksomheder som Coca-Cola i dag bruger præcis de samme teknikker som Barnum,” siger Feldwick.

Alligevel, oplever Feldwick, at underholdning kan være ildeset i reklame. Og også misforstået. Han husker det selv fra sin egen karriere, hvor han arbejdede på flere bureauer, der lavde reklamer, som først og fremmest ville underholde. Men selv har havde man kun en ringe erkendelse af, hvad man faktisk gjorde.

”Selv dengang turde vi ikke sige det højt. Undtagen min gamle chef, Martin Boase, som over en drink plejede at sige. Hvis du inviterer dig selv ind i nogens stue, skal du ikke råbe ad dem eller kede dem,” siger Paul Feldwick og tilføjer:

”Du skal sige noget underholdende til dem, for så kan de bedre lide dig. Og er du et brand, så vil de hellere købe af dig.”