Represented-chef: Målgaranti minder om falsk markedsføring

”Sat lidt på spidsen, synes jeg, at der er tale om falsk markedsføring.”

Sådan lyder det fra Henrik Akselbo, der er direktør og medstifter af Represented by Bloggers Delight, efter Nørgård Mikkelsen i sidste uge lancerede deres ’målgaranti’-initiativ, der skal sikre kunden effektgaranti ved influent-kampagner.

Det er særligt faldet Henrik Akselbo for brystet, at Nørgård Mikkelsen på deres hjemmeside og i et opslag på LinkedIn skriver, at de ”som de eneste” i Danmark, kan tilbyde en garanti for, at influent-kampagner når deres mål.

”Det præsenteres som noget helt nyt og eksklusivt – som en ‘dyb tallerken’ kun de har fundet på. Men det her med at arbejde med garantier og klare målsætninger for eksponeringer, det har både vi og andre gjort mange gange gennem årene,” siger han til mediet Markedsføring.

Henrik Akselbo synes, at Nørgård Mikkelsen udstiller sig selv med deres initiativ.

”Spørgsmålet er, om den her ’målgaranti’ ikke mere er en ’begyndergaranti’ i forhold til, at det er lidt nyt for Nørgård Mikkelsen det her. Jeg kan godt forstå, at de gerne vil have en bid af kagen og jeg byder al konkurrence velkommen. Men de skal ikke påstå, at de kommer med noget nyt, når det ikke er nyt.”

Henrik Rewes, der er partner i Nørgård Mikkelsen, afviser kritikken. Han mener, at bureauet med målgaranti tilbyder en ydelse, som store brands har efterspurgt.

Udover at Henrik Akselbo ikke mener, at Nørgård Mikkelsen bringer noget nyt til bordet med målgarantien, så ser han flere andre problematiske aspekter ved tiltaget.

Først og fremmest køber han ikke selve grundlaget: At virksomheder generelt ikke får den effekt, de betaler for, når de køber influent-kampagner.

”I mange tilfælde ser jeg det ikke som noget reelt problem – mere et tænkt problem,” siger Represented-direktøren, der dog medgiver, at der kan være virksomheder, der har købt influentkampagner uden at have en anelse om, hvad de ville få ud af det.

”For det første er der rigtig mange gode værktøjer derude, som vi bruger til at kigge på data med, når vi planlægger en kampagne. Så når Nørgaard Mikkelsen taler om benchmarks-data som noget, der ikke kan bruges, så er jeg uenig,” siger Henrik Akselbo.

Han mener netop at benchmarks på, hvordan influenternes udgivelser normalt leverer, giver et ret præcist billede af, hvordan en kampagne vil performe i forhold til eksponeringer.

”De betyder, at vi ret præcist kan forecaste, hvor mange eksponeringer en kampagne får. Så hvis man arbejder sammen med et bureau, der har adgang til data og kigger på de faktuelle data, så vil det bureau have en rigtig god idé om – inden kampagnen – hvor mange eksponeringer kampagnen samlet set vil få.”

Derudover mener Henrik Akselbo, at influencer-kampagner ofte ”tjener ind på gyngerne, hvad de har tabt på karrusellen”.

”Der kan være en influent, der leverer en smule færre eksponeringer, end profilen normalt gør, men så er der en anden, der leverer lidt flere. Så i sidste oplever vi, at det er med til at sørge for, at der ikke er de store udsving i, hvor mange eksponeringer man får samlet set.”

Han påpeger, at et bureau til enhver tid vil kunne gå ud og tilkøbe sig til de eksponeringer, en influencer-kampagne måtte mangle, ved at anvende TikTok eller Metas annonceplatforme.

”Det er jo også en måde at give målgaranti på, at hvis der kommer færre organiske eksponeringer end estimeret, så bruger man et beløb på at købe de sidste eksponeringer. Så der er rigtig mange måder, hvorpå man kan komme omkring denne udfordring med at nå sit mål,” siger han og tilføjer:

”Så det er kun, hvis der er nogle kunder, der ikke ved så meget om det her felt, og de så samtidig arbejder sammen med bureauer, der heller ikke ved så meget om det, at de kan risikere at købe katten i sækken fordi de ikke har udarbejdet en prognose baseret på historisk data.”

I kølvandet på nyheden om Nørgård Mikkelsens ‘målgaranti’ kritiserede Karoline Boysen, der er Head of Social & Content Strategy i The Unicorn, tiltaget for at være for fokuseret på performanceafregning fremfor helheden af et kampagnesamarbejde.

I tråd med hende mener Henrik Akselbo, at man skal passe på med at udelukkende tænke på influencermarketing som en reach og eksponerings-disciplin.

”For nogle kunder er det ikke antal eksponeringer, men kvaliteten af det indhold som influenterne leverer, og at de har rettighederne til bruge det på deres egne kanaler det, som er det vigtigste, når de køber influencermarketing,” siger han og tilføjer:

”Det er lidt en populær misforståelse, når vi taler influencermarketing, at folk bare tror, at det er et eksponeringsmedie. Det er det også, men det er også meget andet. Og det aspekt svinder jo lidt i baggrunden, når Nørgård Mikkelsen slår sig op på, at det handler om at levere et lovet antal eksponeringer. Det vigtige er jo ikke kun, hvor mange du rammer, men også hvem du rammer og hvordan modtagerne responderer på budskabet.”

Men har Henrik Rewes, partner i Nørgård Mikkelsen, ikke ret i, at en effektgaranti ift. hvor mange der bliver eksponeret, kan være anvendelig for en CMO, der skal argumentere for at få allokeret et kampagnebudget over for en CFO eller CMO?

”Jeg kan godt se, at det kan være anvendeligt for CMO’en, men samtidig berører dét endnu et aspekt af konceptet, jeg finder problematisk. I mine øjne siger Nørgård Mikkelsen mellem linjerne, at når de kan garantere eksponeringer også kan garantere effekt – altså garantere og dokumentere, hvor mange forskellige personer, de er nået ud til. Og det ville være super fedt, hvis de kunne det, men det er bare ikke teknisk muligt.”

Hvorfor er det ikke teknisk muligt?

”Den data, der skal fortælle om det er de samme eller forskellige personer, man når på de forskellige udgivelser på sin kampagne, er simpelthen ikke tilgængelig. Der er for eksempel ikke nogen analyseværktøjer, der kan måle krydsdækning på tværs af forskellige Instagram-profiler,” siger Henrik Akselbo.

Derudover mener direktøren for Represented by Bloggers Delight ikke, at man kan sidestille antal eksponeringer – eller rækkevidde – med effekt.

”Effekt er elementer som løftet kendskab til annoncøren, salg-omsætning, flere app-downloads og lignende. Disse effekter kan man ikke garanteres alene baseret på, at der er leveret et lovet antal eksponeringer. Vi har masser af eksempler på kampagner, hvor en influencer med færre eksponeringer har leveret langt mere effekt for annoncøren end en influencer med flere eksponeringer,” siger han.

Mediet Markedsføring har forelagt Henrik Akselbos kritik for Henrik Rewes, som er partner i Nørgård Mikkelsen. Han er grundlæggende overrasket over den reaktion, som bureauets målgaranti-initiativ har affødt i branchen. 

”De reaktioner, der er dukket op i markedet, er kommet bag på mig. Jeg synes ikke, at jeg på nogen måde har været ude med riven. Men det er selvfølgelig noget, som jeg skal forholde mig til,” siger han og tilføjer:

“Jeg tænker, at vi gør en stor indsats på influent-området, hvor vi gerne vil være med til at bakke op omkring det og løfte det – fordi vi synes, at det har et kæmpe potentiale. Men samtidig har vi også respekt for alt det, der er foregået indtil nu, som har været rigtig godt. Der er kommet dygtige influenter frem, og der er opstået et marked. Vi vil bare gerne være med til at opskalere det.” 

Henrik Akselbo mener, at jeres ‘målgaranti’ er lig med en tilgang som Represented og mange andre har haft før jer. Hvad tænker du om det? 

“Jeg tænker, at det jo er rigtigt, at man har kunne forhandle sig til nogen KPI’er i forbindelse med indgåelsen af aftaler med influenter. Men det er jo ikke noget, der har været et standard produkt. Og det er jo det, der er nyheden her. At vi spejler de garanti-bestemmelser, der gælder, når man køber radio og tv-annoncering, og lægger ind over influent-markedsføring. Så det ikke længere er noget, som man skal forhandle fra gang til gang – eller være usikker på om man kan få. Det er nu en forudsætning, at sådan forholder det sig altid, når man køber influenter gennem Nørgård Mikkelsen.”

Hvad tænker du om, at Henrik Akselbo kalder jeres ’målgaranti’ en løsning på et tænkt og ikke reelt problem?

“Det må stå for hans regning. Vi har været ude og tale med rigtig mange kunder, og vi får mange kundehenvendelser i øjeblikket fra store danske brands, som synes, at det her initiativ er spot-on. Så jeg opfatter det overhovedet ikke som et tænkt problem, når jeg kigger på den meget, meget positive respons, som vi har fået fra markedet. Og hvor mange kundemøder, som vi har fået på baggrund af det her. Det er min oplevelse at vi adresserer noget som rigtig mange store danske brands har set som en af de primære udfordringer ved at købe influent markedsføring.”

Henrik Akselbo påpeger også, at han ikke mener, at I kan garantere en effekt. Kan I det? 

“Nej, det har han fuldstændig ret i, at det er der ikke nogen, der kan. Men han tænker jo langt videre end det, som vi i grunden siger. Og det er derfor det ikke hedder effektgaranti, men målgaranti. Det er fordi, vi garanterer, at vi når de markedsføringsmæssige mål, der er i kampagnen. Men vi kan ikke garantere for eksempel et salg eller et brandlift – det er klart.”