Bureau vil give effektgaranti ved influent-kampagner

”Vi vil gerne være med til at professionalisere influent-området, så det bliver muligt for de største danske brands at købe meget mere influent-markedsføring, end det har været tilfældet indtil nu.”

Sådan lyder det fra Henrik Rewes, der er partner i Nørgaard Mikkelsen, om baggrunden for det nye tiltag ’Målgaranti’, som bureauet nu introducerer for sine kunder.

Målgaranti går i sin essens ud på, at brands og virksomheder skal sikres, at de får de resultater, som de har betalt for, når de markedsfører sig gennem en influencer.

”Vi tager den samme metodik, som har været gældende igennem mange år, når man køber eksponeringer på radio og tv, og lægger ned over influent-markedsføring. Sker en underleverance, så skal radio eller tv-stationen løfte det op ved at bringe flere spots eller tilbyde at forlænge kampagneperioden,” siger Henrik Rewes.

Ifølge Henrik Rewes har problemet indtil nu været, at brands og virksomheder har skulle betale det samme uanset, hvor mange mennesker influenten er nået ud til, fordi man har købt ind på nogle benchmark for, hvad dette antal sandsynligvis ville være.

”Indtil nu har man med influent-markedsføring bare måtte betale, lukke øjnene og krydse fingre. Og så var det bare ærgerligt, hvis du som kunde fik en dårligere leverance end forventet,” siger Henrik Rewes.

”Usikkerheden omkring at købe influent-markedsføring har været høj. Ville man som brand egentlig få det, som man gerne ville have – både mængdemæssigt, men også kvalitativt? For der har også været det problem, at afstanden mellem brands og influenter har været for stor,” tilføjer han.

Den usikkerhed, der har været omkring at få den ønskede effekt for pengene, mener Henrik Rewes har været med til at skræmme mange større virksomheder væk fra at annoncere gennem influenter.

”Hvis du er CMO, og du fremlægger dit mediebudget for din økonomidirektør, og denne spørger hvilke sikkerheder og garantier virksomheden har i forhold til, at du vil bruge en stor del af mediebudgettet på influenter. Og du så er nødt til at svare, “ikke rigtig nogen”, så får du ikke ros.”

Men du kan jo også få mange flere eksponeringer, end du har betalt for, hvis en influent-kampagne overperformer. Er det ikke bare vilkårene for markedsføring med influenter?

“Jo, sådan har det jo i hvert fald været. Men i de senere år, har mange af de dygtigste influenter i Danmark bevæget sig væk fra at lade sig repræsentere af de klassiske influent-bureauer. og i stedet organiseret sig i agenturer. Den bevægelse har skabt grobund for en professionalisering. Og vi kan mærke, at den rådgivning, influenterne nu får i agenturerne – både omkring brandforståelse og dataforståelse – løfter kvalitet og leverance betydeligt i forhold til, hvad influenterne kan.”

Ifølge Henrik Rewes, så varetager bureauer, der bruger influenter, ofte kundens interesser, hvor det i agenturet er agentens opgave at udvikle og sælge influenten ind til kunder og/eller bureauer – samt hele tiden udvikle på influenten og dennes interesser.

Hvis ’Målgaranti’ er så god en løsning på det problem, der har været. Hvorfor har I ikke taget det her initiativ tidligere?

”Jeg tror ikke, at vi kunne have rykket på det ret meget før, da der først har været behov for, at influenterne har bevæget sig over i agenturer. Agenturerne er en vigtig forudsætning for, at vi kan lave de her aftaler om målgaranti med dem.”

Henrik Rewes fortæller at Nørgaard Mikkelsen har brugt en anseelig mængde tid på at lave aftaler med influent-agenturer som Boom Agency, WeInfluence, Collab Cartel og Bark Agency, og at bureauet allerede har lavet vellykkede soft launches med målgaranti for to af bureauets kunder.

I forhold til målgarantien. Hvis nu indholdet fra influenten ikke virker, hvem er det så, der hænger på den?

”Det er influenten og agenturet, der stiller målgarantien. Så er det influenten selv, der skal justere i sit content, så målsætningen opfyldes.”

Risikerer man som kunde så ikke, at indholdet ikke bliver særligt godt – at det bliver kvantitet over kvalitet, når influenten skal nå de tal, der stilles i den her garanti?

“Der gælder jo stadigvæk de samme spilleregler som i alt det andet indhold, der bliver indrykket. Brandet skal godkende det, hvilket typisk er noget der sker i samspil med vores medieafdeling, som sidder og har det samlede ansvar for en kampagne, som influenten er en del af. Vi er garanten for, at der ikke sker overkommunikation.”

Henrik Rewes mener, at Nørgaard Mikkelsen nye ’Målgaranti’ er en gevinst for alle involverede parter.

”Jeg er overhovedet ikke i tvivl om, at de danske virksomheder og brands vil få meget ud af det. Men jeg tror sådan set også, at influenterne får meget ud af det, fordi de får mulighed for at komme op på en højere klinge, end de har været tidligere,” siger han og tilføjer:

”Og for os både som kreativt bureau og mediebureau kommer vi også til at få noget ud af det. For vi vil jo gerne have influenter indover flere kampagner, fordi de kan nedbryde nogle barrierer, som vi og virksomhederne ikke nødvendigvis kan bryde ned med traditionel kommunikation.”

Hvad vil det betyde for CMO’s, at de har en målgaranti?

”Det betyder at trygheden i indkøbet af influent-markedsføring bliver meget, meget større og det bliver meget mere sikkert. Og man kan få godkendt en større del af marketingbudgettet på det uden at skulle sidde og frygte, at man har lavet et kæmpe fejlskud og ikke får den effekt, som man har brug for for at holde sin forretning kørende.”

Hvad forhindrer, at alle andre bureauer bare gør det samme som jer?

“Vi har jo være ude og bruge rigtig lang tid sammen med agenturer og udformet aftaler og spilleregler i forhold til dette område. Og så er det også særligt ved os, at vi både er et kreativt bureau og et mediebureau. Og når man skal løfte effekten af influenter, så handler det meget om kreativ samtænkning: At influent-markedsføringen kommer ind i årsplanerne og bliver tænkt sammen med de indsatser, der er på købte kanaler og købte platforme. Der har vi jo en særlig fordel, fordi vi kan samtænke og integrere influenterne meget bedre, end mange andre bureauer vil kunne.”