Debat: Der er intet nyt i effektgaranti i influencer marketing

Opdateret med replik fra Nørgård Mikkelsen. Sidste uges ”Danmarksnyhed” fra Nørgaard Mikkelsen undrer mig. At performanceafregning i influencer marketingsregi nu skulle være det nye sort. Jeg ser intet nyt i tilgangen, og vil gå så langt som at kalde det en præmis for veldrevet influencer marketing.

Affiliate marketing er også baseret på performanceafregning, blot målt på besøg, tilmeldinger eller salg i stedet for visninger. Dette har været benyttet i alle mine år i branchen, og det samme har afregning og prissætning ud fra CPM (Cost per mille – pris pr. 1000, red.)

Det er vigtigt at slå fast, at antallet af visninger ikke er lig med reach (unikke personer). Og vi skal passe på, at vi ikke kommer til at tænke kvantitet af content over kvalitet – eller økonomi over troværdighed. Ellers kan vi ende med at dræbe en rigtig vigtig forudsætning for hele markedsføringsformen. Nemlig relationen mellem influent og følger.

Derudover har data været tilgængeligt i branchen i en del år efterhånden, og der er flere forskellige udbydere af værktøjer, der kan give influenter, agenturer og bureauer direkte indsigt i, hvordan en influent performer.

Det betyder også, at de beslutninger, der bliver truffet i brugen af influenter i mediemixet, allerede er velovervejede. Vi kender således både influenternes minimums-, gennemsnits- og max-performance ud fra tidligere performance på indhold, de har produceret over en lang periode. Disse data opdateres hele tiden, så vi kan forholde os til de seneste indsigter og indgå aftaler, der er gode og rimelige for alle parter.

Derfor ærgrer det mig, når jeg læser, at nogle fremstiller performance-afregning som en unik ydelse. Som noget eksklusivt.

Effektgaranti forblænder, da det lyder bedre end det er. Hvis vi skal køre hardcore performanceafregning, så kræver det, at alle tør lægge hånden på kogepladen. Så der både betales for over-performance, men også gives afslag i pris proportionelt med under-performance. Selvfølgelig kan der også indgås aftaler om ekstra indhold for at nå i mål, men det bør ikke være standarden.

Jeg er stadig fortaler for mere transparens i branchen, når det kommer til prissætning.

Der er i planlægningen af en influencer-marketingkampagne mange forskellige elementer, der bringes i spil. Måske vi i stedet for performanceafregning skulle se på samarbejdets helhed – herunder målsætning, samarbejdets længde, content creation, på kompleksitet af produktion og værdien af distribution på kanalen.

Hos The Unicorn har vi i hvert fald altid en naturlig dialog med vores kunder om aftalens vilkår og performance, inden vi sætter en kampagne i gang. På den måde oplever vi også altid at komme i mål med vores indsatser. Det er der intet nyt i.

I praksis er jeg faktisk helt enig i de fleste i Carolines pointer, og jeg tror en del af kritikken udspringer af, at hun selvfølgelig ikke har haft mulighed for at se de aftaler, vi har lavet med influentagenturerne. 

Hos Nørgård Mikkelsen forstår vi vigtigheden af kvalitet frem for kvantitet, og vi er bestemt fortalere for transparens, ikke mindst når det kommer til sammenhængen mellem pris og effekt. 

Det, vi prøver at fremhæve med vores fokus på målgaranti, er ikke at præsentere det som noget helt ekstraordinært, men snarere at understrege vores vilje til at holde os ansvarlige for de resultater, vi lover. Vi tror på fair praksis, og derfor er vores afregningsstruktur designet til at belønne overperformance og give prisafslag proportionalt med underperformance. 

Forslaget om at overveje samarbejdets helhed fremfor udelukkende at fokusere på performanceafregning, kunne jeg ikke være mere enig i. Vi stræber efter en holistisk tilgang, hvor vi tager højde for alle aspekter af et samarbejde, fra målsætning og samarbejdets længde, til kompleksiteten af content creation og værdien af distribution på kanalen.

Jeg er sikker på, at alle der arbejder med området, ønsker at se vores branche blomstre ved at sikre bedst mulig praksis og højeste standarder. Målgaranti er et redskab, der skal sikre, at alle parter får et godt resultat ud af samarbejdet og gøre det mere trygt at bruge en større andel af sit mediebudget på influenter.

(Debatindlægget er opdateret tirsdag den 31. maj 2023 klokken 09.25 med replik fra Henrik Rewes, partner, digital planning og forretningsudvikling, hos Nørgård Mikkelsen, red.)