Royal Arena lancerer ny identitet og app: Vil eje gæsterejsen

Ni år efter åbningen tager Royal Arena i Ørestad et nyt skridt i sin udvikling.

I sidste uge lancerede arenaen både en ny visuel identitet og en ny app, der skal gøre det lettere at kommunikere direkte med gæsterne før, under og efter events.

Målet er, ifølge Peter Jurland, der er head of commercial i Royal Arena, ikke bare at gøre gæsternes oplevelse mere smidig, men også at give arenaen mere ejerskab.

“Alt handler for os om gæsterejsen – og om at eje gæsterejsen,” siger han til Markedsføring.

Det er netop her, den nye app får en central rolle, da Royal Arena hidtil kun har haft begrænset adgang til egne gæster og deres adfærd.

“Vi har ikke haft datagrundlaget til at kommunikere med vores egne gæster, når de har købt billet. Det har været en vigtig bevæggrund for at lave en ny platform,” siger Peter Jurland.

Peter Jurland fortæller, at Royal Arenas nye digitale løsning samler web og app i samme system.

Det betyder blandt andet, at kalender, showdata og indhold kan opdateres ét sted og skubbes ud på tværs af platforme.

Samtidig får brugerne adgang til funktioner som billet-integration, booking af restaurant og diverse opgraderinger.

Ifølge Peter Jurland vil man ikke markedsføre appen massivt, men gøre den til en naturlig del af besøget.

“Den vigtigste driver for at få folk til at downloade appen bliver vores garderobeskabe. For gæsterne skal have appen for at kunne hænge deres jakke eller lægge deres taske, når de skal til et event,” siger han.

For Royal Arena handler den udvidede digitalisering også om at kunne arbejde langt mere præcist med data, målgrupper og timing, understreger Peter Jurland

Med pushbeskeder og geofencing kan arenaen f.eks. reagere, når gæsterne befinder sig i eller omkring arenaen. Det kan for eksempel bruges til praktisk information på koncertdage, men også til kommercielle tilbud.

“Det er ikke, fordi vi ønsker at spamme folk. Men ved store koncerter er der både vigtig praktisk information og nogle kommercielle muligheder i at kunne kommunikere direkte med gæsten,” siger Peter Jurland.

Han peger blandt andet på, at Royal Arena med den nye platform kan arbejde mere aktivt med mersalg af egne produkter, såsom restaurantbesøg, opgraderinger og VIP-oplevelser.

”Hvis der eksempelvis står mange gæster i kø uden for arenaen, kan vi sende en besked om ledige pladser i vores Vinyl Room, arenaens nye cocktail bar og spiseoplevelse, og tilbyde en opgradering, som samtidig giver en vej udenom køen.”

Ved siden af den digitale satsning lancerer Royal Arena også en ny visuel identitet. Ikke et nyt logo, men et nyt samlet udtryk.

Logoet og navnet er bundet op på arenaens kommercielle aftale med Royal Unibrew, så opgaven har i stedet været at skabe en stærkere identitet rundt om selve navnet.

“Vi har savnet en identitet rundt om Royal Arena. Vi har haft en blå farve, men der har ikke rigtigt været taget stilling til, hvad vi skal være, og hvordan vi skal se ud,” siger Peter Jurland.

Han beskriver det tidligere udtryk som for pænt og for anonymt til en arena, der lever af koncerter, sport og liveoplevelser.

“Vi er i live entertainment, så vi vil gerne skabe noget, der er mere rock’n’roll end en blå farve. Et af de statements, vi har arbejdet ud fra, er: What’s not a bank color?”

Visuelt afsæt er sort-hvidt

Det nye visuelle univers tager afsæt i sort og hvid, suppleret af en markant accentfarve, som Royal Arena kalder “laser green”.

Tanken er, at accentfarven kan ændre sig over tid, mens det grundlæggende visuelle system består.

Samtidig skal identiteten kunne favne arenaens voksende portefølje af subbrands og brandssamarbejder, som blandt andet tæller Royal Bar, Royal Lounge, Royal Square, Nordlund, Audi Club og Vinyl Room. 

”Når vi har et samarbejde kommercielt f.eks. med Audi, som er afsender på vores VIP-level, så vil vi gerne kunne inkorporere deres identitet samtidig med, at man kan se, at det er Royal Arena,” siger han.

Nedenfor kan du se endnu et eksempel på den nye Royal Arena-identitet, og hvordan de gæstende kunstnere – her Massive Attack – eget design går i spænd med arenaens.

Det er bureauet Worth Your While, som Royal Arena havde valgt til at løse opgaven med den nye identitet – et valg som Markedsføring tidligere har omtalt.

Bureauets partner og design director Carl Angelo oplyser til Markedsføring, at der var et helt konkret og meget udfordrende benspænd fra start.

“Vi fik verdens fedeste opgave: Lav en ny visuel identitet for Royal Arena. Spille-sted-kultur-ikonet. Men der var bare lige et benspænd. Vi måtte ikke ændre logoet,” skriver han til Markedsføring.

“Vi kiggede på hinanden og spurgte: hvad fanden gør vi så?,” tilføjer han.

Løsningen, som blev lavet sammen med designer Nicolas Fuhr, blev at tage afsæt i selve bygningen og dens arkitektur. Og særligt de markante vertikale lameller på facaden af Royal Arene blev et afgørende greb i udviklingen af det nye system.

“Vi begyndte at kigge på arkitekturen og de vertikale lameller rundt om arenaen. De skaber et mønster, hvor bygningen både virker massiv og let på samme tid. Som om den vibrerer,” skriver Carl Angelo.

Det blev til det, bureauet kalder “Arena Fractals”, et grafisk system baseret på bygningens struktur, som kan gentages, beskæres, skaleres og bruges på tværs af flader som skærme, wayfinding, billetter og kampagner.

Ifølge Carl Angelo var pointen netop, at Royal Arena ikke selv skulle være den farverige hovedperson.

“Royal Arena er jo ikke én ting. Den ene dag er det popkoncert, den næste dag sport, comedy eller e-sport. Derfor skulle identiteten kunne holde til det hele.”

Det rolige sort hvide grundudtryk skal ifølge Carl Angelo give plads til, at artister, hold og events kan tage scenen visuelt, mens Royal Arena stadig står tydeligt som afsender.

“På den måde bliver identiteten ikke endnu en performer. Den bliver scenen.”

Ifølge Peter Jurland ser Royal Arena ikke længere sig selv som et hus, der alene lægger rum til andres arrangementer.

Ambitionen er at blive en destination i sig selv.

Han sammenligner udviklingen med Københavns Lufthavn, som i dag er blevet en destination i sig selv.

“Vi vil gerne have, at folk kommer før arrangementet, spiser i vores restauranter og bliver en del af oplevelsen allerede inden koncerten. Det er en del af vores strategi,” siger han.

Det er også her, den nye identitet og app ifølge Peter Jurland skal spille sammen.

”Identiteten skal give Royal Arena et tydeligere brand, mens appen skal fungere som motoren i en mere personaliseret og kommerciel gæsterejse,” siger han og tilføjer:

”Vi har gjort vores groundwork. Nu kan vi begynde at lave alt det sjove: arbejde reelt med marketing, fan-engagement og kommercielle partnerskaber i stedet for kun udvikling af web og app.”

Det første event – en koncert med den italienske sanger Eros Ramazzotti – med den nye apps funktionalitet har allerede været afviklet, og Royal Arena forventer løbende at bygge flere features over tid.

Blandt de kommende initiativer er blandt andet 3D scanning af arenaen, så gæster på sigt kan se udsigten fra deres præcise sæde, før de køber billet.

For Peter Jurland er målet klart: Den digitale satsning skal både styrke gæsteoplevelsen og skabe nye indtægtsmuligheder.

“Digitaliseringen skal være med til at skabe både top og bundlinje. Det er målsætningen,” siger han.