Saxo lægger marketing om: Vil være kulturbrand frem for kampagneafsender

Saxo vil ikke længere kun tale til målgruppen, når de er i markedet for at købe en bog.

Med en ny marketingstrategi vil internetboghandleren i stedet være en del af den kultur, målgruppen allerede er en del af.

“Vi tror ikke på, at fremtidens marketing handler om at råbe højere. Det handler om at blive en del af noget, folk allerede engagerer sig i,” siger Christian Milbrat, marketingchef i Saxo.

Ifølge ham spiller bogen i dag en anden rolle end tidligere. Den er blevet en social markør.

”Når bøger er blevet en social markør, er vores rolle at gøre Saxo relevant i den kultur – ikke bare i købsøjeblikket.”

Den nye strategi er udviklet sammen med Social Works og markerer et opgør med en marketingtilgang, hvor kampagner og taktiske budskaber har fyldt mest.

Men Saxo lægger med sin nye strategi dog ikke de klassiske kampagner helt på (bog)hylden.

“Tidligere har vores marketing i høj grad været kampagnebåret med fokus på taktiske budskaber og produktet som afsæt, typisk drevet af klassisk medieinvestering. Det spor fortsætter vi med,” skriver Christian Milbrat til Markedsføring.

”Samtidig bygger vi et social-first univers, hvor vi udvikler formater, der lever i målgruppens feed, og som er designet til at underholde, engagere og blive delt,”

Det betyder ifølge Saxo blandt andet, at brandet vil tænke mere som creator end som klassisk annoncør og fremover vil fokusere mere på tilbagevendende formater end klassisk produktkommunikation.

De første formater tæller blandt andet “Top-3”, “Vis mig din boghylde” og “Red Flag/Green Flag”, mens Saxo også vil arbejde med vodcast, outdoor og events.

Du kan se Saxos nye YouTube-format “Vis mig din boghylde’ nedenfor.

Artiklen fortsætter efter videoen.

Fra Social Works lyder det, at Saxos udfordring ikke har været at få mere synlighed, men at skabe en tydelig position i markedet.

Ifølge Jesper Sylvest, client strategy director i Social Works, var det ikke længere nok for boghandlen at differentiere sig på sortiment og pris.

“De skal differentiere sig på betydning. Opgaven var derfor at flytte Saxo til at få en tydelig rolle i kulturen omkring læsning.”

Ambitionen er ifølge Jesper Sylvest i sidste ende, at Saxo er det brand, man som forbruger instinktivt tænker på, når man tænker på bøger.

”Ikke kun når man skal købe en titel, men når man taler om læsning som identitet, interesse og fællesskab. Det kræver en anden type marketing end klassisk retailkommunikation.”

”Det kræver en strategi, der arbejder med relevans før købsøjeblikket,” tilføjer han.

Men Jesper, hvorfor var et social-first formatsystem den rigtige løsning frem for mere klassisk kampagnemarketing?

“Fordi udfordringen ikke er kortsigtet synlighed, men langsigtet relevans. Kampagner er effektive til bursts af opmærksomhed. Men hvis ambitionen er at få en rolle i læsekulturen, kræver det kontinuerlig tilstedeværelse i de formater, hvor mennesker allerede deler anbefalinger, holdninger og læseoplevelser.”

Jesper Sylvest kalder relevans for den ”afgørende valuta”.

”Det er ikke nok at være til stede – man skal have en rolle i den kultur, man kommunikerer ind i. Ellers bliver marketing hurtigt noget, folk scroller forbi.”

Christian Milbrat understreger, at strategiskiftet ikke kun handler om branding, men også om vækst.

“Strategien skal først og fremmest invitere flere læsere ombord og skabe plads til forskellige måder at være læser på – uanset om man bladrer, lytter eller swiper. Samtidig skal den udvide bogmarkedet og derigennem styrke Saxos relevans og skabe vækst.”

Ifølge marketingchefen vil Saxo vil måle på både brand- og engagementsmål, herunder kendskab, præference, brandefterspørgsel, tid brugt med brandet, interaktioner og delinger.

“Vi ønsker at investere mere i at opbygge præference og relevans, fordi det er det, vi tror på kan drive vores vækstmål,” siger Christian Milbrat.

Og ifølge ham bliver strategiskiftet først en succes, når Saxo får en tydeligere rolle i folks bevidsthed.

“Strategiskiftet er en succes, når Saxo ikke længere bare er et sted, man køber bøger, men et brand, man forbinder med læsekultur og identitet,” skriver han.

Hvordan undgår I, at strategien ender som almindeligt SoMe-indhold pakket ind som kultur?

”Ved at tage udgangspunkt i adfærd før content. Strategien er ikke udviklet med afsæt i platforme, men i den rolle bøger i dag spiller som sociale markører og samtaleemner. Formaterne er derfor udviklet ud fra eksisterende måder at tale om bøger på – ikke ud fra, hvad brands traditionelt plejer at poste.”

Samtidig er formaterne, ifølge Jesper Sylvest, tænkt som et system, der kan leve på tværs af sociale medier, OOH og fysiske events, hvilket han mener gør dem til mere end indhold.

”Det gør dem til rammer for deltagelse. Kultur opstår ikke, fordi et brand siger det gør. Den opstår, når mennesker kan se sig selv i det. Strategiens ambition er netop at give Saxo en naturlig rolle i den bevægelse.”