Insourcing er ikke kun for de store.

Sådan lyder det fra Thomas Barker, som i november 2019 tiltrådte som ny Head of Marketing & Branding i Bedre Nætter, der sælger senge, madrasser og dyner på nettet.

Siden hans tiltrædelse har virksomheden rykket en større og større del af marketingopgaverne in-house. 

– Mange har nok den opfattelse, at det primært er de store virksomheder, der kan få noget ud af at håndtere en større del af marketingarbejdet in-house, men for mig at se er insourcing ikke kun for de helt store, siger Thomas Barker. 

I de senere år har større danske virksomheder, såsom Arla, mobilselskabet 3 og momondo, satset på øget insourcing af især det digitale medieindkøb, hvilket blandt andet har været drevet af en udvikling mod øget fokus på ejerskab over data, der af mange annoncører ses som en central ting i forhold til markedsføring anno 2021. 

– Det gælder også for os. Ikke mindst fordi vi er en online-forretning med primært digitale touchpoints, så for mig var det naturligt, at vi i stedet for at overlade en stor del af disse opgaver til bureauer, trak det in-house, siger Thomas Barker.  

" Insourcingen har været en gevinst for os. Især når det handler om medieindkøb på sociale kanaler
Thomas Barker | Head of Marketing & Branding | Bedre Nætter

Siden begyndelsen af 2020, har Bedre Nætter rykket håndteringen af social media-annoncering, video, motion graphic, CRO, copywriting og business intelligence in-house, mens virksomheden har fastholdt bureausamarbejder om medierådgivning, webudviking og paid search. 

Hvorfor har I ikke rykket det hele in-house? 

– Hvis vi eksempelvis skulle kunne løfte vores performance på Google lige så godt som vores bureaupartner på området, skulle vi hyre kompetencer ind, som både er svære at få fat i og så dyre, at det næppe ville kunne betale sig, siger Thomas Barker. 

Værdi i selv at eje data og kreativitet 

Da Thomas Barker begyndte hos Bedre Nætter, bestod marketingafdelingen af tre medarbejdere, og derudover var der ansat en eCommerce-ansvarlig.  

I dag består afdelingen af seks medarbejdere, der støttes af tre praktikanter. Derudover er der fire eCommerce-specialister og en eCommerce-ansvarlig, som især beskæftiger sig med udvikling og performance, ansat. 

Kort om Bedre Nætter:

  • Virksomheden sælger senge, madrasser, dyner etc. via nettet til levering i Danmark, Norge, Sverige og Finland.
  • Bedre Nætter opnåede i 2019 en bruttofortjeneste på 12,6 millioner kroner og et årsresultat på 1,6 millioner kroner.
  • Virksomheden beskæftigede i 2019 i gennemsnit 23 ansatte.

Kilder: cvr.dk og bedrenaetter.dk

– Insourcingen har været en gevinst for os. Især når det handler om medieindkøb på sociale kanaler, siger Thomas Barker. 

Kan du uddybe det?  

– Vi har for eksempel øget vores ROAS (Return on Advertising Spend, red.) med over 30 procent på SoMe-indkøb, siden vi insourcede opgaven, siger han. 

Thomas Barker fortsætter: 

– Men det er langt fra det eneste udbytte. Helt generelt ved vi, at vi får en enorm værdi ud af at eje såvel kreativitet som data og eksekvering selv. 

Desuden peger han på, at det også har løftet marketingafdelingen på ”de lidt blødere metrikker”. 

– Insourcingen har skabt øget fleksibilitet, og så fornemmer jeg også, at medarbejderne er gladere, fordi ejerskabet over kampagner, performance og så videre ligger hos os selv. 

Inspireret af Red Bull 

Foruden at satse på traditionelle medier og formater i markedsføringen af Bedre Nætter, har virksomheden også skruet kraftigt op for content marketing, siden Thomas Barker tiltrådte som Head of Marketing & Branding. 

Det har blandt andet resulteret i ansættelsen af video- og content-specialister i marketingafdelingen, hvilket i sensommeren 2020 udmøntede sig i content-universet Slap af, hvortil alt indhold er produceret inhouse. 

– Jeg er stadig stærkt inspireret af Red Bull, der har haft modet til at gå hele linen ud og ved hjælp af god content marketing har rykket Red Bull fra at være en energidrik til at være et livsstilsbrand, siger Thomas Barker. 

Hvorfor satser I på content? 

– Det hænger sammen med den branche, vi er i. Forbrugerne skifter ikke særlig tit senge og madrasser – i gennemsnit sker det cirka hvert tiende år – så hvis vi vil være top of mind hos forbrugerne, så skal vi også bruge penge på at brande os løbende. Det gør vi så eksempelvis via det inspirerende indhold, de kan finde i content-universet, siger Thomas Barker.