”Bare fordi du kan skræddersy alt, betyder det ikke, at du skal gøre det.”
Sådan lød påmindelsen fra Byron Sharp til danske marketingfolk, da han tirsdag var hovedtaler i Imperial foran godt 700 danske marketeers.
Her slog han et slag for det fundamentale marketingprincipper, han sammen med sine kolleger på Ehrenberg-Bass Instituttet i Australien har udviklet igennem flere års grundig forskning.
Regler, lød det fra ham, der også er helt centrale er huske i en tid, hvor AI er marketings helt store buzzword.
”Vi lever i en underlig verden, men brands har ikke udviklet sig efter det. I sælger til milliarder af mennesker, og de er alle forskellige. Derfor kan I ikke bruge jeres intuition til at forstå det. Og at bygge en persona til jeres kunder føles rart, men det er virkelig dumt. For de er alle forskellige.”
Han oplever netop, at mavefornemmelser stadig spiller en alt for stor rolle i moderne marketing.
”Vi har stadig meget af det her i marketing: Usystematiske erfaringer og ‘psykovrøvl’.”
Vær konservativ
Marketinglegenden slog til at starte med to fundamentale principper fast for de næsten 700 gæster i salen:
#1 Store brands har flere kunder – der er mere loyale.
”Vi skal udvide for at vækste. Vi kan ikke have en stor plan om at få 10 procent mere vækst uden at vækste kundebase.”
Og #2: Alle brands har en forudsigelig fordeling af købere. Der er mange, der køber få gange. Og få, der køber mange gange.
Det er grundlæggende vigtigt at vide, så man ikke baserer sine marketingstrategier på scenarier, der ikke har hold i virkeligheden, siger han.
”Du skal være konservativ med dine forudsigelser. Hvis du baserer din strategi på, at store trends pludselig ændrer sig, så er der noget galt. For det gør de ikke. De fleste forudsigelser fejler. Kunne vi alle forudsige ting, ville vi være milliardærer.”
AI er et værktøj – ikke en gamechanger
Men hvordan skal man så agere efter det i en verden, hvor AI – måske – ændrer spillereglerne for marketing.
Ifølge Byron Sharp skal man netop forstå, at AI egentlig ikke ændrer spillereglerne for marketing. Det bliver et værktøj i marketing. Og kommer til at spille en rolle – men kan også være den ”direkte vej til at spilde hele dit marketingbudget på et par dage”, lød det fra ham.
”Jeg har spurgt AI, hvordan fremtiden ser ud for marketing. De svarer alle personalisering, skalering og større brug af AI,” siger han.
”Fremtiden er med andre ord spektakulær. 24 timers personaliseret kundeservice. Optimale og billigere reklamer. Hurtigere produktudvikling. Bla bla bla, alt er bedre, er det ikke fantastisk. Jeg betvivler ikke, at verden bliver bedre. Men jeg tvivler på de her ting. Det er forudsigelser lavet af nogen, der lever af at sælge ting. Det er ofte tvivlsomme forudsigelser,” siger Byron Sharp.
Ifølge Byron Sharp risikerer fascinationen af AI at føre til, at man glemmer grundlæggende ting i marketing: at dit produkt skal være tilgængeligt. At det skal være genkendeligt. At forbrugerne faktisk tænker på og kender dit produkt. Alt sammen forankret i stærk kreativitet.
”Pas på. Du skal stadig være nem at købe, du skal være mentalt tilgængelig – og kreativitet vil altid være vigtigt,” fastslår Byron Sharp.
I oplægget slog han også imod store konsulenthuse, der forsøger at komme med komplekse forudsigelser med hjælp fra AI – det, man med andre ord vil kalde et luftkastel.
”Der er grænser for forudsigelser. Hvis en konsulent siger at vi kan regne alt ud med millioner af datapunker, så er det forkert. Man kan ikke gøre det. Simple forudsigelser er de bedste,” siger han.
Varsom med hyperpersonalisering
Slutteligt advarede Byron Sharp også grundlæggende mod den hyperpersonalisering, mange marketingafdelinger drømmer om.
”50 procent af de sko, de største brands sælger, er stadig bare topmodellerne. Folk vil have de mest populære modeller,” sagde han og tilføjede med et grin:
”Google anbefaler også i sine annoncer til mig, at jeg køber How Brands Grow.”
Grundlæggende, lød det fra Byron Sharp, vil marketing i AI’s tid stadig spille efter de samme store linjer som tidligere.
Mennesker vil fortsat være drevet af vaner og få brands, der skifter imellem. Branding og marketing vil stadig være en vigtig driver for vækst. Nogle brands vil forsvinde – og nye komme til. Og medielandskabet vil stadig være under konstant forandring. Eksempelvis i form af AI.
”AI er et super stærkt værktøj – hvis du ved noget om marketing. Det vil stadig hjæpe dig, hvis du ikke ved noget, men det er mindre hjælpsomt. For så forstår du ikke, hvordan du skal udspørge det. Men AI kan give dig mere tid. Og det får du brug for,” sagde Byron Sharp.
