Byron Sharp med opsang til branchen: “Marketing er disciplinen uden disciplin”

Kreativitet, intuition og nye idéer er en vigtig del af marketingbranchen. Men hvis man ikke tager videnskaben bag faget til sig og forstår den, så fejler man.

Det mener Byron Sharp, en af marketingverdenens mest indflydelsesrige eksperter.

I et interview med Markedsføring fastslår han, at alt for mange marketingprofessionelle stadig læner sig op ad mavefornemmelser i stedet for rent faktisk at sætte sig ind i fagets videnskab.

”Intuition og kreativitet er utrolig vigtige ting, men de skal være funderet i en vis forståelse af, hvordan verden fungerer,” siger han.

Hans bog ”How Brands Grow” er baseret på mange år evidensbaseret forskning i brandvækst, loyalitet og købsadfærd – herunder introduktionen af begreber som Mental Availability og Physical Availability – og hans budskab til marketingbranchen er klart: ”Marketing er disciplinen uden disciplin”.

Hans ved godt, at budskabet vil provokere, men hans pointe går videre end hans egen bog.

For problemet er, mener han, at marketingfolk helt overordnet har en tendens til at se fundamental faglig viden som noget, man kan tilegne sig sådan lidt løbende. For eksempel gennem podcasts, LinkedIn og konferencer.

”Og det sjove er, at sådan fungerer det jo ikke inden for ingeniørfaget. Eller medicin. Eller inden for finans. Men inden for marketing føler folk, at grundlæggende viden om deres fagområde nærmest er valgfri. De kan lære det undervejs,” siger han og tilføjer:

”Og så undrer de sig over, hvorfor CEO’en eller CFO’en ikke respekterer dem. Det er et paradoks, ikke? Marketingfolk hader, når en CEO eller CFO siger, at ’alle kan jo være marketingfolk’. Nej, ligesom medicin, finans og ingeniørfaget har marketingfaget også love og regler, man ikke kan forhandle med.”

Som leder af Ehrenberg-Bass Institute i Adelaide i Australien har Byron Sharp med sin forskning i årevis udfordret nogle af branchens mest indgroede forestillinger om brandvækst, loyalitet og segmentering, og om lidt kommer han til Danmark for at levere sin første officielle danske keynote nogensinde.

Det er dog ikke hans første besøg på dansk grund, afslører han.

”Jeg har været i Danmark et par gange. Og jeg husker stadig alle cyklerne. Men mine besøg har været hos Pandora og ikke i en officiel sammenhæng,” siger Byron Sharp, der i øvrigt er ganske begejstret for Pandora som brand.

”Jeg kan godt lide at tænke på Pandora som smykkernes Zara. Hurtig og tilgængelig mode, men bare for smykker. Smykker har jo traditionelt har haft en tendens til at være meget eksklusive. Positionere sig som noget, der ikke er særlig tilgængeligt, og slet ikke for teenagere og unge,” siger han og uddyber:

”Men Pandora ændrede den regelbog og rullede ud over hele verden. Så de har virkelig formået at opbygge Mental og Physical Availability på en imponerende måde.”

Er der andre danske brands, du vil fremhæve, som gør det godt?

”Ja, Lego, selvfølgelig. Jeg voksede op med det brand. Og det interessante er jo faktisk, at brandet stadig findes, mens masser af andre plastikbrands fra min barndom ikke gør,” siger Byron Sharp og tilføjer:

”Jeg beundrer den måde, Lego fortsat formår at få opmærksomhed på. Konkurrenter kommer og går, men ingen har nogensinde formået at fastholde opmærksomheden over tid på en bæredygtig måde som Lego.”

Og det skyldes blandt andet, mener han, en forståelse af og en accept af, at bred annoncering ikke nødvendigvis kan ses direkte i salg med det samme. 

”Det driver salget, men på langt sigt. Jeg er for eksempel sikker på, at Legos salg denne måned primært skyldes det arbejde, der blev gjort for 10 eller 20 år siden,” siger Byron Sharp og tilføjer, at det er den slags kontinuitet, der driver virksomheders værdi.

”Ikke de kortsigtede salgs- eller profitresultater. Det handler om: Hvor er vi om 20 år?”

Der er lidt knas på linjen fra Australien, da Markedsføring ’møder’ Byron Sharp på et videokald, men efter et par forsøg lykkes det at få forbindelse.

Og han er klar i spyttet, når det gælder marketingfolkets største udfordring.

”De skal forbedre deres uddannelse massivt. Behovet er enormt. Der er jo en grund til, at marketing ofte er blevet kaldt disciplinen uden disciplin. Der er ikke tilstrækkelig stringens,” siger han og tilføjer:

”I mange år var det lidt som at hyre en heksedoktor og håbe på, at vedkommende kunne få det til at regne. Og hvis det ikke virkede, hyrede man en anden. Men i dette århundrede er der – ligesom inden for f.eks. medicin – kommet videnskabelige opdagelser og landvindinger inden for marketing. Så der er ingen undskyldning for ikke at sætte sig ind i fagets videnskab længere.”

Professoren henviser til, at han på et tidspunkt for et lille stykke tid siden stillede et spørgsmål på LinkedIn og fik et overraskende resultat.

”Et meget grundlæggende spørgsmål, som enhver, der har en uddannelse inden for business, burde kunne svare på. Halvdelen af dem, der svarede på afstemningen, svarede forkert. Til gengæld svarede hver eneste AI-chatbot, jeg spurgte, rigtigt. Det er lidt skræmmende, ikke?”

Heldigvis, siger han, er der også marketing-professionelle, der erkender, at der er ting i marketingfaget, som bakkes op af robust data.

”Jeg møder mennesker hver dag, som siger: Vi har kigget på vores egne data, og hold da op, det er præcis, som du sagde. Og jeg siger: Ja, det er derfor, vi kalder dem videnskabelige love,” siger Byron Sharp og tilføjer: ”Og marketingfolk er simpelthen nødt til at lære dem.”

Professor Byron Sharp har set en verden i forandring, mange nye teorier og holdninger og mange forandringer i mediebilledet. Men det er ikke den teknologiske eller den mediemæssige udvikling, han ser som den vigtigste i marketing i de senere år.

”Der har selvfølgelig været en masse teknologiske forandringer og nye medier, men det har der altid været. Vi har en tendens til at blive revet lidt med og tro, at vi er de eneste, der oplever det, men vores forfædre så det også: Biler, jernbaner, radio, TV osv. Så TikTok er bare en fortsættelse af den samme historie,” siger Byron Sharp. 

I stedet mener han, at det er langt mere interessant, er, at vi befinder os i en tid, hvor der rent faktisk bliver gjort marketing-videnskabelige opdagelser. 

”Da jeg selv studerede og siden underviste, lærte vi stort set ikke om videnskabelige love inden for marketing. Men de har medført en massiv ændring i perspektiv. Blandt andet via den radikale ændring i tænkningen, som Ehrenberg-Bass Institute har medført,” siger han og uddyber:

”Tag det, vi kalder Distinctive Brand Assets, som har ændret vores måde at tænke branding på. Jeg bad en researchassistent gennemgå anmeldelser af tidligere marketingbøger og klummer, branchemagasiner og bøger om brand management, og ingen af dem nævner det begreb. Det er jo på en måde lidt skræmmende, men viser også, at det er relativt nyt.”

Byron Sharp husker et møde hos Procter & Gamble for år tilbage, hvor virksomheden var begyndt at benytte stillingsbetegnelsen ’brand manager’.

”En fantastisk opfindelse. Én person, der har ansvaret for ét brand. Så fremragende en opfindelse, at alle andre virksomheder med forbrugerbrands har kopieret den. Problemet er bare, at 99,99 procent af brand managers faktisk ikke har målt, hvad det er, der skaber brandingeffekten hos dem,” siger Byron Sharp.

Han bruger som eksempel, at mange virksomheder taler om, hvor vigtige deres farver, logoer og andre kendetegn er. Men at få måler, om de virker.

”Man siger måske: ’Jeg synes, vores farve er vigtig.’ Du synes? Men hvorfor synes du det? Hvor er beviset? Og hvorfor ændrede I så farven i sidste måned? Jeg synes, det er et godt eksempel på disciplinen uden disciplin,” siger Byron Sharp og tilføjer:

”Som brand manager er du nødt til at måle dine Distinctive Brand Assets – du kan ikke bare gætte dig frem til dem. Og du er nødt til at udvikle en strategi for, hvad du investerer i, og hvad du ikke investerer i. Den erkendelse og forandring er sket inden for de seneste ti år.”

Personligt er Byron Sharp ikke i tvivl, når man spørger ham, hvad der for ham selv har været den største læring eller opdagelse, siden han besluttede sig for at vie sit liv til marketingfaget.

”At marketeers faktisk er custodians of assets og ikke four P’s lever pullers,” siger Byron Sharp uden tøven.

Altså, at marketingprofessionelle faktisk forvalter en brands værdi og ikke bare er håndværkere, der hiver i ’de fire P’er-håndtag’.

”Altså, selvfølgelig hiver de i håndtagene, det siger sig selv, men det handler om forståelsen af, at det ikke øjeblikkeligt omsættes til en eller anden effekt på markedet. Håndtagene virker, fordi de opbygger brandets værdi. En værdi, alle marketeers overtager fra dem, der kom før dem,” siger Byron Sharp.

Han mener derfor også, at marketingfolk bør ændre forståelsen af deres egen rolle.

”Marketingchefen skal ikke kun kunne svare på, hvad der kom ud af kampagnen. Men også på, hvilken værdi, der er opbygget. Og gør de virksomheden mere værdifuld?”

Byron Sharp uddyber:

”Det er et ret fundamentalt skifte, og det er ikke gennemført overalt endnu. Engang var det sådan set nemt. Man havde en salgsafdeling, som tog ud og besøgte forhandlere og arrangerede ting på hylderne og den slags. Og man havde en marketingafdeling, som grundlæggende lavede reklamer, der nåede de enkelte forbrugere,” siger Byron Sharp og tilføjer:

”Men verden fungerer bare ikke helt så enkelt længere. Så det at være i stand til at kommunikere det i organisationen – at vi har gode målepunkter på plads, som viser, at vi opbygger brandets værdi – gør virksomheden mere værdifuld. Og betyder større sandsynlighed for, at virksomheden har en fremtid.”

Den første udgave af Byron Sharps bog ”How Brands Grow” udkom i 2010. Altså for mere end 15 år siden. 

Men forfatteren er ikke bleg for at erkende, at han godt ville have ændret nogle ting i bogen, hvis den var skrevet i dag.

”Ja, der er faktisk et par ting. For det første ville jeg have skrevet mere om det, jeg kalder ”the overlap”, altså sammenhængen mellem Mental og Physical Availability. Det handler grundlæggende om, at det ikke er nok, at folk kan købe dit brand – de skal også tænke på det, når de står i en købssituation,” siger han og uddyber:

”Hvis du for eksempel markedsfører dig gennem en bestemt kanal, men 95 procent af dem, der køber gennem kanalen, ikke kender dit brand, så har du jo et problem. Det ”overlap” fik jeg ikke fik forklaret godt nok i den første bog.”

Faktisk ville Byron Sharp også have brugt begrebet Purchase Availability i stedet for Physical Availability, fordi det er lettere at forstå.

”For Uber betyder Physical Availability, at mange mennesker har appen på deres telefon. Men Purchase Availability dækker bredere, så det havde været en bedre betegnelse.”

Og så er der spørgsmålet om vækst. 

”I How Brands Grow skrev jeg, at brands bør fokusere på vækst, men jeg havde ikke data, der viste, hvor meget vækst der faktisk er mulig. Det har min kollega John Dawes senere undersøgt, og det viser noget ret interessant,” siger Byron Sharp og uddyber:

”John påviste, at typisk vil omkring 20-25 procent af brands vokse i markedsandel, mens nogenlunde lige så mange går tilbage. Resten er relativt stabile. Det ville jeg gerne have haft med i How Brands Grow. Da John skrev artiklen, tænkte jeg: Nå, det er jo det manglende kapitel.”

Byron Sharp har studeret og forsket i marketing, siden start 80’erne. I 1995 blev han direktør for det berømte Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science ved South Australia Universitet, hvor han i 1999 blev udnævnt til professor. 

Hvorfor er marketing så spændende, at du mere eller mindre har valgt at vie dit liv til faget?

Professoren tøver kort, smiler, men siger så:

”Det er et ret godt spørgsmål. Nok til dels fordi jeg er stor fan af den videnskabelige revolution og oplysningstiden. Og allerede før jeg sådan rigtig blev forsker, forstod jeg, at marketing spiller en enorm rolle i verden,” siger han og fortsætter:

”Tænk på, at for omkring 10.000 år siden begyndte mennesker at dyrke landbrug. Og da de gjorde det, begyndte de at specialisere sig. Nogle mennesker høstede kornet, andre vogtede kornet. Regnskab blev født, fordi folk var nødt til at tælle kornet. Og fordi vi havde specialister, begyndte vi at handle.”

Den udvikling forandrede verden, siger han.

”Nogle mennesker producerer korn, andre bananer. Og marketingrevolutionen kom i det øjeblik, hvor vi holdt op med at gøre alting selv – at lave vores egne sko, vores egen mad osv. Den forandring transformerede verden. Og jeg har altid syntes, at det var fantastisk at arbejde med og studere.”

Og så er marketing en naturlig del af markedsøkonomien, som han også fremhæver.

”En markedsøkonomi gør alle sundere, rigere og bedre uddannede. Vi har prøvet planøkonomier, vi har prøvet socialisme, og vi har prøvet det igen og igen i forskellige lande og på forskellige måder, og det giver altid præcis det samme resultat. Alle bliver fattige. Regeringen bliver paranoid. De indfører hemmeligt politi. Det er forfærdeligt,” siger han og tilføjer:

”Marketing kan da godt virke fjollet med al den reklame, og har vi virkelig brug for 20.000 forskellige chokoladebrands? Jeg ved godt, det er mærkeligt, men det er smukt.”

Man kan ikke tale marketing i 2026 uden at tale om AI, og når det gælder den største AI-relaterede udfordring for marketingfolk i de kommende år, er Byron Sharp ikke i tvivl.

”Marketingfolk skal opkvalificere sig massivt. AI kan gøre smarte ting og kommer til at føre til meget mere automatisering. Så hvis dit job er repetitivt, skal du være bange. En computer vil sandsynligvis kunne gøre det bedre,” siger han og tilføjer:

”Men hvis dit job involverer strategiske beslutninger, må du hellere se at blive rigtig god til det. Mange marketingfolk er specialister i dele af ”produktionsmaskinen”. De ved, hvordan man køber plads på TikTok, men ikke hvorfor de er der.”

Så hvis ellers marketeers prioriterer at bruge tid på at opkvalificere sig, på at forstå hvorfor brandet skal være til stede, hvilke købssituationer man forsøger at blive mentalt tilgængelig i, og hvordan indsatsen passer ind i virksomhedens langsigtede strategi, kan de gøre AI til et effektivt værktøj, mener Byron Sharp.

”Mange marketingfolk vil sige: Åh, jeg har ikke tid til at gå ud og lære alle de her ting. Men jeg siger: Du må hellere finde tiden. Og lære at bruge AI som et værktøj,” siger han og tilføjer:

”AI giver mulighed for at forbedre menneskelig produktivitet massivt – hvis det menneske ellers har den rette viden og de rette kompetencer – og er i stand til at stille AI’en virkelig gode spørgsmål. Og jeg mener kreative spørgsmål, ikke: ‘Skriv lige min marketingplan for næste år.’ AI er et værktøj, der skal bruges, og det er et meget kraftfuldt værktøj i hænderne på en ekspert.”

Så hvad er dit bedste råd til marketingfolk?

”Få en uddannelse inden for marketing, og især inden for de nye videnskabelige opdagelser. Tro aldrig, at du kan lære det hele på LinkedIn.”