Slow er ikke nok

– Vi er mætte af konkurrence. Vi er trætte af, at præstationerne bestandigt skal komme hurtigere og billigere. Vi er kørt sur i ikke at være i balance med os selv og vores nære verden.

– Et chokerende stort antal danskere lider af stress i en eller anden form. Det giver behov for at lave mental coocooning. Rulle sig sammen i fosterstilling, male i farvebøger, lege med LEGO eller bare kigge på skyerne, der driver over himlen. Det enkle ufordærvede liv vi husker, fra vi var børn.

Jorden kalder Poul … Jorden kalder Poul?

– Lad mig nu tale ud. De sidste 9 års krise har eskaleret dette pres. Vi har oplevet pres i forhold til både tryghed og i vores jobs. Kommunikativt har vi afledt heraf set en række feel good kampagner, der har som strategisk mål at fortælle os, at vi er gode nok, hvilket jo er et smukt budskab. Og uhyre effektivt, hvis det serveres troværdigt. American Greetings kampagne, Toughest job in the world og hyldesten til Mom, er stjerneeksempler på dette.

Vi har behov for at kunne stole på nogen og noget

Poul Mikkelsen fortsætter tankerækken med sætningen: ”Næsten 50% af os er skilsmissebørn”.

– Loyalitet og tillid er blevet stærke ord for mange af os i en tid, hvor venskaber holder længere end ægteskaber. Måske derfor søger vi mod brands, der tilbyder virkelighed og autenticitet som modvægt til et overkommunikeret, taktisk orienteret og selvmodsigende samfund.

– Men også for at kunne bruge dette i vores egen iscenesættelse. Det er på denne basis Unilevers brand, DOVE, har skabt en stor forretning. Brandet er i dag et af Unilevers allerstørste globale brands, og det er det blevet på mindre end 10 år. En succes skabt af kommunikation, der bygger på en uhyggelig dyb indsigt i kvinders tanker og føleeser.

– Unilevers følelse med forbrugerne er godt nok gået for vidt efter min mening og har fået karakter af at være spekulativ, således at de i dag går over grænsen for, hvordan man kommunikerer respektfuldt til kvinder, men tilsyneladende slipper de af sted med det.

– Det er område, hvor vi som branche er nødt til at ændre attitude. Der har for nylig været en diskussion i branchen omkring Momondo filmen. Foranlediget af, at Ekstra Bladet og Jyllands-Posten mener, de har afsløret filmen i at benytte sig af skuespillere, ikke ”ægte” mennesker.

Man skal være satans forsigtig

– Det ville være ærgerligt, at et så fint arbejde som Momondo filmen skulle lide skibsbrud, fordi reklamefolk har prioriteret Production Value over autenticitet. Men selv hvis dette er tilfældet så fratager det jo ikke filmen et fint og indsigtsfuldt indhold.

– Heldigvis er det ikke branchens egne, der skal gøre sig til dommere over, hvad der er det rigtige i denne sag. Det er forbrugerne. Det er dem, der skal føle sympati overfor Momondo, og det er dem, der skal vælge at benytte sig af netop denne tjeneste.

Og her er en menneskelig indsigt, som vi i branchen kommer til at forholde os til de nærmeste år.

– Folk hader at blive taget ved næsen, særligt når det handler om følelser. Se bare, hvad VW sagen førte til. Danske Bank og Nordea … Hvis man beder om forbrugernes tillid, så skal man være satans forsigtig med ikke at leve op til den. Ellers må man hellere vælge en anden eksekveringsform.

Fordybelse, og om at gøre sig umage …

Forbrugerne søger mod noget, der er ægte, og som modvægt til teflon-samfundet. Det er dét, du mener?

– Ja. Det handler naturligvis om vores selvfølelse, om vores stærke behov for anderkendelse, men også om at knytte an til vores nære nationale arv. Men også om mere end det. At lave ting selv, istandsætte en gammel motorcykel, bage, brygge eller blot være dygtige i køkkenet.

– Vi ser, at celluloid filmen kommer tilbage, hvor du i modsætning til digitalkameraets uendelige billeder og efterfølgende fotoshop, skal skabe billeder under de værende forholds præmisser.

– 36 billeder, mørkekammer med væsker etc. Kreativiteten trives, modsat hvad mange tror, ofte bedst indenfor definerede rammer. Vi har brug for noget, vi kan være stolte af, og gode historier vi kan omgive os med. Fantasi og håndværk er de primære drivers i denne trend. Ting som vinylplader, Leica fotoudstyr, snedkermøbler, gamle motorcykler og kunsthåndværk, hører alle hjemme her.

Nærhed, sympati og mening

Hvorfor ikke nævne purpose Marketing direkte?

– Det kommer her. Purpose marketing bliver efter min opfattelse trenden over alle trends de næste mange år. Har de brands, vi vælger, grundlæggende et sympatisk og meningsfuldt ”Why” og en agenda, vi synes er interessant? Hvis ikke, bliver de ikke en del af vores liv.

– Vi får ganske enkelt nye kriterier for, hvem vi gider handle med. Den megen e-business skaber et behov for at mærke levende mennesker, der forstår mig, og som jeg deler synspunkter med. Det kan være omkring dyrevelfærd, eller blot en fælles fascination. Det er en trend, der bringer virksomhedernes DNA og værdier i spil. Her ser vi flere fødevareproducenter og detailkæder, såsom Waitrose. 

Tilstedeværelsen er vigtig

– Vi har aldrig haft så mange muligheder for at connecte som nu, men samtidig føler vi os mere ensomme end nogensinde. Ved en koncert for nylig, stoppede Adele koncerten og talte direkte til en fan. Vil du holde op med at filme mig med det kamera? For når jeg nu er her i virkeligheden, kan du så ikke nyde det i stedet for igennem dit kamera?

– Vi kommer til at se flere og flere live events og arrangementer, hvor vi møder soulmates. Vi har allerede et hav af festivals, som alle sponsoreres af bryggerier og teleselskaber.

– Jeg tror, vi kommer til at se flere Brand-Owned arrangementer med skarpere budskaber, der er mere brand unikke. Et godt eksempel på det er ”The kissing challenge” med over 115 millioner visninger.

Vi skal slippe kontrollen

Og så mener du, at menneskers liv afvikles igennem en masse forventninger?

– Ja. Forventninger udtrykkes igennem et væld af kontroller, skemaer og aftaler. Det er på mange parametre: Kosten, motionen, børnene, jobbet, kæresten, vennerne. Næsten alt er der regler for.

– Det kræver mod og integritet at sige fra overfor disse forventninger, og det afføder et stærkt behov for uforudsigelighed og for at vende bøtten om, og lade vores indre drifter komme til orde.

– Vi agerer i vid udstrækning mod vores naturlige lyster og behov. Det afføder, at vi har sværere ved at mærke os selv. Spørgsmål som: Hvad vil du med dit liv? Hvad gør dig glad? har de fleste mennesker virkelig svært ved at svare på.

– Derfor er mange begyndt at arbejde på at genfinde denne balance, bl.a. igennem yoga, mindfulness og andre mentale instrumenter. Det siger sig selv, at mange brands vil lukrere på denne stærke polarisering. Jeg gætter på rejser og alkohol.

Vi spammes med ligegyldigheder

Hverdagen rummer millioner af kommercielle påvirkninger.

– Netop, men 99,9 pct. rager os en papand eller kommunikerer til os på en måde, vi ikke synes om. Det affødte allerede i starten af 00’erne en udvikling af nye filtre. Ser vi overhovedet det, der kommunikeres? Tror vi på kommunikationen? Er det relevant for os? Er det værdiskabende? Hvad skal vi med det? Har vi noget til fælles med dem.. etc.

– Nu er udviklingen gået et skridt videre og flere større grupper af first movere vælger målrettet: Enten antibrands, eller brands som har en personlighed og adfærd, som de sympatiserer med eller deler et fællesskab med. Har brandet andet end penge i hovedet? Deler jeg deres holdninger? Kan jeg bruge det til noget i mit liv eller i min selviscenesættelse?

– Hvor USP’et var dominerende tidligere, vil ESP’et (Emotional Selling Proposition, red.) blive det i fremtiden. Udfordringen i det nye paradigme er at få disse to ting til at være i symbiose med hinanden. Alt efter hvilke hænder og talent opgaven ender hos, vil vi se klodsede og geniale løsninger på dette.

Det kræver mod at turde

Udviklingen rummer en reel mulighed for virksomheder og brands til at finde en attraktiv og alvorlig ment kerne i deres relation med forbrugerne, fortsætter Poul Mikkelsen.

– Men det kræver at turde. Og man tør, hvis man tror. Desværre tror mange først, når de ved. Og allerede her slår det manglende ”Why” og selvværd igennem.

– Et stærkt eksempel på, hvordan et næsten totalt profilløst farfar brand har formået at vinde hjerterne hos en stor gruppe unge forbrugere, er det gamle amerikanske bryggeri Pabst. Måden det gøres på er ved at være initiativtager til en lang række interessebårne kulturelle aktiviteter.

– Det bedste ved det brand er, at det ikke promoveres via konkurrencer, men som en mulighed for at udkomme og blive en del af et netværk. Det handler om både grafik, fotos, musik og mange andre områder, hvor man deler interesse.

– Det har gjort brandet ganske hipt. Det har også betydet, at Pabst for et minimalt budget, som den eneste mainstream øl har et svagt stigende marked. Alle andre falder 3-4 pct. årligt.

Måske er dette blot begyndelsen?

– På SXSW konferencen i Austin, som jo ellers handler om alt det hurtige, var Slow en af de absolutte mega-trends. Og som det tit går med stærke trends, så ender de som tilstande, der præger hele samfundet.

– Jeg tror, vi skal indstille os på, at det vil ændre vores branche og den måde, vi grundlæggende vil se og arbejde med kommunikation på. Væk er den hjerteløse taktiske kommunikation, de hurtige gimmicks og lystige men ligegyldige indfald. Og tilbage er respekten og den ægte interesse for gensidig værdiskabende dialog med forbrugeren.

– Det kommer til at handle om at have noget på hjerte, og om at tilbyde og kommunikere produkter, der giver mening i konsumenternes liv eller livsstil. Men selvom temaet er Slow, skal vi huske, at det er skabt som en reaktion på Fast, og det vil også blive de hurtige sociale medier, der kommer til at bære de sociale Slow-universer.

– Måske er det den virkelige revolution, de sociale medier kommer til at skabe? Kigger vi på kommunikation mere overordnet og mindre fagspecifikt, så trænger vi vel også som samfund til en mere lødig og værdifuld kommunikativ dialog, med dygtigere kommunikatører og mere kritiske og krævende modtagere.

– Det havde vi faktisk før, de elektroniske medier erobrede magten, men nu får vi det måske igen, blot på et mere bredt og folkeligt niveau, slutter Poul Mikkelsen.