Softwareudvikler står bag Jaggers nye nørdede kampagne

”DEJ NR. 131. Det tog kun Rasmus Oubæk 131 forsøg og 92 dage at perfektionere Ottos signaturdej.”

Sådan lyder teksten på et billede af en pizzadej fra pizzakæden Otto. Det er et af kreative elementer i den nye kampagne, der lige nu ruller for Otto, burgerkæden Jagger og den indiske restaurantkæde Ritta i København.

Kampagnen har fokus på kvalitet og nørdede detaljer bag de produkter, de tre søskende-restauranter sælger.

Og bemærkelsesværdigt er det, at kampagnen ikke er udviklet af et kreativt bureau. Eller af en marketingchef. I stedet for det er restauranternes tekniske chef og softwareudvikler, Emma Arfelt, der har været drivkraft og lige nu fungerer som midlertidig kreativ chef.

”Jeg er stadig CTO (chief technical officer, red.). Men som i mange andre mindre virksomheder vil kunne genkende, er der brug for, at man tager flere hatte på. Og jeg synes faktisk ikke, det ligger så langt fra min rolle som CTO,” siger Emma Arfelt om arbejdet med sin første kampagne.

”Som CTO har jeg ejerskab over vores digitale kanaler. Nu har jeg det bare for alle kanaler. Og jeg skal stadig tænke over, hvordan det rammer brugerne. Tidligere har det været den digitale oplevelse med features i appen, det handlede om. Hvordan rammer det kunden. Og her tænker jeg også over, hvordan budskabet rammer kunderne.”

Det er kun få måneder siden, Emma Arfelt blev ansat i restaurant-koncernen Buzz, der ejer Jagger, Otto og Ritta.

Det skete efter en lang og ihærdig uopfordret ansøgningsproces, hvor Emma Arfelt nægtede at acceptere et nej – og som superfan af Jagger i sit eget liv blev hun så forelsket i drømmen om at arbejde for kæden, at ejerne til sidst ikke kunne sige nej til hendes gåpåmod og ideer til at gøre kundeoplevelsen bedre.

Og det er netop den kærlighed til produktet, hun tager med ind i kampagnen.

”Jeg har været fan af Jagger, siden de åbnede på Amager. Det er en ægte kvalitetsburger fyldt med velsmag. Og da jeg startede herinde, blev jeg genforelsket i produktet, fordi jeg lærte historien bag at kende. Den følelse ville jeg genskabe for andre. Når man forstår, hvor meget kærlighed og nørderi, der er i produktet, kan man ikke andet end at blive genforelsket,” siger hun.

”Det gør vi ved at fortælle om egenskaberne ved vores mad. Det er til for folk, der ser sig som ‘urban food lovers’ – altså dem, der betragter fastfood af høj kvalitet som en kærkommen forkælelse af sig selv, børn og gæster – både hjemme og ude. Det spiller kampagnen på: At du ikke skal have dårlig samvittighed over at servere vores pizza til børnene.”

Det budskab leverer man især ved at være meget nøgtern og underspillet – kombineret med lækre produktfotos.

”Vi diskuterede også, hvordan man visuelt kan gøre noget nørdet. Hvis ting står med småt eller uden lange forklaringer. Det er skrevet på samme måde, man ville skrive en køkkenseddel på. Det er helt koldt. Der står ikke lange sætninger,” siger hun.

Hvordan kan det være, at den her opgave havnede lige netop hos dig?

”Jeg spurgte selv, om jeg skulle lave kampagnen. Vi sad alle tavse i et rum, og så rakte jeg hånden op. Jeg synes, det er sjovt og spændende. Det fede ved software er, at det du sidder og nørkler med, pludselig lever ude i hånden på folk. Det er også det fede ved kampagner. Det lever i bybilledet, og du ser resultatet af dit arbejde i virkeligheden. At se det komme ud og leve er mega fedt,” siger hun om kampagnen, der kører på outdoor i København, på sociale medier samt på YouTube.

Og så ved hun også godt, at det ikke er så typisk, at hun netop med sin uddannelse også har en skarp kommerciel og kreativ side.

”Det er en sjov overskrift med en softwareudvikler, der laver marketing. Det er ikke så normalt. Men jeg er nok også en atypisk softwareudvikler. Jeg kan godt lide at have blik for det endelige design, og hvordan koden rammer folk som en digital oplevelse,” siger hun og tilføjer med et grin:

”Det er ikke fordi, vi havde mange kreative fag, da jeg læste. Men der er et element, når du – som jeg – både har arbejdet med at designe koden bagud og frontenden, og dermed designet, som gør, at jeg er vant til at tænke i de baner.”

Emma Arfelt siger, at den første kampagnen ikke bliver den sidste fra hendes hånd.

Lige nu har hun i hvert fald stafetten resten af året hos Buzz. Og der bliver allerede arbejdet på, hvad næste skridt skal være.

Har I overvejet at fortælle den her historie om passion og nørderi på en anden måde også, måske med video?

”Det har vi. Jeg overtog marketing engang i maj. Vi gør alt selv internt, så der var i første omgang også en grænse for, hvor meget vi kunne nå. Der sidder mig og to andre med marketing. Men vi drømmer da om noget a la Chef’s Table (Netflix serie om gourmet-kokke, red.), og det er et mål for efteråret. Der er mange måder at fortælle de gode historier på, så de bliver mere levende,” siger hun.

Samtidig oplever hun indtil videre, at den første kampagne er blevet godt modtaget, selvom den ikke er designet til at lokke kunder i butikken på den helt korte bane med hjælp fra tilbud.

”Responsen har været god. Kampagnen er anderledes for os, for der er ingen rabat eller noget, der skal pushe til at konvertere et salg. Det handler om at fortælle, hvem vi er og gerne vil være. Men folk synes, den er fed, og internt er man helt vilde med udtrykket,” siger Emma Arfelt.