Stimorol lærte af YouTube-hit: Unge ser ikke lineært

4,6 millioner YouTube-visninger, over 180.000 interaktioner og mere end 105.000 timer brugt med brandet.

Ovenstående resultater leverede første sæson af af den brandfinansierede content-serie “Lidt at Tygge På”, udviklet i samarbejde mellem Stimorol og Concept X, som netop er udkommet med sin anden sæson.

Den nye sæson bygger videre på sidste års grundkoncept, hvor creator-duoen Hav og Kamal inviterer kendte profiler ind til ærlige samtaler om emner fra ungdomskulturen.

Men ifølge Mathilde Purup, strategy director i Concept X, har man trods sæson 1’s succes gjort sig en række læringer og justeret formatet.

”En af de vigtigste indsigter fra den sidste sæson er, at indholdet bliver konsumeret fleksibelt frem for lineært. Mange af de unge møder formatet for første gang på de enkelte episoder og ser det i bidder – afhængigt af hvad der lige fanger dem.”

”Det peger på en adfærd, hvor målgruppen hopper ind og ud af formatet frem for at følge med kronologisk og ikke nødvendigvis fra start til slut,” tilføjer hun.

Indsigten om de unges fleksible tilgang til “Lidt at Tygge På” har helt konkret betydet, at man i sæson 2 har valgt at dele hvert afsnit op i to kapitler.

”Det gør formatet mere fleksibelt og lettere at gå til, samtidig med at vi kan folde samtalerne ud over flere dele. Og på den måde får vi mindst lige så meget – hvis ikke mere – ud af hver gæst, samtidig med at formatet er lettere at gå til for seeren,” skriver Mathilde Purup til Markedsføring.

Selv om første sæson også leverede et ad recall-løft for Stimorol på 32 procent i målgruppen og mere end 103 millioner impressions, er det ikke de klassiske rækkeviddetal som vægter mest for bureauet.

Det stærkeste bevis på seriens værdi er ifølge Mathilde Purup, at målgruppen faktisk blev hængende og så tusindvis af timer af indholdet, hvor de kendte gæster såsom musikeren Thor Farlov, influenten Rasmus Søndergaard og sangerinden Mumle også bidrog til fastholdelsen.

”I en målgruppe, der gerne skipper, scroller og zapper, er det for os det tydeligste tegn på, at vi er lykkedes med at skabe indhold, de faktisk har lyst til at bruge tid med.”

En anden læring for Concept X fra første sæson var, at formatet ikke performer ens på tværs af platforme.

Ifølge Mathilde Purup virkede de mere alvorlige og dybere kreativer bedst på Meta, mens de mere umiddelbare og underholdende klip performer bedst på TikTok.

”Overordnet set har hele serien performet rigtig stærkt, og det er i sig selv en vigtig pointe, at værdien ikke ligger i enkelte “hero-episoder”, men i et format, der konsekvent formår at engagere på tværs af platforme.”

For bureauet var pointen derfor ikke at finde én vinderopskrift til sæson 2, men at forstå platformenes forskellige logikker uden at udvande formatet, pointerer Mathilde Purup.

Du kan se de seneste afsnit fra sæson 2 af “Lidt at Tygge På”, hvor influenceren Melissa Bentsen og sangerinden Berg er gæster, nedenfor.

Artiklen fortsætter efter videoen.

Ifølge Steffen Wildenradt, der er brand manager hos Stimorol, der ejes af Perfetti Van Melle, er den første sæsons resultater mere end blot gode kommunikationstal.

“Vi oplever en positiv bevægelse på tre områder, der betyder noget for forretningen: brandets styrke hos unge, effektiviteten af vores marketing – og vores langsigtede position i målgruppen,” skriver han i et skriftligt svar til Markedsføring.

”Serien gør Stimorol mere relevant og mere nærværende i unges bevidsthed, den giver os mere værdi ud af hvert stykke indhold på tværs af platforme, og den styrker det, der i praksis afgør valget i købssituationen: At Stimorol er et brand, man husker og nemt vælger,” tilføjer han.

Ifølge Steffen Wildenradt er det netop seriens styrke, at den giver brandet en plads i målgruppens hverdag, som traditionel reklame har svært ved at opnå.

“Det betyder, at vi ikke kun ‘kører kampagner’. Vi bygger et aktiv, der kan leve over tid, skabe relation og samtidig løfte effekten af resten af vores marketing, fordi vi får et format, målgruppen faktisk opsøger.”

Derfor er det vigtigste succeskriterium for sæson 2 ifølge Mathilde Purup heller ikke bare flere visninger.

”Men om vi bliver valgt til og husket bagefter. Selvfølgelig er reach og engagement vigtige, men primært som indikatorer på, om vi lykkes med at skabe opmærksomhed på målgruppens præmisser.”

Steffen, efter sidste sæsons gode resultater, hvad vil så være et tilfredsstillende resultat i forhold til den nye sæson for Stimorol?

“Et tilfredsstillende resultat er, at flere (seere, red.) kommer tilbage, at nye kommer til – og at de bliver længere. Samtidig skal sæsonen skabe en positiv bevægelse på relevans, købsovervejelse og præference hos unge.”

”Og så er målet helt konkret: at Stimorol bliver et endnu lettere valg i købssituationen, fordi brandet ligger mere naturligt øverst i bevidstheden. Hvis vi både bygger relation og gør brandet lettere at vælge, så har sæsonen gjort sit arbejde.”