Stjerneinfluent skriver om Weekendavisen i ny kampagne

’Emilie Lilja læser Weekendavisen’ er navnet på en ny kampagne som influenceren og Berlingske Media – der ejer avisen – netop har indledt.

Kampagnen kommer som andet rul i kampagnen ‘Lilja X Weekendavisen’, der har kørt på Emilie Liljas Instagram-profil de sidste fire måneder. 

Emilie Lilja fortæller til mediet Markedsføring, at det både er intimiderende og sjovt pludselig at skrive om selveste Weekendavisen –  lixtallets højborg – som hun allerede abonnerede på inden samarbejdet. 

Dog ikke uden udfordringer:

”Som jeg skriver i en af mine første artikler, så kunne jeg i starten slet ikke finde ud af at læse avisens artikler, fordi de var så lange og tunge – og der var så mange ord, jeg ikke forstod,” siger Emilie Lilja.

Emilia Liljas lede ved ikke helt at kunne få greb om Weekendavisens artikler, er nu blevet udgangspunktet i andet rul af Kampagnen ’Lilja X Weekendavisen’, hvor influenten, der også arbejder som DJ og kreativ konsulent, skriver om udvalgte Weekendavisen-artikler – og advokerer for en anderledes måde at læse avisen på end fra start til slut.

”Desto mere og mere jeg læste Weekendavisen, desto mere fandt jeg ud af, at den – udover gerne at ville opretholde et stærkt elitært brand – faktisk også indeholder rigtig meget andet og interessant indhold – som man opdager, hvis man dykker ned i den,” siger Emilia Lilja.

Første gang samarbejdet mellem Emilie Lilja og Weekendavisen viste sig for offentligheden var den 4. januar i år, hvor influenten udgav en videopost, der var sponsoreret af mediet.

I videoen sidder – og ligger – influenceren i bedste Carrie Bradshaw-stil og har en indre monolog med sit dagbogsagtige Word-dokument, hvor Emilie Lilja fortæller, at hun er blevet kontaktet af Weekendavisen om et muligt samarbejde.

Det er hun godt oppe at ringe over, og ser det – i filmen – som en chance for at gøre det helt store comeback i en tid, hvor hun føler sig overset og forbigået.

”Ret godt set af Martin Krasnik. Spot on brandmatch. Lilja X Weekendavisen. Dybdegående. Seriøst indhold. Kraftfulde energier i spil. So, I couldnt help but wonder: Bliver det her årets comeback for Lilja?,” siger hun i videoen. 

Du kan se filmen, der er produceret af finalfilm og skrevet af Emilie Lilja sammen med tekstforfatter Martin Steven Conley nedenfor:

(Artiklen fortsætter efter filmen)  

I to opfølgende film, der udkom de følgende måneder, kommer Emilie Lilja på besøg på Berlingske Media i Indre By i København i forventning om, at hun skal ind og forhandle med Weekendavisens chefredaktør, Martin Krasnik. 

Til synlig skuffelse er mødet dog med Berlingske Medias kommercielle direktør, Lisbet Røge Jensen, som vil have Emilie Lilja til at flashe Weekendavisen-muleposer og kaffekopper for sine 71.400 følgere på Instagram. Ikke ligefrem det comeback Emilie Lilja havde drømt om.

Hvor meget af den karakter du spiller i videoerne tager udgangspunkt i den ægte dig og dit ægte liv, og hvor meget er skuespil?

”Ja, det er jo det, der er lidt sjovt – fordi det er der jo ikke rigtig nogen, der ved. Det er jo også det, som jeg tror i hvert fald har været et af de punkter, der får folk til at blive ved med at følge med, fordi de ikke rigtig lige kan lure, hvad fanden det er, der sker. Og det er jo også det, der var meningen egentlig,” siger Emilie Lilja, der tilføjer, at de dog på flere punkter ligger tæt på sandheden.

Du kan se hvordan første møde med Weekendavisen udarter sig her, og hvordan Emilie Lilja tager sagen i egen hånd og presser Lisbet Røge Jensen til et, for hende, mere meningsfuldt samarbejde – det der nu manifesterer sig som kampagnen ’Emilie Lilja læser Weekendavisen’ – her.

Baggrunden for Emile Lilja-samarbejdet er en længerevarende strategi, som Berlingske Media kalder ’Nye brugere, nye steder’. 

Om baggrunden for strategien fortæller Lisbet Røge Jensen til Markedsføring: 

”De yngre generationer har ikke har det samme forhold til nyheder, som tidligere generationer har haft. Og det er en kæmpe strukturel udfordring for os, som vi er nødt til at finde nogle meget praktiske løsninger på, fordi vi jo ønsker, at så mange som muligt har lyst til at konsumere vores nyheder.”

Ifølge Lisbet Røge Jensen er det et kommercielt mål for Weekendavisen at nå ud til nye potentielle brugere på platforme, hvor de i forvejen færdes og engagerer sig – for at trække dem ind på mediets egen platform. Og det var der, at Emilie Lilja kom ind i billedet. 

Der er jo mange veje, man kan gå, i forhold til at ramme et yngre segment på en platform som Instagram. Hvordan faldt valget på, at det netop var Emilie Lilja I skulle samarbejde med?

”I mine øjne er Emilie det bedste bud overhovedet på en, der kan hjælpe os med vores udfordring. Og det er klart, vi kigger efter nogen, som vi synes, der matcher vores brand. Og Emilie har en klædelig kommerciel kræsenhed, som vi synes passer godt til Weekendavisen, der jo er et abonnementsmedie, og er mere light i sit kommercielle udtryk,” siger Lisbet Røge Jensen.

Men hun er jo stadigvæk et overraskende valg ift. hvem, de fleste nok ville havde forventet skulle være ansigt og navn på en Weekendavisen-kampagne?

”Jeg kan bestemt godt forstå chok-effekten, og det er jo også noget af det, der har været supersjovt og spændende ved at lave dette samarbejde. Men når man går dybere – og det er selvfølgelig også det, vi har gjort os umage med på forhånd – så kunne vi se en kvalitet og æstetik i og omkring Emilies tilstedeværelse og hendes indhold, der passede til Weekendavisen.” 

Chefredaktør Martin Krasnik nævnes flere gange i den indledende videokampagne – trods han glimrer ved sit fravær. Men har han været ind over kampagnen og skulle godkende Emilie Lilja i forhold til at være en art ambassadør for Weekendavisen? 

”Når vi laver et sats, som det er at gå ud og lave influencermarketing, så vil det være mig, der tager ansvaret, hvis der skulle ske et eller andet uventet ift. Emilje Lilja. Som chefredaktør skal Martin Krasnik have sin redaktionelle integritet intakt og stå fuldstændig ubesmittet af, hvad vi hernede i den kommercielle afdeling finder på af sjov og ballade.”

Både Lisbet Røge Jensen og Emilie Lilja fortæller, at det kreative samarbejde har udviklet sig meget undervejs, og det aldrig har været mejslet i sten, hvor langt samarbejdet skal være, eller hvor det skal ende. 

”V har taget udgangspunkt i en kreativ idé og så har Emilie jo idéudviklet de tre videoer, hvor vi jo bare har kunne sidde og nikke, fordi idéerne har været så gode. Og nu rykker vi så fra en disciplin, hvor Emilie er på hjemmebane, til en anden disciplin, hvor vi er mere på mediehusets hjemmebane. Det kan vi nok lave en opskrift på nu, men den var der ikke, da vi gik i gang,” siger Lisbet Røge Jensen.

Tidligere har Berlingske Media lavet kortere kommercielle samarbejder for Weekendavisen med designeren Søren Le Schmidt og for Berlingske med Rasmus Brohave.

Ifølge Berlingske Medias kommercielle direktør har Lilja X Weekendavisen-kampagnen, der nu har kørt i cirka et halv år, indtil videre kostet ”hvad der – for os – svarer til en god stor kampagne med en bred mediedækning.”

I forhold til effekt satte man, ifølge Lisbet Røge Jensen, en række KPI’er op for kampagnen. Men:

“Da det var vores første store influencersamarbejde vidste vi ikke præcis, hvad vi skulle sigte efter – og derfor er vi også blevet klogere undervejs. Der er slør i den data, man har til rådighed fra Instagram, så for os var det mest interessante at kigge på reaktionerne på Emilies profil, og vores fokus er på rækkevidde, engagement, afspilninger og visningstid. Og så selvfølgelig publikums kommentarer,” siger hun.

De første 24 timer var der 100.000 der så Emilje Liljas første Weekendavisen-videopost på Instagram.

”Der tænkte jeg, at det er fedt at folk tager det til sig, og synes det er sjovt. Men det der for mig har været den største indikation på, at det har været en succes, er, at jeg efterfølgende er blevet kontaktet af andre aviser, medier og brands, der vil lave noget af det samme, som vi har lavet,” siger Emilie Lilja og tilføjer: 

”Og så er der også folk, der har kontaktet mig under min pilates-time for at høre, om de kan købe den Weekendavisen-kop, der er i videoen. Ja, den kop har fået sin helt egen hype.” 

Emilie, nu har jeg set tre videoer og læst tre ’Lilja læser Weekendavisen’-artikler. Hvad skal jeg forvente, der kommer fremover? 

”Lige nu fokuserer vi primært på artiklerne, men vores samarbejde er hele tiden under udvikling, hvilket også klart er min favorit måde at arbejde på. Men det skal jo hele tiden både give mening for den ene og den anden part. Nu har vi kridtet banen op til, at folk forstår hvad vi har gang i, og så må vi se, hvad næste skridt bliver.”