Annoncører reagerer på pitch-vejledning: Kan bestemt hjælpe

”Jeg har aldrig rigtig troet på, at de der store forkromede kreative oplæg, hvor du briefer bureauet, der skal komme med en eller anden løsning til dig, er den rigtige vej at gå for at finde den bedste bureau-samarbejdspartner.”

Sådan lyder det fra Michael Gade, CMO i Jysk, som reaktion på de nye pitchvejledninger fra KreaKom og Danske Annoncører (DAOM), der blev præsenteret tirsdag i sidste uge.

Udgivelsen af de nye pitchvejledninger – en til kreative pitches og en til digitale pitches – kommer på bagkant af en debat, der er gået på om pitchprocesserne i branchen er fair og tidssvarende.   

I vejledningerne er der blandt andet fokus på, at annoncører og bureauer tester kemien af inden et samarbejde, samt at man tydeligt definerer og afstemmer den mængde arbejde, der skal lægges i pitchet, parterne imellem. 

Udover Jysk har Markedsførings også spurgt forsyningsselskabet Andel og tøjproducenten Forét til vejledningerne. Her hilser man grundlæggende de nye vejledninger velkommen.

”Jeg er helt sikker på, blot dét at pitch-vejledningerne er kommet frem bidrager til den dialog, som der bør være om det,” skriver Jonas Qwist, der er marketing director i Forét, i en mail til Markedsføring.

Rikke Harbo Trikker, kommunikationsdirektør i Andel, er enig.

”Ja, de kan helt bestemt hjælpe. Det er en fordel at have en branchevejledning at tage udgangspunkt i og forventningsafstemme ud fra,” skriver Rikke Harbo Trikker til Markedsføring.

Michael Gade forventer ikke, at Jysk kommer til at lave meget om i sine processer på grund af de nye vejledninger. Men:

”Jeg synes altid, det er spændende at få inspiration og prøve at få at kig på, hvordan man også kan gøre tingene. Så skulle vi et pitch på et tidspunkt, Så ville jeg helt sikkert kigge ind på vejledningerne og se, hvad der findes af gode råd og vejledende retningslinjer,” siger han. 

Michael Gade mener grundlæggende, at det er vigtigt, at der er tale om vejledning, råd og input fremfor regler.

”For jeg tror ikke, du kan lave én måde at gøre det på. Der er forskellige virksomheder, forskellige bureauer, forskellige situationer, og der kan være rigtig mange forskellige veje til at gøre det (pitche, red.) på den rigtige måde,” siger han. 

Han understreger, at Jysk stadig laver bureaurunder. Men:

”Når vi har været ude og prøve at finde nye samarbejdspartnere, har vi mere gjort det på basis af at prøve at indsamle informationer om, og dokumentationer fra, de forskellige leverandører eller bureauer. Og så har vi kunne sammenligne den vej rundt.”  

Informationer og dokumentationer dækker blandt andet over tidligere cases, arbejdsmodeller og -processer eller resultater, som det enkelte bureau har opnået, fortæller Michael Gade. 

”Jeg har også snakket med andre af bureauets kunder, og er gået den vej rundt i stedet for,” tilføjer han. 

Fra Andel lyder det, at man i valg af bureau i en pitch generelt har sat mere fokus på bureauets tidligere arbejde.

”I Andels sidste pitch-runde ændrede vi processen således, at bureauerne pitchede cases fra porteføljen, der havde relevans i forhold til vores briefoplæg – og ikke en egentlig kreativ løsning,” skriver Rikke Harbo Trikker, der er kommunikationsdirektør i Andel, i en mail til Markedsføring.

Årsagen til ændringen var, at Andel ikke ønskede at pålægge bureauerne store omkostninger ressourcemæssigt, lyder det fra Rikke Harbo Trikker.

”Samtidig tror vi på, at de bedste kreative løsninger udvikles i det efterfølgende samarbejde mellem virksomhed og bureau – og ikke i pitch-runder,” skriver hun.

Også hos tøjproducenten Forét lægger man i pitchprocesser mindre vægt på en konkret kreativ løsning, lyder det fra Jonas Qwist..

”Personligt ser jeg, at de bedste processer starter i en pitch, hvor partneren pitcher metode og proces over output. Det kan være risky business, da man så ikke ved, hvad man har “købt”, men jeg tror selv på, at den energi og dialog ofte også manifesterer sig i et godt projekt,” skriver han til Markedsføring. 

Det er kun et par måneder siden, at Jysk senest valgte Merkle som digitalt bureau. Her havde Jysk også sat mere fokus på – som vejledningerne foreslår – at finde den gode kemi mellem virksomhed og bureau.

”Dem valgte vi ud fra nogle indledende dialoger med nogle forskellige bureauer. Med Merkle havde vi nogle indledende snakke og var ude at høre vores netværk, hvordan erfaringen var med at arbejde sammen med dem,” siger Michael Gade. 

Han understreger, at det at finde et bureau, der har den rette tilgang til strategi, i hans øjne er vigtigere, end hvilke løsninger et bureau måtte diske op med i et pitch.

”Hvis du virkelig skal lave noget kreativt håndværk, så bliver du nødt til at have en stor og en gennemført strategi først. Og det kræver jo et tæt samarbejde mellem bureau og brand. Og det kan du ikke lave i en pitchrunde. Der bliver du jo nødt til at prøve at komme ud og føle, hvem du kan mærke har den rette kompetence til at kunne det. Det kan du ikke se på ét kreativt oplæg,” siger Michael Gade.

Om bureauer skal have betaling for pitches har i længere tid været en varm kartoffel i branchen. 

I de nye pitchvejledninger anbefaler KreaKom og DAOM, at bureauer i en pitch får betaling for de timer, de forventer at lægge.

Hos Andel beder man ikke om kreative løsninger i en pitchrunde, og derfor arbejder Andel heller ikke med  betaling for pitches. Rikke Harbo Trikker ser særligt én udfordring ved, at der kommer penge på bordet i den sammenhæng. 

”En negativ konsekvens kunne være, at annoncørerne reducerer antallet af bureauer for at holde omkostningerne nede, og i det lys udelukkende går med de ”sikre” bureauer – for eksempel de største,” skriver hun og tilføjer:

”Det vil være en skam. De sidste tre pitch-runder jeg har været i, der er vi faktisk endt med nogle helt andre bureauer end dem, jeg havde troet på, inden vi gik i pitch-runde. På den måde åbner pitch-runder virkelig op for nye samarbejder.”

Både Michael Gade og Rikke Harbo Trikker bakker op om vejledningerne. Men de har også begge et ønske, hvis vejledningerne i deres optik skal være endnu bedre. 

”Du kunne være fedt med noget empiri, der rent faktisk kunne dokumentere, at dem, der har lavet et bureausamarbejde på den her måde, har fået skabt nogle lange bureaurelationer. Og dem der har gjort det på en anden måde, ikke har fået så gode resultater eller samarbejder op at køre,” siger Michael Gade. 

Rikke Harbo Trikker mener, at pitchvejledningerne fra Kreakom og DAOM risikerer at have en blind vinkel.

”Hvis jeg skal være djævlens advokat, så er vejledningerne skrevet med et overskyggende udgangspunkt i bureauernes verden og behov. Der er for eksempel en masse konkrete retningslinjer for, hvad og hvordan annoncørerne skal levere til bureauerne, men hvad er for eksempel branchevejledningen for de pitches, der leveres til annoncørerne – mod betaling,” skriver hun til Markedsføring.

Markedsføring har foreholdt Charlie Stjerneklar kommentarerne fra annoncørerne.

”Lad mig starte med at sige, at jeg er meget glad for, at vi overordnet har fået så god feedback fra både annoncører og bureauer. Det er også dejligt at se, at mange af de store annoncører er enige i, at pitches langt fra behøver at være den første og eneste løsning, når man skal indkøbe løsninger,” skriver Charlie Stjerneklar i en mail, der fortsætter:

“I forhold til opmærksomhedspunktet, der handler om, hvad man kan forvente at få, når man betaler for en pitch, så mener jeg, vi kommer omkring det, inden for de rum vi har, uden at komme på kant med konkurrenceloven. Når det er sagt, så håber jeg meget, at vores vejledninger kan åbne op for en bredere snak blandt annoncører og bureauer, og her vil vi meget gerne være med til at finde og fremhæve gode eksempler. Så opfordringen til at sende dem til mig er hermed givet.”

Du kan læse Markedsførings uddybende interview med Charlie Stjerneklar om de nye pitch-vejledninger her.

Du kan læse tre bureaulederes kommentarer til pitch-vejledningerne her.