I en ny kampagne i anledning af sit 85-års jubilæum inviterer Stryhn’s fans af deres leverpostej til at dele deres personlige historier med produktet.
Historierne kan efterfølgende ende på emballagen med navnet på en fan på forsiden og dennes Stryhn’s- fortælling på bagsiden.
Det er ifølge Stryhn’s første gang i brandets 85-årige historie, at selve produktet åbnes for forbrugerne på den måde.
“Uden loyale forbrugere – ingen Stryhn’s. Med kampagnen lader vi dem, der har båret brandet gennem 85 år, træde frem,” siger Henriette Kjær Overgaard, marketingchef i Stryhn’s, i en pressemeddelelse om kampagnen, der er lavet i samarbejde med bureauet JRNY.
Emballagen bliver kampagnens vigtigste medie
Ifølge Stryhns-meddelelsen er kampagnens marketinggreb, at emballagen ikke bare kommer til at fungere som flade for branding, men som selve stedet, hvor relationen mellem brand og forbruger gøres konkret.
I et opfølgende svar til Markedsføring forklarer Henriette Kjær Overgaard, at der ligger en klar indsigt bag kampagnen:
”Stryhn’s er et brand med en usædvanlig stærk hverdagsforankring og høj mental tilgængelighed i danske hjem, drevet af vaner og gentagelse på tværs af generationer.”
”Hver uge smøres der omkring 12 millioner madpakker i Danmark – og cirka halvdelen indeholder leverpostej. Det understreger, hvor dybt kategorien er integreret i hverdagen og den rolle, Stryhn’s spiller som fast inventar i danske madvaner,” tilføjer hun.
Og det den type af forbrugerloyalitet, som brandet nu vil forsøge at omsætte til synlig kommunikation i købsøjeblikket.
”Kampagnen bygger på en forståelse af, at loyalitet i denne kategori ikke italesættes – den leves. I stedet for at fortælle brandets egen historie vendes afsenderrollen om, så det er forbrugerne, der giver brandet betydning,” skriver Henriette Kjær Overgaard.
Hverdagshistorier i højsædet
Ifølge Stryhn’s er de historier, som man gerne vil have ind fra fan-forbrugerne, hverken celebrity-fortællinger eller konkurrencetekster, men almindelige hverdagsminder og rutiner knyttet til brandet og postejen.
”Det kan være minder fra barndommen, madpakken hver dag i skolen eller små rutiner, der er gået i arv,” skriver Henriette Kjær Overgaard.
Ifølge marketingchefen vil den primære rekruttering af fanforbrugere foregå på Facebook og Instagram.
Hvilke historier og navne bliver udvalgt til at blive trykt på emballagen?
”Det gør de historier, som vi vurderer, er de bedste, sjoveste, mest rørende. Vi har ikke et bestemt udvælgelseskriterie, men vil læse alle de historier, der kommer ind og vurdere dem enkeltvis.”
Du kan se et mock-up på, hvordan en fan-forfattet tekst på bagsiden af etiketten til en postej kommer til at se ud nedenfor.
Artiklen fortsætter efter billedet.
Et kendt greb – men med en dybere kobling
Det er ikke første gang at man ser et FMCG-brand sætte navne på produktemballage. Mange vil nok huske Coca-Cola-kampagen ’Share a Coke…”, som i starten af 2010’erne fik folk til at jagte cola-dåser påtrykt deres eget navn.
Er det ikke lidt en ’genudsendelse’ af et kampagnegreb som Coca-Cola allerede har praktiseret for 20 år siden?”
”Det er rigtigt, at Coca-Cola har arbejdet med navne på emballagen. Men hvor deres greb primært handlede om genkendelse og aktivering, bruger vi emballagen til noget andet – nemlig at gøre relationen til brandet konkret,” skiver Henriette Kjær Overgaard.
Hun understreger, at det i modsætning til den omtalte Coca-Cola-kampagne ikke er tilfældige navne, der ender på emballagen.
”Det er mennesker, der faktisk har haft Stryhn’s som en del af deres hverdag gennem mange år – og derfor også har en personlig historie med brandet. Derfor står der for eksempel “Jørgens”, fordi det er Jørgens personlige fortælling, der indgår i produktet.”
Hun mener, at der ligger en stor forskel i Stryhn’s kampagnens kobling mellem navn og fortælling.
”Det er historien og relationen bag, vi giver plads til. Her handler det ikke om at finde sit eget navn, men om at genkende sit eget liv i andres historie.”
Men hvor fedt er det at have sit navn på noget så leverpostejs-agtigt som …leverpostej?
”Måske mere, end man lige tror. Leverpostej er jo ikke bare leverpostej – det er den del af dansk madkultur og traditioner, der går igen og igen: i madpakken, på frokostbordet og til højtider. Og netop derfor giver det noget ekstra at få sit navn på den,” skriver Henriette Kjær Overgaard og tilføjer:
”For som Morten Münster også peger på i bogen ”Afdelingen for magisk tænkning – og det utrolige potentiale i middelmådighed” (der har en leverpostej på bogcoveret inspireret af den grovhakkede fra Stryhns, red.) er det ikke det ekstraordinære, der fylder mest i vores liv – det er den helt almindelige hverdag, som vi alle kender.”
Nedenfor kan du se stills fra en af Stryhn’s kampagne-videoer, der her i første rul skal rekruttere fans til at indsende deres Stryhn’s-historier.
Artiklen fortsætter efter billedet.
Succes måles på engagement og mental tilgængelighed
Ifølge marketingchefen arbejder Stryhn’s i forhold til kampagnen både med engagement- og brand-KPI’er.
”På den korte bane måler vi på deltagelse og involvering – herunder antal indsendte historier, engagement på sociale og digitale kanaler samt rækkevidde.”
Men succeskriteriet stopper ikke ved aktivitet i kampagnen. Stryhn’s kobler indsatsen direkte til brandets plads i en kategori, der i høj grad er drevet af vaner.
På spørgsmålet om, hvornår kampagnen overordnet er en succes for brandet, svarer Henriette Kjær Overgaard:
”Kampagnen er en succes, hvis vi formår at aktivere vores eksisterende Stryhn’s fans til at engagere sig i vores kampagne.”
Men på den lange bane er målet også mere klassisk brandmæssigt, tilføjer hun.
”I sidste ende handler det ikke kun om engagement, men om at gøre brandet endnu mere mentalt tilgængeligt i en kategori drevet af vaner. Hvis flere tænker på Stryhn’s, når de står i køledisken, og vælger os lidt oftere, så har kampagnen skabt reel værdi.”
Første del af kampagnen, hvor forbrugerhistorier samles ind, kører fra denne uge til uge 23. Og ifølge Stryhn’s vil de første produkter med fan-emballage udkomme i handle i midten af august måned.
Stryhns forventer, at der vil blive produceret ca. 1 million fan-postejer i forbindelse med kampagnen.
