Tordenskjold: Derfor har vi ændret vores ikoniske design

Tordenskjold er aktuel med en helt ny brand-identitet, der ligger langt fra det gammelkendte gul-orange logo, hvor en oval indkranser et portræt af den historiske dansk-norske krigshelt – Peter Wessel Tordenskiold.    

Men med det nye design er ejerne, Swedish Match, og bureauet bag designet – Drama Queen Communications – gået alt for langt, mener brand-eksperterne Kristina May og Mikael Tonning, der dumper Tordenskjolds rebranding i den nye episode af mediet Markedsførings podcast Indsigten, som du kan finde hos Apple Podcast, Podimo og Spotify.

”Det handler om et ikonisk brand, der fuldstændig uden grund bliver ødelagt,” siger Kristina May, der er stifter af designbureauet AM Copenhagen, i podcasten.”

”Det kan ikke være rigtigt, at der sker sådan noget her,” lyder det oprørt fra Mikael Tonning, der er design director på Everland, i episoden.

De to design-profiler mener begge, at Tordenskjold har skyllet sin design-arv ud i toilettet, og sætter spørgsmålstegn ved baggrunden for rebrandingen.   

Markedsføring har talt med Morten Haargaard, der er brand director hos Drama Queen Communications, der står bag det nye Tordenskjold design, og været i mailkorrespondance med Filip Wahlström, der er head of marketing i Swedish Match – Lights Division, for at blive klogere på baggrunden for rebrandingen af Tordenskjold.

”Vi mente, at brandet havde brug for lidt mere energi,” skriver Filip Wahlström til Markedsføring om baggrunden for rebrandingen.

Han uddyber:

“Vi er meget bevidste om, at Tordenskjold er et dansk ikon, og vi ønsker at ære ham, ikke glemme ham. Vi tror på, at forbrugerne vil genkende portrættet og kunne afkode det. Vi tror også, at det kan gøre forbrugerne lidt mere nysgerrige Tro endelig ikke, at vi svenskere gør dette for at hævne sig på en dansk-norsk krigshelt. Vi elsker brandet.”

Ifølge Filip Wahlström var det ikoniske gamle design på forsiden af lommestikæskerne svært at oversætte og var begrænsende, når man arbejdede med andre Tordenskjold-produkter og emballager end lommestikæskerne.

Nedenfor ses gamle og det nye design for Tordenskjold side om side. Artiklen fortsætter efter billedet:

Swedish Matchs head of marketing understreger samtidig, at Tordenskjold mange gange tidligere har skiftet design.

”Hvis der er noget, der har været en rød tråd i Tordenskjolds historie, er det, at det har udviklet sig over tid. Hvordan det så ud i 50’erne, er ikke det samme som i 80’erne eller i starten af årtusindet. Så med det nye design ønskede vi at modernisere brandet og gøre det relevant for hele produktporteføljen samt for fremtidige produkter og medier,” skriver han.

Har I gennemført tests, der viser, at folk var trætte af det gamle Tordenskjold-design?

”Ja. Der har både været kvalitative og kvantitative undersøgelser omkring det gamle design og udviklingen mod det nuværende. Derudover blev der gennemført omfattende designundersøgelser for at se på udviklingen af lommestikæske-designet over tid.”

Ifølge Filip Wahlström var et vigtigt mål og KPI for rebrandingen af Tordenskjold at skabe genkendelse på tværs af hele brandets produktportefølje og mediekanaler.

”Men det handler også om at forynge forholdet til nye målgrupper,” skriver han.

Udover kritikken fra Mikael Tonning og Kristian May, har der så været nogen markante negative reaktioner på designændringen?

”Der har været nogle få reaktioner, især fra folk, der elskede det gamle design på lommestikæskerne.”

Mange danskere har en nostalgisk forbindelse til Tordenskjold-tændstikker. For mange føles det næsten som en del af kulturarven. Overvejede I dette, før I ændrede designet?

”Ja. Gennem de gennemførte undersøgelser fandt vi ud af, at nøgleelementerne for genkendelse og følelser lå omkring portrættet af Tordenskjold og forbindelsen til den ovale form.”

Hvorfor har I ikke været ude at kommunikere om designændringen af Tordenskjold?

”De nye produkter med det nye design kommer gradvist på markedet, efterhånden som de gamle pakker bliver solgt ud. Der har derfor ikke været en samlet ændring af designet på markedet, og derfor har der endnu ikke været en kampagne for at lancere det nye design.”

Vil I overveje at gå tilbage til det originale design – eller noget tættere på det – hvis I modtager negativ feedback fra kunder?

”Ja, og delvist arbejder vi allerede på nogle opdateringer, der bringer designet tættere på den oprindelige genkendelse.”

Hvad kunne få jer til at vende tilbage til det gamle design?

”Jeg tror ikke, vi går tilbage, da vi også mener, at designet har udviklet sig over tid. Men vi kunne lancere begrænsede udgaver eller premium-emballager, der flirter med det gamle design.”

I bagklogskabens lys, føler I, at ændringen af det ikoniske Tordenskjold-design potentielt kunne have været en fejl?

”Ikke nødvendigvis, og det er for tidligt at sige. Jeg tror, at du henviser til det gamle design af lommestikæskerne og ikke hele porteføljen. Men lad os se, om ikke de nye opdateringer vil gøre folk, der er mere konservative, tilfredse med brandet.”

Tordenskjold er blot et blandt op imod 175 brands inden for optændeing, der ejes af Swedish Match.

Morten Haargaard har som business director for Drama Queen Communications stået for en håndfuld af andre relanceringer af gamle brands under Swedish Match. Han roser den svenske virksomheds tilgang til Tordenskjold rebrandringen,

”Jeg synes, at Swedish Match har været seje og taget nogle modige skridt i forhold til at lave nogle forandringer, og samtidig også have is nok i maven til ikke bare at reagere på al reaktion. Men jeg har ikke hørt om, at der har været nogle store Facebook-grupper, som kræver Tordenskjold tilbage,” siger han til Markedsføring.

”Jeg er ret sikker på, at hvis det kom, så havde man også reageret på det,” tilføjer Morten Haargaard, der ser set det som forventeligt, at der kommer reaktioner, når man skruer på et ikonisk brand.

Modreaktioner på design-forandringen er dog ikke noget business directoren frygter, og han forholder sig åben over for kritik.

”Der er jo ikke nogen, der vil træde nogen over tæerne. Så skulle der komme reaktioner, så kan det kan godt være, at vi skal tage nogle skridt tilbage, i forhold til hvordan designet ser ud på nogle af produkterne. Fordi det kan godt være, at det har været for stort et skridt.”

Morten Haargaard mener, at det nye Tordenskjold-design åbner op for mange flere designmæssige muligheder for brandet.

”Lige pludselig får du måske noget, som bliver mere frit i sin designform, men som stadigvæk har en genkendelighed. Så vi vil gerne flytte Tordenskjold fra at være lommetændstiksæske til at være et brand, og som man faktisk kan se og opleve,” siger han. æølg

Ifølge Morten Haargaard bliver det nye Tordenskold-design udrullet løbende ud i takt med, at det gamle design sælger ud. Og når hele sortimentet består af det nye design, forventer han, at det markeres med en kampagne eller anden kommunikation.

Du kan høre den nye episode af Markedsførings podcast, Indsigten, hvor branding-profilerne Kristina May og Mikael Tonning vurderer og kritiserer Tordenskjolds rebranding nedenfor.