Tre eksperter: Det bliver afgørende for en succesfuld valgkampagne

Hvad skal politikerne gøre for rent faktisk at skrue en succesfuld valgkampagne sammen i år?

Det har Markedsføring spurgt tre erfarne profiler inden for marketing og politisk kommunikation om.

Grundlæggende er det en enormt svær opgave, som især mindre kendte politikere står over for, lyder det fra Benjamin Rud Elberth, selvstændig kommunikationsrådgiver.

“Det er blevet sværere for en bestemt type politiker. Det er dem, der ikke har mange følgere og ikke har et kendt brand. Det er sværere at være en nyetableret kandidat i et lille parti,” siger han til Markedsføring.

“Vi vil ikke se de vilde kampagnemagere, der overrasker positivt. Ved folketingsvalget i 2019 var der Bjørn Brandenborg, der overraskede ved at gå og stemme 2.000 dørklokker. Og nogle blev virkeligt gode til at annoncere via sociale medier. Det vil være færre. Valget vil præmiere de mennesker, der er kendte i forvejen og nemt kan få pressetid.”

Men hvad kræver det så at få succes? Her er svarene fra brandingekspert og partner i Lead, Eva Svavars, selvstændig kommunikationsrådgiver Morten Saxnæs og selvstændig rådgiver Benjamin Rud Elberth.

Hvad kommer rent kommunikativt og marketingfagligt til at være centralt at lykkes med som politiker i valgkampen?

“Genialt budskabsdesign og kreativitet i formidlingen er ekstremt vigtige elementer i en vindende kampagne. Politisk kommunikation og markedsføring har til formål at få os til at forstå, hvad vi stemmer på og øge tilliden til politikeren. Og med disse formål for øje, så er det ikke en strategisk fordel at udsende budskaber, som det er umuligt at være uenig i,” skriver hun i en mail til Markedsføring.

“Her taler jeg om højtflyvende budskaber såsom “Sammen om Danmark” og “Fælles om fremtiden” , som per definition er upolitiske og derfor giver vælgeren nul pejling. Så når valgkampen skal vindes, vil jeg anbefale at mene noget, der kan udfordres af modstandere og formidle holdningerne på en genial og kreativ måde. Og det kræver kommunikations-skills, der vil noget, for konkurrencen er benhård og tiden knap.”

Hvad skal du som politiker og parti lykkes med for at skrue den bedste valgkampagne sammen?

“God organisering og effektiv mobilisering af frivillige er alfa omega. Både online og på gader og stræder. Derudover skal du have en stærk kampagnestrategi og -plan, der sikrer timet lancering af dine udspil, samt offensivt og velorkestrerede modspil fra dig, når modstanderne går ud med deres. Dine politiske budskaber og kreative indsatser skal overraske og sikre omtale, og det kræver, at din PR-maskine er toptunet og klar til at justere budskaber og taktik løbende.”

Med Metas forbud mod politiske annoncer er spillereglerne for den digitale markedsføring under valget også ændret markant i forhold til tidligere år – hvilken betydning får det?

“Det vil have størst betydning for de nye kandidater, som endnu ikke har bygget deres platforme og følgerskarer op under de gamle og mindre strikse betingelser. Men når det er sagt, så er det blot et spørgsmål om tilvænning og tilpasning til de nye præmisser. Vi kan se, at mange hurtigt har adopteret og tilpasset deres kampagnestrategier til den nye virkelighed.”

Hvad bliver de vigtigste platforme for partierne under dette valg?

“Partilederdebatterne bliver afgørende sammen med TV- og pressedækning generelt. PR-strategien skal derfor være pivskarp og agil på den helt frække og hurtige måde, fordi det går stærkt. Derudover er sociale medier selvfølgelig vigtige, her skal indholdet være skarpt, kreativt – måske også sjovt – og budskaberne skal tale i øjenhøjde til de rette vælgere. Nicheformater som podcasts kan også få betydning.”

Hvad kommer rent kommunikativt og marketingfagligt til at være centralt at lykkes med som politiker i valgkampen?

“Den største fejl i politisk kommunikation er egentlig, at det bliver for kompliceret. De politikere, der virkelig lykkes i en valgkamp, er dem der kan koge deres projekt ned til én enkel fortælling om, hvor Danmark skal hen.”

Hvad skal du som politiker og parti lykkes med for at skrue den bedste valgkampagne sammen?

“Mange kampagner drukner i signalpolitik og små udspil. Men de kampagner, der virkelig rykker, gør noget andet: De gør det klart, hvad der faktisk er på spil. Danskerne skal forstå, hvad der ændrer sig fra dag 1, hvis I får magten, og lige så vigtigt, hvad sker der, hvis I ikke gør?”

Med Metas forbud mod politiske annoncer er spillereglerne for den digitale markedsføring under valget også ændret markant i forhold til tidligere år – hvilken betydning får det?

“Det skubber yderligere til magtbalancen. De store, kendte partier og profiler får en fordel, fordi de allerede har social opmærksomhed og følgere. PR og klassiske medier får større vægt igen, så du skal knokle kreativt for at få din kandidat i medierne.”

Hvad bliver de vigtigste platforme for partierne under dette valg?

“Det er et kedeligt svar, men TV-debatter, interviews og større historier i landsdækkende medier flytter stadig flere vælgere end noget opslag på sociale medier. Det er ofte dér dagsordenen bliver sat, og så fortsætter diskussionen bagefter online. Du kan være heldig at gå viralt på Anders Hemmingsen, men det er svært at planlægge.”

Hvad kommer kommunikativt og marketingfagligt til at være vigtigst at lykkes med som politiker i valgkampen?

“Det har aldrig været vigtigere end nu for politikerne at kunne ramme vælgernes interesser. Fordi du ikke har de samme annonceringsmuligheder til rådighed som tidligere, så er du virkelig nødt til at ramme de ting, der interesserer folk og vækker deres følelser.”

“Ved kommunalvalget kunne vi også se, at de politikere, der bedst ramte det kantede eller populistiske, klarede sig godt. De skal ramme den rette tone og folks interesserer med en formidling, der er tilpas kantet. Det skal være mere end bare almindeligt sprog, de skal bruge for at lykkes.”

Hvad skal man gøre som parti?

“Når vi ser på partierne, så er der meget, de ikke kan gøre. Der vil være nogle, der hardcore stemmer på Socialdemokratiet. Men for de fleste vil det være et valg for eller imod Mette Frederiksen. Det er det valg, jeg har set, der mest er et præsidentvalg – men hvor vi kun har én præsidentkandidat. Enten er man for eller imod Mette Frederiksen.”

“Der er nogle partier, der vil klare sig godt, fordi de har styr på kernemålgruppen. SF har positioneret sig super skarpt på, at de er det røde parti med mest hjerte for natur, børn, folkeskole og institutioner. Det samme har Liberal Alliance med blå politik, selvom de er mindre kantede end tidligere.”

Hvad skal partierne helt konkret gøre de næste tre uger for at lykkes?

“Det er vidt forskelligt fra parti til parti. Du har Moderaterne, der skal ud og forvisse os om, at det er et klogt og fornuftigt valg at stemme på dem, selvom vi har fået tudet ørerne fulde om det modsatte. Og så er der SF, der skal ud og høste af den position, de har skabt de sidste mange år politisk.”

“Til sidst har du dem, der skal overleve politisk som Alternativet og til nød Radikale Venstre. De skal ud og finde noget vind i banen. De skal skaffe sig ørenlyd, for ellers drukner de i støjen om præsidentvalget.”

Hvilken betydning får det generelt med forbuddet mod politiske annoncer?

“Kæmpe betydning. Det er et valg, hvor alle er kanalhjemløse. Tidligere har man ret stabilt kunnet nå langt ud med Facebook og lidt Instagram. Men alt er nærmest dødt, X er væk. Udover TikTok er rækkevidden og annoncemulighederne faldende på alle kanaler.”

“Der er et lille fåtal, der vil kunne få succes på TikTok, men det er også det. Andre vil ikke ane, om de skal gå på gaden, lave podcast, radio eller andet. Vi vil se alle mulige mærkelige forsøg på at få rækkevidde. Valget vil belønne de polemiske og populistiske kandidater, der har flair for algoritmer som eksempelvis Inger Støjberg, der vil klare sig fremragende på Facebook.”

“Og så vil der være nogle enkelte, der finder et fedt kreativt greb, som er once in a lifetime. Eller laver en Jacob Mark, hvor du er så sikker på, at du rammer vælgernes interesserer, at du kan køre en hård valgkamp på det som eksempelvis med minimumsnormeringer.”

Rettet kl. 20.55: Det fremgår nu, at det var ved valget i 2019 og ikke ved forrige folketingsvalg, at Bjørn Brandenborg stemte 2.000 dørklokker.