Det sidste år har Tryghedsgruppen, der driver Trygfonden og er hovedaktionær i forsikringsselskabet Tryg, gået og bakset med en ansvarlighedspolitik for sin annoncering.
Den vil nemlig sikre sig, at annoncekronerne ikke havner i lommerne på rabiate, yderliggående stemmer, hos mennesker der gør verden mere utryg, tobaksindustrien, og i vid udstrækning heller ikke hos tech-giganterne.
Og nu er Tryghedsgruppen klar med deres otte principper for ansvarligt kampagnearbejde. Det fortæller Morten Jakobsen, kommunikationsdirektør, til Markedsføring.
Tryghedsgruppens 8 principper
- Vi arbejder på at begrænse vores kampagneaktiviteters klimaaftryk.
- Vi stiller krav til, at vores samarbejdspartnere i kampagnesammenhæng – bureauer, produktionsselskaber osv. – ikke samarbejder med tobaksindustrien og generelt agerer ansvarligt.
- Vi har fuld kontrol over, hvilke medier vi indrykker betalt kampagnekommunikation i.
- Vi prioriterer indrykning af betalt kampagnekommunikation hos publicistiske medier, hvis vi kan ramme målgruppen der. Det gør vi for at understøtte demokrati og almen oplysning.
- Vi begrænser indrykning af betalt kampagnekommunikation hos tech-giganterne, og vi afsøger løbende mulighed for at finde alternativer.
- Vi gør det tydeligt for modtageren, når der er tale om betalt kampagnekommunikation.
- Vi udvikler kampagnekommunikation, der er inkluderende, og som afspejler diversiteten i samfundet.
- Vi kan bruge AI-genereret indhold i kampagnekommunikationen, når vi skaber fiktive situationer – men som udgangspunkt ikke, når vi fortæller om virkelige personer/situationer.
“Udover at vi vil skabe forandring og større tryghed i verden, så skal vi også være opmærksomme på, at vi selv har et samfundsansvar og selv agerer ud fra det. Og det handler også om, hvordan vi foretager vores kampagner på en god måde,” siger han og tilføjer:
“Eksempelvis gør vi meget for børn og unges trivsel, og vi kører et program med fokus på rammerne om vores demokrati og institutioner, men når vi bruger penge hos Meta, peger det i en anden retning, fordi børn og unges mistrivsel blandt andet skyldes sociale medier og traditionelle mediers forretning forsvinder blandt andet grundet Meta og Google, der overtager deres annoncekroner.”
Principper koster
Tryghedsgruppen kommer blandt andet til at arbejde på at begrænse deres kampagners klimaaftryk, stille krav til at samarbejdspartnere ikke må samarbejde med tobaksindustrien, og så vil de have fuld kontrol over, hvilke medier de indrykker kampagnekommunikation i.
Og allerede nu kan Tryghedsgruppen se, at principperne kommer til at koste dem lidt ekstra. Og fjerner nogle samarbejdsmuligheder.
“Vi har færdiggjort vores 2025-kampagneplan, hvor vi har måtte skrue op for budgetterne til YouTube for at sikre os, at vi kun rammer kanaler, vi kan stå inde for. Vi kan se, at vi får et lavere reach og højere pris per. view, og derfor bliver vi nødt til at skrue op for prisen,” siger Morten Jakobsen.
Hvor meget har I skruet budgettet op med?
“Vi har været nødt til at lægge 50 procent oveni vores YouTube-budget,” udtaler Tryghedsgruppens kommunikationsdirektør.
Vil støtte publicistiske medier
Princip fire lyder, at Tryghedsgruppen “vil prioritere indrykning af betalt kampagnekommunikation hos publicistiske medier, hvis vi kan ramme målgruppen der. Det gør vi for at understøtte demokrati og almen oplysning”, mens punkt fem er, at man vil begrænse, hvor mange annoncekroner man smider i lommerne på tech-giganterne.
“Kigger vi på Meta, mangler platformen stadig at tage ansvar for, hvordan deres algoritmer skaber afhængighed, at alderstjekke folk og sætte en stopper for de fake news, der undergraver vores samfundsmodeller. Desværre bliver vi nødt til at være på platformen, hvis vi skal nå forskellige målgrupper som f.eks. unge der flytter hjemmefra og skal være opmærksomme på brandsikkerhed,” siger Morten Jakobsen.
Også her kan kommunikationsdirektøren mærke, at principperne kommer med en ekstrabetaling. Et af virksomhedens initiativer er, at de uddeler gratis røgalarmer til unge, der lige er flyttet hjemmefra. Og her koster en click through i underkanten af tre kroner på Meta. Mens det koster 16 kroner på display.
I skriver også, at I prioriterer at indrykke kampagner hos publicistiske medier, hvis I kan ramme målgruppen der. Er det ikke en stor kattelem at åbne?
“Jo. Men der bliver nødt til at være en balance. Selvom vi er parate til at skrue op for prisen, skal vi stadig kunne ramme vores målgruppe.”
Hvorfor ikke fjerne sig helt fra tech-giganternes platforme og virkelig gøre noget ved problemet?
“Jeg kan sagtens følge tanken, men der er ting, vi ikke kan, hvis vi ikke er der. Som at nå unge mennesker, der lige er flyttet hjemmefra og skal have en røgalarm,” siger Morten Jakobsen og tilføjer senere i interviewet:
“Hvis vi kun var på dyre medier som aviser, ville vi svigte dem, der er mindre økonomisk priviligerede. Det er et paradoks, hvor vi endnu ikke har fundet den rette løsning, men forsøger at skubbe tingene i den rigtige retning.”
Ifølge Morten Jakobsen udgør medieindkøbet på sociale medier, Google og YouTube på et niveau mellem 20 og 25 procent af budgettet.
Skære samarbejdspartnere fra
Udover at principperne koster lidt ekstra, har de også allerede betydet, at Tryghedsgruppen har måtte skære nogle samarbejdspartnere fra.
For tiden arbejder Morten Jakobsen og hans kolleger på at finde et nyt bureau til en kontrakt på mange millioner over mange år.
“Og der har vi været nødt til at fravælge et bureau, fordi de ikke kunne afvise, at deres moderselskaber arbejdede sammen med tobaksindustrien,” siger Morten Jakobsen.
Morten Jakobsen håber, at principperne kan være med til at sikre, at de “opfører sig ordentligt”.
“Og hvis vi er meget heldige, får vi prikket tech-medierne i siden og vist, at man kan gøre tingene bedre,” siger han.
Hvis man sidder derude og gerne vil gøre noget lignende, hvordan går man så til det?
“Man skal sætte sig ned og kigge på sin virksomheds værdier og vurdere, om ens adfærd stemmer overens med det, og om ens markedsføring gør.”
