Uncle Grey og Ogilvy vokser videre: ”Vi er ret tilfredse med resultatet”

Det går godt for Grey Danmark, som består af bureauerne Uncle Grey og Ogilvy.

Siden sammenflytningen af de to bureau-brands i Rosenborggade i København i 2023 har Grey Danmarks resultater vist solid fremgang. Og det nye 2025-regnskab følger trop.

Omsætningen ramte således 163 millioner kroner mod 155 millioner året før, bruttofortjenesten blev 85,6 millioner mod 84,2 året før, og resultatet af den primære drift før finansielle poster voksede med 15 procent: Fra 9 millioner kroner til 10,3 millioner.

Bureauet ønsker ikke at kommentere på den finansielle udvikling i de to bureau-brands hver for sig, men CFO Jesper Juhl Hansen siger:

”Resultatet er udtryk for, at vi udnytter de ressourcer, vi har, rigtig godt. Og egentlig også bedre end i 2024. Vi har stort set samme antal medarbejdere, så det er en solid indsats, og vi er ret tilfredse med resultatet.”

Sammen med Lars Samuelsen, Creative Chairman og CSO, Uncle Grey, Morten Frederiksen, CEO, Ogilvy Danmark, og Charlotte Porsager, Chief Commercial Officer, Uncle Grey, sætter han i et interview med Markedsføring ord på året, der er gået.

Lars, hvad har 2025 været for et år, set med Uncle Grey-brillerne?

”Det har været et år, hvor vi har fået vores samarbejder med især store internationale kunder sat i system. Vi har fået erfaring med, at der ofte er lidt længere aftræk med, hvornår man starter med pitchen, og hvornår det slår igennem,” siger Lars Samuelsen og tilføjer:

”Og så begynder vi at se resultatet af at være kommet i gang med større internationale engagementer, som for eksempel The Coca-Cola Company og Circle K. Så en yderligere specialisering i at servicere virksomheder, som ikke kun er aktive på det danske marked. Det har fyldt en del – ved siden af vores nordiske og danske opgaver, selvfølgelig.”

Og så har det fyldt, at bureauet igen er begyndt at deltage mere i lokale awards.

”Der har jo fra centralt hold i en årrække været et ønske om, at vi i mindre omfang deltog i lokale awards, men det er der blevet åbnet lidt op for igen. Så nu er vi tilbage til, hvad jeg vil kalde normalt indsendelses-mønster,” siger Lars Samuelsen og tilføjer:

”Ved for eksempel CCA glæder vi os over at være tredje mest shortlistede bureau med 22 shortlister. Og det er med en virkelig en bred vifte af cases på tværs af mange brands, og alt fra design til activations til print osv.”

Morten Frederiksen peger på, at man i Ogilvy-regi i 2025 har været ”lidt på den samme rejse”. 

Men med et uventet tilbageslag efter et stort win.

”Hos os har det internationale også fyldt, både i Ogilvy og i Grey Health-sammenhæng. Men vi havde i 2025 et major win på Health, som fejlede i et fase tre studie, og så havde vi lige pludselig et stort hul i budgettet, som vi skulle hente,” siger Morten Frederiksen.

Han kan ikke fortælle, hvilken kunde der er tale om, da visse healthkunder af forskellige juridiske årsager ikke ønsker offentlighed om disse informationer, men siger:

”Det var en stor kunde, som vi skulle i gang med at lancere et produkt for, men fase tre-svigtet kostede, så der blev løbet stærkt i andet halvår i forhold til at indhente det hul og få lukket det.”

Det lykkedes, og Morten Frederiksen kunne igen glæde sig over en år til år-vækst fra 2024 til 2025.

”Det, der var med til at lukke hullet, var, at vi blandt andet vandt to globale brands, nemlig Jordan fra Orkla og Tulip fra Danish Crown. Men det var da en lille smule mere turbulent, end vi havde håbet på.”

I Uncle Grey-delen har man i 2025 kunnet glæde sig over nye wins.

”Circle K er ny og har fyldt ret meget. Og det er en spændende kunde, fordi vi deler det globale kreative ansvar for dem med amerikanske kollegaer, samtidig med at vi har det europæiske ansvar for dem her ud af København,” siger Lars Samuelsen.

Han glæder sig også over, at bureauet har adskillige kunderelationer, der har rundet de 15 år.

”Jem & Fix har vi jo arbejdet for nordisk i mange år, og gør vi jo stadigvæk. Det samme med Netto, Bolia, som vi arbejder internationalt for og Kvik Køkkener,” siger Lars Samuelsen og tilføjer:

”Også Canon og Waoo har vi fået lov at arbejde for i flere år – begge brands som noget både lokalt og internationalt i forhold til shortlister og awards.”

Lars Samuelsen peger på, at man også i stigende grad er inde over nogle af de globale kunder, der ligger i WPP eller i Grey Global-regi.

I Health-delen er der af naturlige årsager mere tys-tys omkring kunderne, men det er i høj grad her Ogilvy vokser.

”Vi har tre kompetenceenheder: Consulting, advertising og health, som arbejder sammen, og det er i consulting og health, vi har set større vækst end tidligere år. Og her er det meget det forretningsstrategiske og brandstrategiske, der fylder,” siger Morten Frederiksen.

Den del af Ogilvys arbejde er meget internationalt, men bureauet henter stadig omsætning på det danske marked.

”De to store kunder blev Tulip og Jordan, hvor Jordan så er international, men også Copenhagen Capacity, samt et par islandske koncerner har fyldt. Men igen, det er en international målgruppe med en dansk afsender. Det er fællesnævneren i det, for vores kunder.”

Noget af det Lars Samuelsen fremhæver i forhold til, hvad der har været årets fedeste oplevelse, er, at bureauet står stærkt uden at have været ude at pitche en hel masse.

”Altså for at være helt ærlig, det synes jeg egentlig er atypisk. Hvis man er i vækstmode, så har man ofte newbizz-tøjet på og banker på rundt omkring. Det synes jeg ikke, vi har gjort. Vi har endda har takket nej nogle gange, hvis vi har fundet, at matchet var dårligt,” siger han og tilføjer:

”Og så har vi været så heldige, at der har været rigeligt med aktivitet på eksisterende kunder – og at brands selv har henvendt sig. Så vi er sluppet ret meget for de klassiske pitches, som kan være enormt tunge, især når man pitcher mod dygtige kollegaer hele tiden.”

Lars Samuelsen og Morten Frederiksen fremhæver også deres AI platform, WPP Open, som bureauet i stigende grad benytter til at on-boarde stort set alle engagementer.

”Fra brief og hele vejen hen til eksekvering og testing følger vi en separat workstream, der er AI-enabled. Det er i 2025 gået fra at være noget, vi tilbød til enkelte kunder, til standard. Og det giver os helt nye muligheder,” siger Lars Samuelsen.

Morten Frederiksen supplerer:

”Det menneskelige aspekt og kreativitets-perspektivet er jo stadigvæk en must hele vejen, men den acceleration, vi ser i markedet, og de datagrundlag, vi har fået, gør en kæmpeforskel. Blandt andet fordi WPP har lavet aftaler med både Google og Adobe i forhold til de datapuljer, som nu er tilgængelige for os. Det kommer til at gøre en kæmpeforskel internationalt,” siger han.

Og hvad har så været den største udfordring, det forgangne år?

”Det er nemt at svare på for mig,” siger Morten Frederiksen og tilføjer:

”Det var 100% at få at vide midt på året, at der var et svigt i noget af det, der skulle stå for omkring 20% af vores budget. Så vi løb stærkt og lykkedes heldigvis. Men det var nok den side track, som ramte os hårdest sidste år.”

For Lars Samuelsen har WPP-koncernens transformationsproces fyldt meget.

”Det er jo ikke nogen hemmelighed, at der sker en del der, og det har da været udfordrende. Forstået på den måde, at noget af ens opmærksomhed har været et sted, som ligger uden for det at producere det bedst mulige arbejde og servicere sine kunder bedst muligt,” siger han og tilføjer:

”Det har kendetegnet året en del. Og den slags tager jo bare tid. Så når man får gennemført de forandringer, man ønsker, og vi kommer ud på den anden side, så bliver der lidt mere arbejdsro.”

Morten Frederiksen uddyber:

”Lige præcis der, kan man sige, at der både er fordele og ulemper ved at have en velsmurt maskine her i Danmark. For det gør jo også, at vi ikke nødvendigvis har højeste prioritet, fordi det faktisk går rigtig fint. Så tålmodigheden har vi nok skullet skrue lidt op for.”

Siden sammenlægningen i 2022 er bureauerne i Grey Danmark vokset markant, og der er flere forklaringer.

”Rent praktisk er vi flyttet sammen, så alt, der hedder backoffice, support, IT, indkøb, finance, HR osv. er fælles i dag. Det skaber naturligt noget effektivitet og noget synergi,” siger Jesper Juhl Hansen.

Charlotte Porsager fremhæver også en anden vigtig vækstfaktor.

”Vi har været dygtige til at dyrke de kunder vi har, og især de rigtig store kunder, hvor der er masser af opgaver for et bureau, der bliver kørt ud af København. Vi arbejder meget anderledes end vores kollegaer på de rigtig store markeder gør, og det har ofte været en fordel” siger hun og tilføjer:

”Jeg synes, at vi har været rigtig gode til at sætte os selv i spil, og så har vi bare fået opbygget et hold, der er helt fantastisk, og som er totalt med på den rejse, vi er på. Det betyder jo alt.” 

På health-siden fremhæver Morten Frederiksen adgangen til teams i blandt andet London og Mumbai i forhold til at accelerere væksten i de senere år.

”Og så arbejder vi for en dansk medicinalvirksomhed, som er ret stor, og som også har været lidt forgangsaktør på medicinalmarkedet, hvilket har gjort, at vi er blevet hentet ind til nogle andre internationale opgaver i WPP kontekst. Det har nok været en storaccelerator hos os.”

Fordelingen mellem danske og internationale kunder ligger for Uncle Grey-delen tæt på 30/70 procent.

”Men det er jo også et definitionsspørgsmål. Taler vi kun kunder, der ligger uden for Danmark, eller er det også danske virksomheder, hvor langt størstedelen af det, vi laver, primært bliver brugt uden for Danmark,” siger Lars Samuelsen og tilføjer:

”Det interesserer os egentlig mere hvor vi udkommer, end hvor den kunde, vi arbejder for, ligger henne rent geografisk. Men ja, jeg vil sige, at omkring 70 procent af vores arbejde er internationalt.”

Hos Ogilvy mener Morten Frederiksen, at den internationale andel er endnu højere.

”Jeg vil skyde på, vi er nok oppe i 80’erne. Men igen, 70 procent af vores omsætning er med danske kunder, mens 30 procent ligger uden for den danske geografi. Men det er internationalt arbejde, så rent dansk kampagnearbejde fylder meget lidt.”

Betyder den fordeling ikke, at I taber lidt af den der klassiske, danske reklameaura? 

”Det kommer an på, hvor langt vi skal kigge tilbage. For der er jo noget af det, vi var kendte for i helt gamle dage med, at det tager kun fem minutter (kendt pay off i en Fakta-kampagne, der kørte i årevis, red.) osv. Men der er jo også noget af det, man ikke ville lave med den tonalitet i dag. Der har tiderne jo trods alt ændret sig,” siger Lars Samuelsen og tilføjer:

”Men vi elsker at få en dansk brief på en dansk kunde. Vi ville være meget kede af ikke at lave begge dele.”

Charlotte Porsager fremhæver bureauets seneste arbejde for Ekstra Bladet, som lige nu er en af de to mest shortlistede cases ved CCA.

”Det er bare et rigtig godt eksempel på, at vi også laver solidt arbejde sammen med vores danske kunder. Både dét der er shortlistet men også de andre projekter, vi har lavet for dem, siden vi begyndte samarbejdet for et års tid siden.”

Så der er stor glæde over også at lave dansk arbejde, tilføjer Lars Samuelsen.

”Og så skal man jo ikke glemme, at de internationale opgaver er jo kommet på ryggen af noget af det danske arbejde, vi også tidligere har været ude at vise frem,” siger han og uddyber:

”Vi har lige sendt en case ind til Cannes Lions for AMO, som jo er et over 100 år gammelt dansk brand, som du vil kende som mel og premix baking. Den slags elsker vi virkelig – det er da helt fantastisk at få lov at lege med noget, man kan huske fra sin barndom. Så vi ville være meget kede af ikke også at lave den slags arbejde.”

Om 2026 lyder det samstemmende fra både Uncle Grey-siden og Ogilvy-siden, at året er kommet rigtig godt i gang for Grey Danmark.

”Vi er startet ud i fuld fart. Og hvis man kigger på det første kvartal alene, ligger vi højere, end vi har gjort rigtig mange tidligere år,” siger Jesper Juhl Hansen, og tilføjer:

”Og så er det jo dejligt at se, at alle kolleger er beskæftigede, og der er godt gang i forretningen. Jeg tror, vi kommer til at lande nogle tal for 2026, der er mindst lige så gode som i 2025.”