Uncle piller ved Ekstra Bladets logo

I en ny, landsdækkende kampagne fra Ekstra Bladet er ordet “Bladet” erstattet af andre værdiladede ord – som ’skarpt’, ’hurtigt’, ’kritisk’ og ’tændt’.

Målet er at udtrykke, hvad mediet står for, og hvad læserne får lidt ekstra af. Det skriver bureauet bag kampagnen, Uncle Grey, på mail til Markedsføring.

Ud over det skiftende logo bygger det visuelle univers også på pressefotos og video fra Ekstra Bladets arkiv – fra krigen i Ukraine og drive-by-skyderier på Nørrebro til dansegulvet ved Reality Awards og Copenhagen Pride. 

Tilgangen understreger mediets bredde, skriver bureauet: ”Ekstra Bladet dækker både finanslov og Paradise (Hotel, red.) med samme dedikation”.

Det er usædvanligt, at et brand tør pille ved logoet. Hvorfor tør I det på Ekstra Bladet?

”Det er så stor en del af vores DNA at “turde, hvor andre ikke tør “ – at være modige – og det er virkelig et mantra, vi altid forsøger at efterstræbe. Derfor skal vi også turde tage nogle chancer kreativt,” skriver Alberte Egholm, der er brand manager hos Ekstra Bladet, i et opfølgende mailsvar og tilføjer:

”Samtidig er man historisk lykkedes med at etablere et absurd stærkt kendskab til den røde femkant, så at lege med teksten føles derfor ikke som det allerstørste sats.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Kampagnen tager udgangspunkt i Ekstra Bladets historik, forstået på den måde, at den giver ordet ’Ekstra’ ny værdi, skriver bureauet i mailen.

’Ekstra’ er således et oprindelig et historisk levn fra dengang, bladet var en tillægssektion til Politiken. 

Men i dag er ’Ekstra’ snarere et udtryk for at være et medie, der tør være modigt, og som går længere for at dække hele nyhedsbilledet. Deraf kampagnebudskabet “Altid lidt ekstra”, forklarer Alexander Mackenzie, der er associate creative director på Uncle Grey.

“Det er sjovt, hvordan ‘extra’ fra engelsk er blevet hverdagssprog for at være lidt for meget – på den gode måde. Det passer I virkeligheden perfekt til Ekstra Bladet, for de er sku lidt “extra”, og går altid lige lidt længere,” skriver han.

Om hvordan den kreative idé opstod, skriver Ulik Kepinski Rode, ligeledes associate creative director på Uncle Grey, i en opfølgende mail, at ”strategien lagde op til en modernisering af Ekstra Bladets historiske rolle”. 

”Vi kiggede derfor ikke efter noget nyt, men efter det, der stadig gør mediet relevant i dag, og fandt svaret i ordet ‘ekstra’. I arbejdet med grundidéen blev det med tiden tydeligt, at budskabet ikke kunne formuleres mere direkte end i selve logoet.”

Hvordan overtalte i EB til at gå med på idéen?

”Vi har ikke skullet overtale Ekstra Bladet til ret meget. Idéen er skabt i samarbejde med mennesker, der hver dag destillerer komplekse historier ned til få ord, og vi har haft en fælles ambition om at finde frem til den tydeligste markering af Ekstra Bladets legendariske brand,” skriver Ulik Kepinski Rode.

Han peger samtidig på, at Ekstra Bladets ikoniske logo er ”et af de mest genkendelige brand assets i den danske medieverden”.

”Selv uden traditionel afsender og med en ændring af et enkelt ord, er der ingen tvivl om, hvem afsenderen er. Det er en interessant tilgang, der skaber både nysgerrighed og en ny fortolkning af hvad mærket står for.”

For Alberte Egholm på Ekstra Bladet skal det ændrede logo som gennemgående kampagneelement understrege, at mediet konsekvent ”går den ekstra mil for at opdatere danskerne på netop dét, der rører dem”. 

”Vi gør os ikke til smagsdommere over, hvad der er en vigtig nyhed, og hvad der ikke er. For nogen er stormagt breaking news. For andre er det straffespark.” siger hun.

Artiklen fortsætter under billedet.

Hvad er de vigtigste målsætninger for kampagnen?

”Det er i al sin enkelthed at knytte flere ord til Ekstra Bladet og derved kommunikere en bredere relevans til en større målgruppe,” lyder det i mailen fra Alberte Egholm, det uddyber:

”Ved at erstatte Bladet med andre værdier samt anvende pressefotos, der skildrer vores indholdsområder, rykker vi forhåbentlig både på perceptionen og efterlader modtageren med et indtryk af, at uanset hvad nyhedsbehovet måtte være, er Ekstra Bladet det sted, man bør opsøge, hvis man vil være Ekstra Opdateret.”

Kampagnen kører på Ekstra Bladets egne platforme – i den trykte avis, på sociale medier og på eb.dk, hvor ansvarshavende chefredaktør Knud Brix i en leder også satte ord på, hvorfor det fortsat er vigtigt med et medie, der tør være “lidt ekstra”. 

Hertil på video, displaybannere og en landsdækkende outdoor-indsats – blandt andet ændres en række af de mest ikoniske placeringer – som forsiden af den fysiske avis, logoer på Rådhuspladsen og eb.dk. 

Se kort videoklip fra kampagnen her.