12 procent.
Så meget løftede brandingkampagnen ’What the fond’ kendskabet til Tuborgfondet blandt unge.
Kampagnen er lavet af Butter Agency i samarbejde med Tuborgfondet og kørte fra marts til maj i foråret.
”Man kan sige, at vi har fået en flyvende start på samarbejdet,” skriver Anne Sophie Lange, der er direktør i Butter Agency, i en mail til mediet Markedsføring
’What the fond’-kampagnens overordnede KPI var ifølge bureaudirektøren at løfte kendskabet til Tuborgfondet fra 17 til 28,5 procent i målgruppen 16-30 år for på sigt at modtage flere ansøgninger til Tuborgfondets Drømmepulje, som er en pulje, hvor unge kan søge om midler til at udleve deres drømme.
På bagkant af kampagnen viser undersøgelser fra Voluntās og Epinion nu, at kendskabet i målgruppen til Tuborgfondet ligger på 29 procent.
”Vi er meget glade for resultaterne og har i dag spist fejringskage hos Tuborgfondet,” skriver Anne Sophie Lange.
Mange unge med lavt kendskab
Samarbejdet mellem Butter og Tuborgfondet startede sidste år med fokusgrupper efterfulgt af en kvalitativ analyse af Tuborgfondens tilstedeværelse på sociale medier, og anbefalinger til en ny strategi.
Om kampagnens resultater
Indsamling af data til Epinion og Voluntās’ er foretaget blandt et repræsentativt udsnit af den brede befolkning.
Data fra den brede befolkning er delt op i unge mellem 16-29 år og ældre på +30 år. Der er tale om et nationalt repræsentativt udsnit af befolkningen med vægtning.
Udover fremgangen i det generelle kendskab til Tuborgfondet i målgruppen viser undersøgelserne også en fremgang i kvaliteten af de unges kendskab, som primært skyldes, at flere unge – en stigning fra 22,9 procent til 33,4 procent – efter kampagnen har svaret ‘Har kendskab til, hvad de laver’ og ‘Har lidt kendskab til, hvad de laver’.
Kilde: Butter og Tuborgfondet
“Vi ved fra kendskabsmålinger, at unge generelt har et lavere kendskab til fonde end ældre. Det blev også bekræftet i fokusgrupperne,” siger brand- og kreativansvarlig Anni Riedel-Lyngskær i en pressemeddelelse om baggrunden for brandingklampagnen.
What the fond-kampagnen bestod af en række korte reaktionsfilm af unge fra målgruppen med budskaber, der var funderet i tidligere projekter, som Tuborgfondet har støttet.
Det drejer sig om projekter af en lidt aparte karakter — såsom ‘aktivistisk uldworkshop’ eller ‘litauisk kulturdag’. De skulle ifølge meddelelsen øge forståelsen af den brede vifte af projekter, der får og kan få støtte – og dermed også hvad en fond er.
Markant anderledes udtryk
Ifølge Anni Riedel-Lyngskær er ’What the fond’-kampagnen et nybrud i Tuborgfondets kommunikation.
“Vi gik i luften med noget, der var markant anderledes i sit udtryk end den kommunikation, Tuborgfondet plejer at udkomme med, men stadig med noget, hvor vi kan genkende os selv,” siger hun i meddelelsen.
”Ved at fortælle om en række meget forskellige og lidt skæve projekter, som tidligere har fået støtte fra Tuborgfondet og være meget transparente om de beløb, der er blevet støttet med, inspirerer vi de unge og gør vi det langt mere opnåeligt at søge fondsmidler. Det udstråler inklusivitet, tryghed og et brand, man kan stole på,” siger Anne Sophie Lange i meddelelsen.
Om kampagnens resultater og succes i forhold til at skabe øget kendskab i unge-målgruppen, siger Rasmus Svane, der er senior projektleder på Butter og ansvarlig for kampagnen, i meddelelsen:
“Jeg tror, at den afgørende faktor i kampagnens succes er, at Tuborgfondet turde tage nogle modige valg og gå i en helt ny retning. Det gav os hos Butter friheden til at skabe noget, der virkelig talte til de unge på deres præmisser – og det har båret frugt.”
Hvad var den største udfordring i arbejdet med kampagnen?
”At arbejde med en yderst seriøs fond stiftet helt tilbage i 1931, og skabe kreativt univers, der er mere ungdommeligt, selvironisk og light i sin stil og tone, dét var den balance, der var mest udfordrende,” skriver Anne Sophie Lange.
Du kan se et eksempel på TikTok-film fra ’What the fond’–kampagnen her.
