Unik kampagne-invitation: Bliv nabo til en vindmølle

”Vi kan jo kommunikere alle de fakta, vi vil. Men det rykker ikke en skid, hvis vi ikke gør det nærværende. Så nu giver vi danskerne en konkret mulighed for at komme ud og prøve det selv.” 

Sådan lyder det fra Rikke Harbo Trikker, energiselskabet Andels kommunikationsdirektør, i et interview med mediet Markedsføring op til lanceringen af den nye kampagne ”Windy Retreats”. Kampagnen går i luften i dag, mandag den 18. september.

Det det kreative bureau Robert/Boisen & Like-minded, der står bag kampagnen, ganske som man også gjorde, da Andels første kampagne for den grønne omstilling, ”Giv Plads”, gik i luften for et år siden.

Dengang gav Andel taletid til vindmøllemodstandere, men den nye kampagne følger op med nye kreative greb. 

I den 90 sekunder lange hero-film møder vi således Lars og Lotte på Sydsjælland, Joachim i Vestjylland, Jonas fra Storkøbenhavn og Ole fra Lolland, der fortæller, at de – trods tidligere tvivl og protester – i dag ikke oplever møllerne som et problem. 

Men ikke nok med det: De inviterer også helt konkret danskerne til at komme og bo i deres huse. I helt klassisk ’prøv det selv-’stil.

Arriklen fortsætter under billedet.

Rent kreativt er udgangspunktet igen den såkaldte NIMBY-udfordring. NIMBY står for ’Not In My Back Yard’, og dækker over det udbredte skisma, at de fleste går ind for møllerne og den grønne energi – ’de skal bare ikke stå i min baghave’. 

I kampagnes 90 sekunder lange hero-film læser Lars og Lotte og de andre medvirkende udtalelser op, som stammer fra vindmøllemodstandere på de sociale medier.

Det er autentiske reaktioner fra den første kampagne. 

”Vi har ladet os inspirere af den respons, der kom fra de tidligere kampagner,” forklarer Klara Vilshammer, Senior Creative på Robert/ Boisen & Like-minded, og tilføjer:

”Ved at lægge de kritiske udtalelser og fordommene i munden på mennesker, der faktisk er fortalere for vindmøllerne, får vi nuanceret debatten på en ny måde. De medvirkende kan jo tale helt fra egen erfaring om, hvordan de oplever det. Og fortælle, at det ikke er så slemt, som andre tror.”

Deraf kom også idéen om helt konkret at give folk mulighed for selv at prøve at bo ved siden af møllerne.

”Grundlæggende handler det her om at fjerne barrierer og fordomme. Og det gør man som regel bedst ved selv at prøve ting af,” siger Heinrich Vejlgaard, kreativ direktør på Robert/Boisen & Like-minded, og uddyber:

”Det kender de fleste af os jo selv fra andre sammenhænge. For eksempel når man først har mødt et menneske, man troede, man ikke kunne lide, men som faktisk viser sig at være et sødt og rart menneske.”

Så i stedet for at mølle-modstanderne, som Heinrich Vejlgaard siger, ”sidder ude ved kakkelbordene og er pissesure internet-krigere”, så får de altså nu mulighed for at komme ud og prøve mølle-naboskabet af i virkeligheden.

”At invitere indenfor, synes jeg egentlig er den mest sympatiske måde at flytte holdninger på,” siger Heinrich Vejlgaard. 

Den nye kampagne skal tale til en bred målgruppe i befolkningen, hvor den første i højere grad talte til ’opinionsdannerne’. Men den er stadig politisk set meget aktuel, lyder det fra Rikke Harbo Trikker.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Andel er hen over sommeren sammen med de store brancheforeninger og Landbrug & Fødevarer blevet en del af Alliancen for Vedvarende Energi, som kæmper for at få lov til at opføre mere vedvarende energi på land,” siger hun og tilføjer:  

”Men en ting er de politiske processer, en anden ting at adressere holdninger i befolkningen. Og vi må nok ærligt indrømme, at det er svært at skabe gode kommunikationsprojekter med mange aktører i, der både løfter det politiske og rammer danskerne lige som det skal. Derfor er denne kampagne virkelig vigtig.”

Rikke Harbo Trikker peger dog på, at siden den første kampagne gik i luften for et år siden, er der også sket et interessant skift ude i landet.

”Meget af debatten har flyttet sig på det år. I forhold til den første kampagne, der handlede om, hvorvidt der overhovedet skulle gives plads, holdes der nu borgermøder ude i kommunerne om, hvor pladsen så skal være,” siger hun og tilføjer:

”Og i det lys håber jeg, at de, som er modstandere, vil gribe opfordringen og lade sig indlogere hos nogle af de her fantastiske mennesker, som er med i kampagnen.”

Andel har selv gennemført en undersøgelse, der viser, at 93 procent af de danskere, der er naboer til vindmøller, oplever ’ingen eller ganske få gener’. 

”Så når vi nu lægger denne her mulighed oven i hatten, og siger, okay, nu giver vi jer altså muligheden for at komme ud og prøve det selv, så synes jeg også lidt, at man taber retten til at råbe højt, hvis man så ikke tager imod tilbuddet.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Forud for kampagnen er gået en lang castingproces for at finde de danskere, der nu er med i den nye kampagne. 

”Vi startede helt konkret med et kort over, hvor der er vindmøller i landet. Og så er vi gået direkte til værks for at finde boliger tæt på – og samtidig fordelt over hele landet, så vi blev geografisk bredt repræsenteret,” fortæller Klara Vilshammer.

Og ifølge Heinrich Vejlgaard var det ikke så svært at finde deltagere.

”De her mennesker har selv været igennem den problematik, vi snakker om. Nogle af dem har selv haft klagesager og været bekymrede. Men ender med at opleve det som helt udramatisk, og det vil de gerne fortælle om,” siger han og uddyber, at det faktisk ikke så meget var det at gå med til at låne boligen ud, der var det sværeste for de medvirkende. 

 ”Det var sværere at finde nogen, der brød sig om at stille sig op foran et kamera. I forhold til at låne huset ud var der ikke særlig store barrierer. I dag er der jo også mange, der lejer ud på for eksempel Airbnb. Så det opfattes nok ikke længere så ’farligt’, som det måske først kunne lyde.”

I praksis har Andel og Robert/Boisen lavet et kampagnesite, hvor alle kan gå ind og anmode om et ophold i de medvirkendes hjem. Der er seks i alt, og opholdene ligger i uge 42, skolernes efterårsferie.

Dertil har man indgået et samarbejde med en række udlejningsportaler, hvor man har samlet en masse andre boliger i landet, som ligger tæt ved vindmølle. 

Så selv når kampagneperioden er overstået, så kan alle finde en bolig tæt ved en vindmølle og selv prøve naboskabet af.

Artiklen fortsætter under billedet.

Det rigtig spændende ’moment’ i forhold til den nye kampagne kommer, når de danskere, der har taget imod tilbuddet om at prøve at bo tæt på møllerne, kommer til orde. 

Og det gør de.

Men man kunne jo godt forestille sig, at nogen bagefter ville sige, at de har fået bekræftet deres fordomme. At de synes, det larmede, og de ikke kunne sove. Hvad har jeres overvejelser været i forhold til at turde lade disse erfaringer komme frem?  

”Jamen, dem har vi ikke haft, for det tør vi godt. Det er da klart lige så interessant, at der bagefter står en familie, som siger, at de kunne høre noget, andre ikke kunne høre. Det er jo helt fair – så har man jo prøvet det,” siger Rikke Harbo Trikker og tilføjer:

”Det er vigtigt at sige, at vi ikke er på en vækkelsesrejse, hvor alle skal være fuldstændig rene og synes, at vindmøller er det mest fantastiske i verden. Det handler om at vi gerne vil tale ind i kommentarspor og borgermøder, hvor nogle bruger deres stemme meget højt på baggrund af antagelser.”

Kim Boisen, CEO hos Robert/Boisen & Like-minded peger på, at det ligger i kampagnens natur at være ’uforudsigelig’.  

”Det er klart, at man altid er mere spændt på resultaterne, når man arbejder nonscriptet, som vi gør her. Men det er jo et valg, vi har truffet sammen med Andel. At meget af det, vi laver sammen og kommer til at lave sammen, ligger ovre i det autentiske og dokumentaristiske,” siger han og uddyber:

”Det er en tilgang, hvor vi ikke på forhånd kan vide alt. Og vi gør det, fordi vi mener, det er både mere spændende og mere ærligt ikke at være en redigeret virkelighed, men den virkelige virkelighed.”

Rikke Harbo Trikker tilføjer, at man hos Andel på ingen måde heller mener, at tilgangen er ’farlig’.

” Vi har jo de her diskussioner hver eneste dag med folk, som råber højt lige meget om det er i kommentarsporet, eller det er til borgermøder, eller det er når vi møder dem i andre sammenhænge. Så at tage den dialog er ufarligt for os,” siger hun og uddyber:  

”Derfor har jeg også lidt svært ved at forstå, at folk kalder det, vi gør, for modigt. Det er faktisk sådan, vores hverdag er. Det er sådan, vores dialoger er. Og så kan vi da lige så godt bringe dem helt frem og være autentiske og åbne.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Målet med den nye kampagne er som med ”Giv Plads”-kampagnen helt overordnet at få flere skeptikere til ændre holdning til grøn og vedvarende energi.

”En af KPI’erne ved vores kampagne sidste år var at ændre danskernes holdning i en mere positiv retning over for vindmøller i deres nabolag,” siger Kim Boisen og uddyber:

”Dengang lykkedes vi med at gøre en fjerdedel af danskerne mere positive, og det er selvfølgelig også en af delmålene i den nye kampagne: At gøre danskerne mere positive over for grøn infrastruktur i deres nabolag.” 

Men kampagnen har også en stribe andre KPI’er, der dels handler om kendskab, dels om at styrke Andels brandfortælling om at være frontløbere på den grønne omstilling i Danmark, og dels om at øge performance på en stribe forskellige parametre, som engagement og view through.

”Vi kommer til at køre 90 sekunders spots den første uge på tv, hvilket er ret atypisk, men det handler netop om, at vi gerne vil bygge fortællingen om, at rigtig mange danskere rent faktisk er imødekommende over for vindmøllerne, selv om de var skeptiske i starten,” siger Kim Boisen og tilføjer, at man denne gang også arbejder med en stribe presse-KPI’er.

Andel og bureauet oplyser for eksempel, at DR og en række lokale medier kommer til at dække kampagnen, og flere medier sender live ude fra nogle af vindmølle-naboerne.

Og så er der stor interesse fra lokale medier for yderligere omtale, når der begynder at flytte gæster ind i de forskellige boliger.

”Det er jo noget af det, der gør det ret spændende pressemæssigt, at man ikke ved, hvad det er, vi kommer til at stå med, når folk flytter ind. Så vi ved allerede nu, at der kommer meget opmærksomhed i den fase,” siger Rikke Harbo Trikker.

Andel ønsker ikke at afsløre kampagnebudgettet, men hverken kunde eller bureau lægger skjul på, at der bliver tale om en ’meget synlig kampagne’.

Udover tv-reklamen kører kampagnen på sociale medier, Facebook og Instagram, billboards ’på strategiske steder’ – og den brede medieomtale.

Samlet oplyser bureauet, at man denne gang har flere end 30 unikke stykker content i pipeline, rettet mod forskellige målgrupper. En strategi, der også blev benyttet i forbindelse med ”Giv Plads”-kampagnen.

”Det var noget af det, der virkelig fungerede godt sidste gang: At køre med virkelig mange forskellige stykker content til forskellige målgrupper, så det bygger vi videre på her,” siger Heinrich Vejlgaard.

Ud over de platforme, der går live fra i dag, arbejder man, ifølge Kim Boisen, på flere spor, hvoraf nogle kører nu, andre først om nogle uger. Men hvad der konkret kommer til at ske senere, må vi have til gode at se, siger han.

Se den nye kampagnefilm her. Gobsmack Productions har produceret og Kasper Kiertzner har instrueret.