Andel fik massiv succes ved at gå op mod vindmøllemodstanderne

Rikke Harbo Trikker var lidt sent på den, så hun havde sat sig ind i en taxa.

Hun er kommunikationsdirektør i energiselskabet Andel, og hun skulle til møde på bureauet Robert/Boisen & Like-minded i Christian den IX’s Gade i det indre København en dag i oktober 2022.

Forinden havde hun været i P4 for at tale om Andels nye kampagne ”Giv Plads”.

Kampagnen var den største i Andels tid og var blevet til gennem flere måneders samarbejde med bureauet Robert/Boisen & Like-minded.

Målet var at skabe kendskab – og at vise danskerne, at Andel kæmper for den grønne omstilling – og kampagnen skilte sig ud ved at bruge udtalelser fra ægte vindmøllemodstandere til at sætte fokus på, at netop vindmøllemodstandere bremser mange vindmølleprojekter.

På den første del af taxaturen var Rikke Harbo Trikker ved at runde af med en journalist på mobilen.

”Da jeg lægger på, spørger taxachaufføren, hvem jeg er, så jeg fortæller om Andel og kampagnen, som er gået i luften kort tid forinden. Jeg fortæller, at jeg selv har været med til at lave den, og at jeg netop er på vej ind til bureauet, der står bag,” siger Rikke Harbo Trikker.

Til hendes overraskelse var taxachaufføren ikke blot klar over, hvilken kampagne hun talte om. Han var ligefrem begejstret for den.

”Han siger til mig, ’hvis du vil love mig, at I laver en opfølgning på den kampagne, så skal du ikke betale for taxaturen’,” fortæller Rikke Harbo Trikker.

”Det var ret tidligt i forløbet, så jeg var helt paf. Tænk, at der sad nogen derude ’på den anden side’, som talte om vores kampagne og ovenikøbet kunne lide den. Det var en fed oplevelse,” siger hun – og fortæller, at hun endte med at betale chaufføren for turen:

”Jeg kunne ikke få mig selv til at tage imod det.” 

Artiklen fortsætter under billedet.

Vi skruer tiden ni måneder tilbage – til februar 2022 – hvor Andel gik i pitch.

Målet var at finde et bureau, der kunne hjælpe med at skabe kendskab til det forholdsvis nye brandnavn, der så dagens lys i 2020.

Og samtidig sætte energiselskabet – som efter fusioner og opkøb var blevet kongerigets største – på dagsordenen som en aktør, der både kæmper for og investerer i den grønne omstilling.

Valget faldt på bureauet Robert/Boisen & Like-minded, der fik stukket en svær brief i hænderne, hvor de både skulle løfte kendskabet til Andel – og samtidig forklare danskerne, hvad Andel står for.

Selskabet investerer hvert år milliarder af kroner i blandt andet opførelsen af vindmølleparker, grøn infrastruktur og power-to-x-projekter: De vil sige teknologier, som tager udgangspunkt i, at strøm for eksempel fra vindmøller udnyttes til at fremstille brint.

”De er klart den ledende energiaktør i Danmark. Det er der bare ingen danskere, der kender til. Og det gjorde denne opgave til noget af en udfordring,” siger Kim Boisen.

Rikke Harbo Trikker er en smule mere direkte i sin vurdering.

”Det var en kæmpe opgave,” siger hun.

Kort fortalt havde Andel forinden, over en periode på halvandet år, integreret en masse medarbejdere fra energi-virksomhederne Radius, SEAS-NVE og Ørsted i ét selskab. Og nu skulle de ud at fortælle, hvem de er.

”Det var tid til at trække stikket på de tidligere brands og sige, okay, nu starter vi helt forfra,” siger Rikke Harbo Trikker.

Og det var ikke uden nervøsitet, at Andel kastede sig ind i arbejdet.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Det var jo nærmest som at starte fra nul. For det første fordi de ’gamle’ brands havde en meget høj kendskabsgrad – helt op mod 80 procent. Og for det andet, fordi det var så sindssygt vigtigt at få os positioneret rigtigt i markedet,” siger Rikke Harbo Trikker.

Hun havde i forbindelse med sammenlægningen af selskaberne fået som mål at ramme en kendskabsgrad på 60 procent på Andel-brandet inden for to år.

”Selv om jeg har været i branchen i mange år og ved, hvilke kampagner der virker, og hvordan kunderne reagerer – så vidste vi intet her. Alt var nyt,” siger hun. 

Da aftalen var på plads med bureauet, bestod de første skridt i at få gennemført analyser, research og strategiske workshops.

”Vi prøver at blive klogere på Andels forretning, hvilke områder de kæmper for at gå ind i – og samtidig prøver vi at forstå, hvilke barrierer der især bremser den grønne omstilling. Herunder opførelsen af flere vindmølleparker,” siger Kim Boisen.

I processen blev det klart for bureauet, at Andel er det, de kalder ”et brand på en mission”.

”Andel er markedsleder og er klar på at tage det ansvar på sig. De vil gå langt for at sætte skub i den grønne omstilling i Danmark. De har klare holdninger. Og det er jo fedt som bureau at have en kunde, der ikke er bange for at mene noget,” lyder det fra Kim Boisen.

Andel har afsat 90 milliarder over de næste 10 år til at bygge grøn infrastruktur, så det er ikke finansieringen, der mangler. Den største barriere viste sig at være, at de havde svært ved at få lov til at bygge.

”Vi har et begrænset areal i Danmark, så hvis der skal sættes nye vindmølleparker op, vil mange blive nabo til dem, og det skaber utilfredshed hos nogle. Netop dét viste sig at være den allerstørste hurdle for Andel, så det blev udgangspunktet for vores kampagnestrategi,” siger Kim Boisen.

Sammen med Norstat iværksatte Andel og Robert/Boisen en befolkningsundersøgelse. Den viste blandt andet, at der var et segment, som i særlig grad bekæmpede opførelsen af nye vindmølleprojekter i deres lokalområde. Det, der også kaldes NIMBY (not in my backyard, red.).

Analysen viste også, at de reelle modstandere er et lille – men velartikuleret og larmende – mindretal på 18 procent af befolkningen. Til gengæld var 82 procent positive over for grøn infrastruktur.

Artiklen fortsætter under billedet.

 ”Vi havde en hypotese om, at der var et stort, tavst flertal, der ikke kom til orde, og det viste sig at holde stik,” siger Kim Boisen.

Robert/Boisen & Like-minded gik til værks på projektet som en slags graverjournalister.

Og ved at læse et utal af dokumenter, kom de frem til, at den lille gruppe modstandere havde sat en stopper for opførslen af 14 ud af 17 kommunale vindmølleparker de sidste to år.

”Vi kunne se konturerne af en spændende, dramatisk fortælling i netop det,” siger Kim Boisen. 

Kampagnestrategien lå dermed fast: Ja-siden skulle aktiveres, så nej-siden ikke fik frit spil til at råbe højest.

Men hvordan?

Det kreative team på kampagnen, Klara Vilshammer og Christoffer Boas, blev briefet, og i maj holdt kunde og bureau det første såkaldte ’tissue-møde’ med præsentation af potentielle kreative vinkler.

”Vi startede egentlig med flere forskellige barrierer, men det stod hurtigt klart for os, at NIMBY-problematikken rummede mest energi rent kreativt,” siger Christoffer Boas.

Teamet researchede, brainstormede og udviklede idéer.

”Vi suger til os alle steder fra. Dykker ned i, hvad folk siger, når de bor tæt på steder, hvor der kommer vindmøller. Vi læste for eksempel gamle høringssvar på Energistyrelsens hjemmeside for at blive klogere på det,” fortæller Klara Vilshammer, og Christoffer Boas husker særligt en bestemt indsigelse.

”Der var en, der skrev, at han ikke ville have vindmøller i Køge Bugt, fordi det ville ødelægge sejladsen. Sejladsen, simpelthen.”

Undervejs fyldte de hele kontoret med post-its i alle farver, så de kunne diskutere idéerne og vælge fra.

Et af fravalgene var musikalsk.

”Meget tidligt i processen havde vi noget med sange. Scorpions ’Wind of Change’ for eksempel. Men hvad fanden skal Andel med et tysk heavy metal-band, der står ude i en mark og synger om vind? Det var da meget sjovt, men havde slet ikke den dybde og aktivistiske tilgang, som passer til Andel,” siger Boas.

“Vi kom frem til, at vi gerne ville prikke til det paradoksale udsagn, vi blev ved med at møde: At mange siger, de støtter vedvarende energi, bare ikke i egen baghave,” forklarer Klara Vilshammer.

På baggrund af idéen valgte bureauet at gå dokumentaristisk til værks, og det blev blandt andet afgørende for valget af Jeppe Rønde fra Bacon som instruktør.

Han er i reklamesammenhæng blandt andet kendt for & Co.’s prisbelønnede film ’The Arrivals’ for SAS, hvor det også var ægte mennesker, der optrådte.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Det var vigtigt, at det var ægte. At det ikke kunne ses som noget, vi bare selv fandt på. Derfor skulle det også være rigtige mennesker og ikke skuespillere, der medvirker i filmen,” siger Christoffer Boas, der undervejs havde helt ondt af casteren.

”Tænk, at skulle finde nogen, der ikke kunne lide vindmøller, som ville udtale sig om ikke at kunne lide vindmøller til en kampagne for et energiselskab, der gerne vil have vindmøller. Men det, mente Jeppe, kunne godt lade sig gøre. Og det lykkedes.” 

Parallelt med det kreative teams arbejde udviklede Robert/Boisen & Like-minded content-arkitektur og aktiveringsstrategi for kampagnen.

Bag dét arbejde stod partner og Head of Activation, Victor Petri, og Alexander Faxø, Senior Brand Activation Strategist.

Her lagde de to ud fra et sekundært brief en digital mediestrategi. Det arbejde begyndte i maj 2022.

Ud fra mange års dataindsamling og erfaring ved Robert/Boisen & Like-minded i dag, hvad det koster at få et brand-like, hvad det koster at løfte brandliking med ét procentpoint, hvad det koster at løfte brandkendskab med én procent, og hvad det koster at ændre holdninger.

Den viden bruger de til at lave en ”regressionsanalyse”.

”Det er ren matematik. Vi kan regne ud, at hvis vi skal opnå X, have budskab Y ud og have folk til at gøre Z, så skal vi lave så og så mange forskellige stykker indhold. Og vi kan pege på hvilke typer content, der skal løse hvilke opgaver undervejs,” siger Victor Petri.

I Andel-kampagnens tilfælde endte bureauet med 48 stykker unikt indhold. Alt sammen specialdesignet til at løse nøje definerede opgaver.

Og alt sammen klar til at køre mere eller mindre på samme tid.

”Typisk kører en kampagne ud i et burst med det hele, og så går der måske tre-fire uger, så kommer det næste burst. Lidt som at sende to bowlingkugler afsted,” siger Alexander Faxø, der tilføjer:

”Men vi gør det anderledes. I stedet for bowlingkugler arbejder vi mere som en flippermaskine, hvor vi holder bolden i spil over en længere periode og optimerer løbende. Det skal ikke være kalenderen, der bestmmer, hvornår modtageren må se nyt indhold i forbindelse med kampagnen.”

Men det er vigtigt, at det er forskelligt indhold, understreger Alexander Faxø.

”Jo højere frekvens kombineret med timespend-with-brand, jo højere kendskab. Men samtidig kan man også se, at der begynder at komme en mætningseffekt på de fleste kampagner i praksis, fordi de færreste har nok indhold. Og så falder folk fra,” siger han, mens Victor Petri tilføjer:

”Eller sagt på en anden måde: Selv om Titanic måske er verdens bedste film, så gider man ikke se den fire gange på en måned. Så bliver den bare irriterende.” 

Kort før sommerferien i juli 2022 præsenterede bureauet det endelige kreative oplæg – samt aktiverings- og medieplanen – for Andel.

Kampagnen fik titlen ”Giv Plads”, og Rikke Harbo Trikker var ikke i tvivl, da hun så oplægget.

”Siden vi kom ud af det kreative rum og havde ramt NIMBY, har jeg har hele vejen igennem haft en fuldstændig tyrkertro på denne kampagne. Jeg har været i branchen mange år, kender landskabet og det politiske, og min mavefornemmelse sagde bare, at det her kommer til at virke,” siger hun og tilføjer:

”Personligt tænkte jeg: ’Den er jo rigtig nu, for helvede. Så lad os trykke på knappen’, men der har det nok været meget godt at Kim og hans folk har været så grundige og trukket lidt af tempoet ud af mit hoved.”

I august gik arbejdet med at sætte kampagnen i produktion og lave SoMe-posts, billeder, printannoncer og meget mere i gang.

Men arbejdet blev påvirket af, at valgtrommerne begyndte at buldre, ligesom hele verdenssituationen var usikker.

Både på grund af krigen i Ukraine, energikrisen og angrebet på Nord Stream, forklarer Rikke Harbo Trikker.

”Så vi var rundt om mange diskussioner om, hvad der ville være det rigtige at gøre i den periode. Turde vi tro på, at idéen stadig var rigtig, sådan som verden ændrede sig derude?” Tvivlen gav samtidig anledning til en del spørgsmål i forhold til planlægning, fortæller Kim Boisen.

”Kunne vi nå at få al content klar, så vi kunne gå i luften inden, folketingsvalget blev udskrevet? Hvor meget medieplads ville allerede være udsolgt? Kunne indrykningerne flyttes, hvis det blev nødvendigt?” siger han og fortæller, at et folketingsvalg desuden ofte øger annoncepriserne.

Beslutningen blev at forcere og komme før valget. Og det skabte hektisk aktivitet hos både Robert/Boisen og Andel. 

I september 2022 var materialet klar.

Bureauet holdt dog igen med at trykke på den store lanceringsknap, for intet måtte overlades til tilfældighederne.

Derfor gik Robert/Boisen & Like-minded nu gik i gang med en række såkaldte AB -tests af kampagnens indhold.

”Forsimplet sagt lægger vi to forskellige versioner af et stykke content op, for eksempel to forskellige thumbnails på en Facebook-post eller to klip-versioner, målretter dem til identiske målgrupper og binder et par hundrede kroner i halen på de to annoncespor. Tre timer efter har du resultaterne, og i Andels tilfælde løftede vi den samlede medieperformance med 203 procent,” siger Victor Petri.

Ved at have test-ressourcer inhouse styrker bureauet samtidig de kreatives opmærksomhed på kampagnemålsætningerne, siger Kim Boisen.

”Efter at have arbejdet sådan i snart fem år er der opstået et naturligt samspil mellem den kreative udvikling, aktiveringen, produktionen og den løbende optimering af indholdet. Alle er klar over målsætningerne med det enkelte stykke content og ved præcis, hvad der virker, inden vi smider mediepenge efter det.”

Sideløbende forberedte Andel og bureauet også et community managementspor i tæt samspil med Andels PA- og PR-afdeling, hvilket blev afgørende for kampagnens succes.

”Vi ved, at når man går ud med en holdningskampagne, der er designet til at skabe engagement på især de sociale kanaler, så er der altid nogen, der bliver sure. Det er dem, der fylder og hurtigt kan få en kampagne ud ad en tangent, hvis ikke de bliver håndteret i tide,” siger Kim Boisen.

Artiklen fortsætter under billedet.

Løsningen blev at udvikle et white paper om community management til Andel-kampagnen.

Og styringen af kommentarsporene i alle otte kampagneuger skulle ligge på bureauet.

”Vi havde en senior copywriter og en assistent til at monitorere 24-7 – selvfølgelig i sparring med Andel og deres eksperter,” fortæller Victor Petri og viser white paperet frem.

Her fremgår det for eksempel, at ”Vores overordnede tilgang er at tage rollen som ”moderator” – dvs. at vi aktivt skal påvirke dialogen og sætte dagsordenen”

Moderator skal blandt andet aktivt: Søge dialogen, respektere forskellige synspunkter og blande sig, når der er behov. Eksempelvis når den gode tone eller fakta mangler.

White paperet beskriver i detaljer Andels holdning. For eksempel: ”Vi må alle opgive lidt herlighedsværdi for den grønne omstilling”.

Det beskriver også tone of voice som kompetent, videnskabelig og faktabaseret – uden at være arrogant og tale ned.

”Det var vigtigt, at Andel turde svare og kommunikere, også selv om en samtale ikke lige udviklede sig i glansbillede-favør for brandet. Og at man ikke pludselig trak sig, hvis dialogen gik imod en. Det gør en markedsleder ikke,” siger Victor Petri.

”Den største trussel mod kampagnen var, hvis der opstod frygt for kommentarer på de sociale medier et eller andet sted i Andels organisation. At nogen pludselig blev nervøse. Det ville have fået Andel til at se rigtig skidt ud, hvis de lige pludselig have trukket sig.” 

Den 20. september 2022 rullede kampagnens første fase ud over hele landet.

Forinden havde Andel selv fejret lanceringen for 2.000 medarbejdere.

”Det var en meget stor festdag for os, da vi trykkede på knappen. Det var et nyt forretningsområde, og kampagnen var med til både at gøre det til en strategisk lancering internt og eksponere os på det ude ’på den anden side’,” siger Rikke Harbo Trikker.

Gennem kampagnens otte uger holdt Andel og Robert/Boisen såkaldte ’redaktionsmøder’.

‘Her blev der gjort status på alt fra medieperformance, PR/PA, og community management. Og der skete hurtigt noget.

Engagementet på de sociale medier fik brede medier til at tage emnet op og tale om kampagnen.

Rikke Harbo Trikker udtalte sig blandt andet på DR, TV 2, TV Øst, DR P4 og Ekstra Bladet.

Postmålingen viste, at 49 procent kendte kampagnen. Samtidig gjorde test-arbejdet en betydelig forskel på effekten af kampagnen.

”Vi kan se, at det ved hjælp af vores AB-tests er lykkedes at skabe et samlet medieperformanceløft på Andel-kampagnen på tæt ved 200 procent. Vel at mærke for under 1.000 kroner,” siger han.

Og så gjorde det manuelle aktiveringsarbejde ifølge bureauet en forskel, selv om det sagtens kunne være sat op mere automatisk.

”Det ville helt sikkert også være hurtigere. Men hver gang jeg måler en algoritme op imod vores aktiveringsafdeling, så vinder vi hver gang,” siger Victor Petri.

I alt fik hele kampagnen 25.000+ reaktioner i form af kommentarer, likes og delinger, da den gik i luften. 

Kampagnen har også haft konkret effekt i virkeligheden.

Da den var afsluttet viste en måling, at 23 procent af danskerne sagde, at kampagnen havde fået dem til at vise deres støtte over for vindenergi.

Og måske vigtigst af alt har over 12.000 personer været inde for at komme med forslag til steder tæt på dem, hvor der kunne opsættes vindmøller.

”Vores VE-team, altså det forretningsområde, som sidder og skal finde pladser til opsætning af vindmøllerne, har fået markant flere henvendelser, end de nogensinde før har fået,” siger Rikke Harbo Trikker.

Andel ønsker ikke at oplyse konkrete tal for igangværende projekter, men siger at ”flere vindmølleprojekter” er i dialogfase eller på tegnebrættet.

Kampagnen vil også fortsætte med nye elementer i 2023. Og den unikke tilgang har overbevist Rikke Harbo Trikker om, at aktivisme er vejen.

”Jeg er mere sikker end nogensinde før på, at vores kampagner skal være brand aktivistiske, skubbe til barrierer og flytte grænser, så den grønne omstilling kan komme op i tempo,” siger hun.

Hun glæder sig i øvrigt over, at kampagnen har løftet kendskabet til Andel-brandet til 65 procent og samtidig også løftet Andel internt.

”Vi oplever betydelig intern stolthed blandt medarbejderne over kampagnen, og vores HR-afdeling melder om flere ansøgere, der nævner kampagnen, når de er til samtale,” siger kommunikationsdirektøren.

Også Kim Boisen er stolt af kampagnen.

”Uret tikker, og Danmark er håbløst bagud i forhold til at kunne indfri vores klimamål i 2030. Med denne kampagne har vi været med til at igangsætte en vigtig debat, som har gjort den lokale modstand mod vindmøller væsentlig mindre. Det er vi meget stolte af,” siger han.

Rikke Harbo Trikker er på baggrund af de mange positive resultater af kampagnen fuld af håb for den grønne omstillings fremtid i Danmark.

”Jeg er overbevist om, at virksomheder kan skabe reelle grønne forandringer. Det forventer vi også som forbrugere i stigende grad,” siger hun.