De WPP-ejede bureauer – mediebureauet Wavemaker, der er en del af GroupM, og reklamebureauet Ogilvy – indgår nu et tæt samarbejde.
Det oplyser bureaudirektørerne Kristian Bæk-Mikkelsen og Morten Frederiksen til Markedsføring.
Ideen om at samle kræfterne, men stadig være to forskellige bureauer, er blevet modnet over en årrække.
Nu føres den ud i livet, fordi ”timingen er god” og fordi erkendelsen af, at man ”ikke kan være verdensmester til det hele” passer fint sammen med, at et stigende antal CMO’er, ifølge 2019-undersøgelser fra MyResearch, foretrækker færre bureausamarbejder.
Men indgår I samarbejdet af lyst eller nød?
– Det er af lyst – men med et afsæt i et behov i markedet, siger Morten Frederiksen.
Han, der 1. oktober satte sig i direktørstolen hos Ogilvy i Danmark efter to år i spidsen for Ogilvy Health i London, har tidligere løftet noget af sløret for, hvad der skal ske på bureauet, der har haft nogle svære år.
Kristian Bæk-Mikkelsen, der står i spidsen for Wavemaker, tilføjer:
– Vi er ikke blevet pålagt at gøre det her. Vi gør det, fordi vi synes, at det er en afsindig god ide.
Et rigsfællesskab
De to bureauer bor i dag små tyve skridt fra hinanden i Edisonhuset på Amager, hvor GroupM-bureauerne og Ogilvy flyttede ind i efteråret. At bo dør om dør er afgørende for det fremtidige samarbejde, påpeger bureau-direktørerne, der vil sætte medarbejdere fra de to bureauer sammen i teams alt efter, hvilken kunde og opgave, der er tale om.
– Reklame-effekten er dalende. Det er ikke fordi mediebureauerne er blevet dårlige, men fordi der er så meget indhold derude, og der er så mange kanaler, man skal forholde sig til. Derfor handler det for os om at kombinere efficiency og effectiveness. Det kan man, hvis man som reklamebureau og mediebureau arbejder og sidder tæt sammen, siger Morten Frederiksen.
Hvis I vil pitche sammen og arbejde så tæt sammen, hvorfor så ikke lægge bureauerne sammen?
– Fordi vi hver især står for noget specielt. Den selvforståelse, der ligger i være ansat på et reklamebureau og på mediebureau, skal man ikke kimse ad. Kristian leder sin butik, og jeg leder min. Men vi kan tilbyde en one point of contact. Og om der står Wavemaker eller Ogilvy på døren er for så vidt ligegyldigt, siger Morten Frederiksen.
Kristian Bæk-Mikkelsen supplerer:
– Hvis vi lagde det hele sammen, ville vi risikere at få en halvflad kreativ afdeling og en halvflad data-kompetence. Nu laver vi et rigsfælleskab, hvor vi bringer vores kompetencer i spil, og vi har allerede revet murene ned på de kunder, vi arbejder sammen om i dag, siger han.
GroupM har de seneste 20 år huset det integrerede bureau Mindshare, men Kristian Bæk-Mikkelsen og Morten Frederiksen mener ikke, at man kan sammenligne det bureau med det nye partnerskab:
– Mindshare er et alt-i-et-bureau. Vi er to. Det ville ikke give mening at lave et bureau som Mindshare, siger Kristian Bæk-Mikkelsen, der mener, at forskellen blandt andet ligger i ”tyngden af de to brands.”
Morten Frederiksen supplerer:
– I Ogilvy sidder vi globalt cirka 20.000 mand, som arbejder inden for et kreativt felt med værktøjer, modeller og viden. Det suger vi ned og destillerer til det, vi skal lave i Danmark.
I er ikke bange for, at I kommer til at fremstå svagere som individuelle brands?
– Nej. Fagligt vil konsekvensen være, at vi bliver stærkere. Tiden vil vise, hvordan opfattelsen i markedet bliver, siger Kristian Bæk-Mikkelsen, der forklarer, at bureauerne fortsat opererer selvstændigt, og der er således tre døre, man som kunde kan gå ind ad: Ogilvy-døren, Wavemaker-døren og fællesdøren.
Integrerede ydelser
Partnerskabet bliver indgået i en tid, hvor mediebureauerne er nødt til at udvikle sig.
– Der sker en disruption af vores traditionelle forretning: Kundernes behov og mediebilledet ændrer sig, og vi oplever et pres på vores fees, som påvirker vores traditionelle forretningsmodel, har Jonas Hemmingsen, der er nordisk GroupM-CEO, tidligere fortalt til Markedsføring.
– I Wavemaker er vi dygtige til kontekstuel content, analyse og andet, som vi enten leverer gennem Wavemaker eller GroupM. Men der er også ting, som vi ikke er så gode til. Så enten skulle vi investere stort og satse meget – eller også skulle vi finde nogle, som har de kompetencer, siger Kristian Bæk-Mikkelsen.
Han og Morten Frederiksen forklarer, de ser en stigende tendens til, at ”kunderne efterspørger verdensmestre og integrerede ydelser.”
– Vi kan også se, at der i London, hvor Wavemaker og Ogilvy sidder sammen, er blevet skabt succeser. Derudover kommer der ikke færre medier eller færre udfordringer med cookies og tredjepartsdata, siger Morten Frederiksen.
Han tilføjer:
– Vi skal kombinere den dybe indsigt i at bygge brands, verdensklasse kreativitet foldet ud på CRM og Acquisition Advertising, som er det Ogilvy skal kunne levere, med en super skarp analyse, medie-planning, medie-strategi og eksekvering.
Kristian Bæk-Mikkelsen mener videre, at partnerskabet vil imødekomme kravet om og efterspørgslen efter ”mindre kompleksitet.”
– Det bliver lettere for kunden at placere ansvaret, for man kun skal henvende sig ét sted, ligesom der bliver tænkt på tværs igennem hele samarbejdet med den enkelte kunde, siger han.
Der er to direktører, så hvem har ansvaret, hvis noget går galt i et samarbejde med en kunde?
– Det er vi fælles om, siger Kristian Bæk-Mikkelsen.
Hvilke målsætninger er der sat op?
– Vi skal ud og tilbyde noget nyt i markedet. Når vi går ud af 2020, skal det være kendt i markedet – og vi skal have vundet kunder sammen, så vi kan bevise, at vi netop tilbyder noget nyt, siger Kristian Bæk-Mikkelsen.
Ogilvy i Danmark beskæftiger i dag cirka 35 personer, mens Wavemaker har cirka 115 ansatte, oplyser Kristian Bæk-Mikkelsen.
Wavemakers omsætning var i 2018 næsten 629 millioner kroner, mens overskuddet landede på knap syv millioner kroner. Ogilvi kom ud af 2018 med et underskud på tre millioner kroner, mens toplinjen skrumpede med 24 procent, så bruttofortjenesten landede på 31,3 millioner kroner.