Wolt satser stort på ny, emotionel kampagnestrategi

Wolt vil for første gang tale til følelserne.

I starten af oktober ruller Wolt derfor en ny kampagneplatform ud. Platformen kører i ni europæiske lande – og det er første gang, Wolt går væk fra meget taktisk kommunikation.

Den to-films store kampagne, lavet af Unknown og af produktionsselskabet Kind, introducerer forbrugerne til et ægtepar, der møder forskellige udfordringer, hvor Wolt kan være praktisk at have. Herunder dage, hvor man er doven, hvor tiden løber fra en – eller dage, hvor børnefødselsdage fylder det hele.

“Wolt kunne godt tænke sig at finde en fælles uniform, fælles kampagne, der kunne favne deres takeaway, retail og dagligvarer. Kampagnen går på, hvad Wolt kan gøre for dig. De hjælper dig uanset, hvad dagen bringer. Både til det uforudsigelige og det planlagte,” siger Andreas Green Lorentzen, der er kreativ direktør og stifter af bureauet Unknown.

Kampagnen har et stort medietryk bag sig og vil de næste tre uger køre i Danmark, Finland, Sverige, Norge, Island, Letland, Estland, Litauen og Luxemborg på tv, OOH og online.

“Formålet er at give Wolt positionen som den hjælpende hånd. Deres kommunikation har indtil videre kørt benhårdt på priskommunikation og salgsfokus, det har været meget transaktionsbaseret. Nu skal de have en større fortælling om, hvad de gør i kundernes hverdag, what’s in it for me,” siger Andreas Green Lorentzen.

Unknown, Kind og Wolt arbejdede også sammen i 2022, da de brugte Magnus Millang som blikfang i en humoristisk meta-kampagne, der lavede sjov med hovedpersonen og leveringstjenesten.

Denne gang er der ingen kendte ansigter med, omend hovedpersonerne i de nye kampagnefilm kommer til at gå igen i kommende kampagner og være brand assets for Wolt. Kampagnen slår heller ikke på en særlig dansk humor.

I stedet spiller Unknown og Wolt på scenarier, de fleste forhåbentligvis kan genkende, uanset hvor man bor i Europa.

“Scenarierne er relativt universelle og relaterbare. Om du bor i Litauen eller Danmark kender du til det at komme sent hjem fra arbejde og ikke kunne overskue madlavningen.” 

Kan I være nervøse for, at det bliver så universelt, at det bliver generisk?

“Det er en god pointe og en af udfordringerne ved at lave noget, der kan versioneres til alle ni lande. Kampagnen vil naturligvis få et mere internationalt feel og ikke være så lokalt forankret, end hvis den var skræddersyet til det enkelte marked, men vi er lykkedes med at balancere det og klaret den risiko,” siger Andreas Green Lorentzen.

Hos Kind er filmen produceret af Kate Kagawa og instrueret af instruktøren MEETO.

Den nye kampagne taler ind i et større skift for Wolts markedsføring. Det har Wolts head of marketing, Kristina Larsen, tidligere fortalt i en udgave af Markedsførings podcast Indsigten.

Her medgav hun, at hun i sin tid i spidsen for de blå budes markedsføring har lagt vægt på taktisk markedsføring på bekostning af strategisk branding.

”Tidligere arbejdede vi med en reverse marketing funnel, hvor det primære fokus var konvertering til første køb. I den senere tid har vi så småt vendt funnel om og investeret meget mere i awareness, dog stadig med en meget taktisk vinkel,” siger hun i podcasten.

Dengang afslørede hun også, at man ville begynde at orientere sig mere mod den klassiske marketing funnel.

Hvis du skal pege på én ting, Hvad tror du, er det allervigtigste I skal gøre, hvis I vil fastholde takeaway-tronen i Danmark?

”Jeg tror, at vi skal fortsætte med at gøre det, vi har gjort rigtig godt indtil nu. Vi skal gå hurtigt i markedet med nytænkende ideer – og samtidig sætte standarden højt. Vi skal blive ved med at investere, vi skal blive ved med at lære, og vi skal blive ved med at eksperimentere. Og det, der fungerer, skal vi investere endnu mere i,” fortæller Kristina Larsen i Indsigten.

Opdateret 14/10 kl. 11.18: Det er tilføjet, at kampagnen er lavet i samarbejde med produktionsselskabet Kind.