Wolts marketingchef blev chokeret over vildt tempo

Da Kristina Larsen midt under corona-pandemien startede som Head of marketing i Wolt, fik hun et kulturchok.

”Et af de helt store chok var helt klart tempoet – hastigheden man arbejder med i Wolt. Men også fleksibiliteten i marketingplanerne. Hvordan man hele tiden tilpasser sig situationen og ændrer på kampagner – og det ekstremt korte aftræk, der kan være på dem.”

Kristina Larsen havde sin første arbejdsdag i Wolt i januar 2022, og inden hun skiftede til den finsk-ejede leverings/tech-virksomhed, havde hun arbejdet fem år som international brand manager og regional manager i Carlsberg.

Året inden Kristina Larsen kom til Wolt, var virksomheden blevet købt af amerikanske Doordash for 52 milliarder danske kroner. En overtagelse, der reelt trådte i kraft to kvartaler senere i hendes første tid i Wolts danske hovedkvarter på Borgergade i Indre By i København.

Ifølge Kristina Larsen betød overtagelsen, at der ”dumpede et par millioner ned fra toppen”. Men også en forventning om, at de mange kroner skulle aktiveres ”fornuftigt” på en kampagne på blot få uger.

”Pludselig skulle vi brænde millioner af – sådan rimelig uovervejet,” siger hun.

På daværende tidspunkt var Kristina Larsen ikke voldsomt begejstret for hastværket, fordi hun følte, at hun kunne få meget mere ud af den generøse marketinginvestering, hvis hun havde måneder til at gennemarbejde og perfektionere en kampagne, som hun var vant til i Carlsberg-regi.

”I situationen var det i min optik ren madness, og det pressede mit system helt vildt, fordi det stod i så stærk kontrast til den langsigtede planning, jeg kom fra, hvor man testede kampagner i hoved og røv, før man gik live for at sikre, at de var bulletproof,” siger hun.

Kristina Larsen fortæller, at det i hendes tidligere roller nærmest var kutyme, at det tog et år at lave en TV-reklame. Men nu fik hun, sammen med bureauet Unknown, på få uger strikket en Wolt-kampagne sammen med skuespiller, komiker og instruktør Magnus Millang i front.

I dag efter lidt over to år i Wolt ser Kristina Larsen positivt på, at der er så kort fra tanke til handling hos virksomheden.

”I dag vil jeg tilskrive en stor del af vores succes til netop denne måde at arbejde på, hvor der er langt større fokus på speed-to-market end perfektion,” siger hun.

Det kan blandt andet lade sig gøre, fordi Wolt har adgang til data på kundernes ageren nærmest med det samme, et nyt kampagne-tiltag går i luften.

”Det kan hjælpe os med at optimere i den rigtige retning. I bund og grund er den virkelige data meget mere valid og interessant end de pre-launch tests, man laver i mange virksomheder.”

Wolt kom til Danmark i 2017, og siden har det finske firma vendt madleverings-markedet på hovedet og fået takeaway-tronen til et vakle under Just Eat, der ellers i mange år sad på toppen. Da der ikke er nogen af de tre største spillere indenfor madlevering, der offentliggør ordrevolumen eller brugerbasens størrelse, kan man ikke sort på hvidt sætte dobbeltstreg under, hvem der er størst.

”Men Fødevarewatch vurderer, at vi er markedsledere i Danmark. Og det tror jeg ikke, at vi er så uenige i,” siger Kristina Larsen, der understreger, at Wolt vigtigste KPI er fortsat vækst.

I det senest offentliggjorte regnskab fra 2022 havde Wolt i Danmark en bruttofortjeneste på 106 mio. kr. mod Just Eats bruttofortjeneste på 77 mio. kr.

Det var første gang, at Wolt Danmark på toppen var større end Just Eat. Og helt nye tal fra analyse-sitet Data.ai viser, at Wolt de seneste måneder er blevet downloadet af op til tre gange flere danskere end deres største konkurrenter – Just Eat og Foodora.

Kristina Larsen fortæller, at Wolts markante fremgang i antal downloads både skyldes brug af gamification og taktiske budskaber, men i særdeleshed også de 30 bylanceringer, som Wolt har haft i Danmark i løbet af 2023.

”Det er selvfølgelig både forretningsudvikling, men det er også knivskarpe lanceringskampagner, som skal løftes, for at det overhovedet kan lade sig gøre,” siger hun.

I dag tilbyder Wolt ikke bare levering af mad, men også levering af fødevarer i samarbejde med blandt andet Lagkagehuset, Min Købmand, Spar samt Meny – og siden udgangen af 2021 har man også haft sine egne leveringssupermarkeder, Wolt Market.

Og ifølge Kristina Larsen var coronapandemien med til at styrke Wolts dagligvareleverings-ambitioner og fast-tracke virksomhedens bevægelse mod at åbne op for at levere dagligvarer.

”Det var egentlig alle dage en del af vores langsigtede vision, at vi skulle være mere end levering af takeaway. Vi er jo også den eneste aktør på markedet, som hverken har food eller eat i vores brandnavn. Det er ikke et tilfælde,” siger hun.

Hvor mange erhverv led under pandemiens talrige lockdowns, var der kronede dage for takeaway-branchen, der kunne lukrere stort på, at folk blev befalet at blive hjemme – og mange brændte inde med de penge, de ikke brugte på kultur, restaurationer og rejser.

I takt med, at corona-krisen ebbede ud i begyndelsen 2022, ændrede tingene sig dog. Corona-overskrifter blev nu udskiftet med inflation, krig i Ukraine, dalende forbrugertillid og recession.

”Det betød for os, at vi lige pludselig fik en ny ’strategic pillar’ i Wolt, som gik på affordability. Det føltes lige pludselig endnu mere relevant end nogensinde før også at være en platform, der tilbyder prisbevidste løsninger,” siger Kristina Larsen.

Det blev startskuddet til abonnementssatsningen Wolt+ , hvor brugerne for et fast månedligt beløb kunne få ubegrænset levering. Og ifølge Kristina Larsen var netop leverings-gebyret noget, som holdt mange potentielle brugere fra at benytte sig af Wolt.

”Det, som abonnementsløsningen kunne, var at adressere og eliminere den barriere, som var opstået ud fra den verdenssituation, hvor pengene ikke sad lige så løst hos folk længere.”

På trods af færre penge mellem hænderne hos forbrugerne kunne Wolt dog fastholde og udbygge sin brugerbase – ligesom meldingen også lød, at der ikke var en faldende efterspørgsel hos de andre madleveringstjenester.

”Vi har en branche, som der er blevet investeret mere i end nogensinde før. Så det har ligesom været starten på en ny tid. Og derudover passer det også godt ind i det mindset, der er opstået, med meget fokus på convenience.”

Har Wolt været bedre end jeres konkurrenter indenfor madlevering, Just Eat og Foodora, til at lukrere på, at takeaway-markedet fortsat blomstrede efter corona?

”Jeg tror, at vi var meget bedre rustet til at gribe den øgede efterspørgsel, der kom, efter startskuddet til corona lød. Wolt havde været inde og fuldstændig revolutionere udbuddet og tilført det en helt ny dimension ved at åbne op for samarbejde med partnere på tværs af alle mulige køkkener, kæder og premium-restauranter.”

Wolts danske head of marketing fremhæver også, at Wolt har arbejdet med at skabe en væsentligt øget leveringsoplevelse.

”Kortere leveringer, præcise estimater, tracking af ordren. Så det var ikke længere en black box, hvornår maden kom. Og hvis der skulle ske noget i den rejse fra A til B for maden, så havde vi også en support, som man kunne komme i kontakt med med en ambition på en svartid på 60 sekunder,” siger hun og tilføjer:

”Markedet havde været vant til, at hvis ens mad udeblev, så kunne man sende leverandøren en e-mail, og få svar et par dage senere.”

Udover den føromtalte kampagne med Magnus Millang medgiver Kristina Larsen, at hun i sin tid som Head of Marketing i Wolt har lagt vægt på taktisk markedsføring på bekostning af strategisk branding.

”Tidligere arbejdede vi med en reverse marketing funnel, hvor det primære fokus var konvertering til første køb. I den senere tid har vi så småt vendt funnel om og investeret meget mere i awareness, dog stadig med en meget taktisk vinkel,” siger hun.

Men sammen med fokus på kundeloyalitet bliver branding, ifølge Kristina Larsen, det helt store fokuspunkt den kommende tid, hvor man vil begynde at orientere sig mere mod en klassisk marketing funnel. Og hos Wolt er man ved at udarbejde et brief, så man kan finde et bureau, der kan løfte brandingopgaven i Norden for virksomheden.

Hvis du skal pege på én ting, Hvad tror du, er det allervigtigste I skal gøre, hvis I vil fastholde takeaway-tronen i Danmark?

”Jeg tror, at vi skal fortsætte med at gøre det, vi har gjort rigtig godt indtil nu. Vi skal gå hurtigt i markedet med nytænkende ideer – og samtidig sætte standarden højt. Vi skal blive ved med at investere, vi skal blive ved med at lære, og vi skal blive ved med at eksperimentere. Og det, der fungerer, skal vi investere endnu mere i.”

Markedsføring har også interviewet Kristina Larsen om Wolts marketingsucces i podcasten Indsigten. Det kan du høre her: