Zombier og vampyrer i højsædet i ny Toyota-kampagne

To unge sidder opslugt af hinanden og kysser i en bil på en parkeringsplads, mens zombier nærmer sig haltende, men målbevidst fra alle retninger.

Ovenstående er ikke scene fra den nye sæson af HBO-serien The Last of Us, men en af tre nye reklamefilm, der udgør en ny kampagne for Toyota – der overraskende nok handler om virksomhedens bilservice: Toyota Relax.

Udover zombier byder filmene på vampyrer og en mand med rusten motorsav, der giver reminiscenser om en vis ‘Leatherface’-karakter fra filmen Motorsavsmassakren.

Men hvor hovedpersonerne i klassiske horrorfilm ofte gribes af panik over mødet med ovenstående horror-karakterer, så reagerer de i disse film med ophøjet ro – og bruger bilens funktioner til at sikre sig mod faren.

“Vi ved godt, at et servicetjek ikke ligefrem har en stopeffekt i scrolleriet. Men en film med en vampyr, der bliver afværget af kabinelyset – den har. Og netop dét er pointen,” siger Nikolaj Ledet, der er marketing manager hos Toyota Danmark, i en pressemeddelelse om kampagnen.

Gyser-kampagnen fra Toyota er udviklet i samarbejde med bureauet Marketsquare.

Ifølge meddelelsen fra Toyota og Marketsquare er det primære mål med kampagnen at øge det kvalificeret kendskab til selve Toyota Relax produktet – som er en serviceaktiveret garanti.

Med kampagnen har Marketsquare tappet ind i tendensen Misfit Mindset – en strategi, som ifølge Ipsos er blandt de mest effektive til at styrke brands på sociale medier.

Misfit-strategien handler blandt andet om ikke at være pæn, poleret og professionel, men om at turde være underholdende, empatisk og menneskelig – og skille sig ud.

“Toyota har været modige. De har sagt ja til noget, der ikke ligner klassisk bilreklame – og netop derfor rammer det. Om man så kalder det Misfit Mindset, disruption eller andre buzzwords er mindre vigtigt,” siger René Kammersgaard, der er creative director hos Marketsquare, i meddelelsen.

René Kammersgaard uddyber, hvordan man har gjort brug af strategien i kampagnen:

“Det handler ikke om at gøre produktet større eller bedre, men om at gøre det menneskeligt. Og her var Toyota Relax faktisk en gave: Vi kunne tage små funktioner som centrallås eller kabinelys og sætte dem i liv-og-død-situationer. Det gør det meget konkret, relaterbart – og sjovt.”

Du kan se Toyota-filmen med det kysselystne par nedenfor.

Artiklen fortsætter efter filmen.

Indledningsvis var indsigten som Marketsquare arbejdede ud fra, at bil-service og garanti ikke er noget, folk elsker at bruge tid på.

”Slet ikke når vi kommer ned i detaljer som centrallås og start/stop-knapper. Så vi havde brug for en indsigt, som alle kunne sætte sig ind i: Selvom en bil altid bør virke –  er der situationer, hvor det er ekstra vigtigt, at ens bil virker,” skriver René Kammersgaard og tilføjer:

”Så vi tog den indsigt og blandede den med en tendens i tiden, hvor horrorfilm og zombie-serier er blevet mere og mere populære. Og satte det hele lidt på spidsen i en grad, hvor knappen til centrallåsen pludselig kan redde dit liv.”

Bag de horror-inspirerede film står det svenske produktionsselskab Giants & Toys.

Ifølge meddelelsen er der ikke brugt AI i filmene, hvor særligt masker og kostumer har spillet en nøglerolle. Fra de klassiske zombie-maske til vampyrens silhuet og motorsavsmandens ikoniske look.

Gustav Egerstedt, der er instruktør i Giants & Toys, siger i meddelelsen:

“Visuelt skulle det være tro mod genren, samtidig med at det var stramt klippet til at fungere på sociale medier – derfor behandlede vi kostumer og karakter-makeup med stor præcision og masser af kærlighed til de specifikke subgenrer.”

Louis Isaak, der er lead creative hos Marketsquare, siger om resultatet – der blandt andet inkluderer en motorsavsmassakre-mand med lyserøde curlers i håret:

“Det er horror med et glimt i øjet – og det kræver, at alle detaljer spiller sammen. Stil og timing er altafgørende – fra attention-grabbing og så fastholdelse frem til antiklimaks.”

Produktet Toyota Relax har ifølge Marketsquare eksisteret i nogle år – og er markedsført på mange forskellige måder tidligere. Men kampagnen indvarsler en mere målrettet indsats på social.

Og trods de skrækindjagende setups mener Nikolaj Ledet, marketing manager hos Toyota Danmark, ikke det er ’farligt’ at forbinde sit brand med ting, som mange folk er bange for – såsom zombier og vampyrer.

”Toyota har altid brugt humor i sin markedsføring. Vi kan godt lide at sige tingene med et glimt i øjet. Denne gang har vi valgt at sætte vores biler ind i klassiske gyserrammer for at skabe noget, der både overrasker og underholder, og som er en form for fortælling, der virker godt på sociale medier,” skriver han i en mail og tilføjer:

”Så selv om er genren er uhyggelig, så er filmene underholdende og får dig til at trække på smilebåndet. Vi kalder ikke filmene uhyggelige – kun uhyggeligt sjove, og så forbinder kunderne forhåbentlig Toyota med at være uhyggelig pålidelige.”

Men Nikolaj, kan horror-temaet ikke risikere at skræmme kunder væk fra Toyota?

”Vores kunder kan godt skelne mellem fiktion og virkelighed, og her bruger vi humor kombineret med gyserklichéer til at fortælle noget teknisk. De første reaktioner viser da også, at filmene skaber smil og ikke skræmmer nogen. Tværtimod, så er helten i filmen – altså Toyota ejeren – jo fuldstændig rolig og upåvirket af situationen, for helten ved jo at bilen bare fungerer – hvilket netop er pointen med Toyota Relax.”

Budgettet til kampagnens produktion og annoncering kan Toyota og Marketsquare ikke oplyse.

Kampagnen er netop lanceret på Youtube, social og display – og kører året ud.

Du kan se de to andre kampagnefilm nedenfor: