Debat: Brands skal forholde sig til den virkelige verden

Det var måske ikke så overraskende endda.

På bagtæppet af en Ukrainekrig, en hyperinflation, der har sendt manges privatøkonomi i knæ, en klimakrise og en truende recession var mange af temaerne for årets talks på SXSW ’23 alvorlige og centreret om nogle af de største problemer i den virkelige verden. 

Hvad kan virksomheder gøre for at løse dem? Hvad kan ny teknologi som f.eks. AI gøre for at mindske dem? 

Som én, der i flere år har prædiket, at brands bør tænke meget mere i reel storydoing end luftig storytelling, hvis de vil have succes, gjorde det dette års konference særlig interessant for mig.

Lad mig starte med at slå én ting fast. Der findes både små og store problemer i verden, man som virksomhed kan spille en rolle i at løse. Men i modsætning til den gængse opfattelse behøver et af verdens store problemer ikke være et af FN’s verdensmål. 

Et eksempel på dette kom Rahul Roy-Chowdhury med. Han er Global Head of Product hos Grammarly (digital skrive-assistent, red.). Rahul fortalte, at dårlig kommunikation på arbejdspladsen er et kæmpe problem. En gennemsnitlig ansat i UK spilder én dag hver eneste uge på at håndtere uklare e-mails. Det er 20 procent mistet produktivitet!

Grammarly, der har en mission om at forbedre menneskers liv ved at forbedre menneskers kommunikation, lancerede i sidste uge en ny app: Grammarly Go. Den er baseret på generativ AI og skal hjælpe folk med at skrive hurtigere, bedre og tydeligere e-mails.

Den kunne jeg godt være i markedet for.

Se produktdemo af Grammarly Go her:

SXSW bød dog også på eksempler, hvor virksomheder har sat sig for at hjælpe med at løse store problemer, der også er verdensmål. 

Ben & Jerry’s stræber efter at fremme menneskerettigheder, støtte social og økonomisk retfærdighed for historisk marginaliserede samfund – samt beskytte og genoprette jordens naturlige systemer. Eller som Chris Miller, Head of Global Activism Strategy hos Ben and Jerry’s udtrykte det i hans talk: ”Vi bruger is til at ændre verden”.

Og det må man sige, de tager bogstaveligt.

Ben & Jerry’s er nemlig kendt for løbende at omdøbe deres produkter i limited editions for at sætte fokus på et særligt problem, de kæmper for at løse og donere overskuddet af produktets salg til en organisation, der arbejder for sagen.

I forbindelse med midtvejsvalget i USA i november re-brandede de f.eks. deres ’Change Is Brewing’ is for at sætte fokus på, at staten Georgia har vedtaget en del love, der gør det sværere for farvede at få mulighed til at stemme – og Ben & Jerry’s donerede overskuddet til organisationen Black Voters Matter. 

I en kampagne for at få Australien til at legalisere ægteskaber for par af samme køn, fjernede Ben & Jerry’s for nogle år siden muligheden for at man kunne købe mere end én scoop med samme smag i deres butikker, indtil det australske parlament vedtog en lov, der gjorde det muligt. 

Der er ingen tvivl om, at Ben & Jerry’s tager brand aktivisme alvorligt. 

Chris Miller leder et team på 10 ’Activism Managers’ fordelt i forskellige lande og fortalte, at deres tiltag over de seneste 35 år er blevet ved med at skabe resultater for firmaet: 

”Udover finansiel værdi har vores aktivisme også skabt en kæmpe værdi i form af den interne stolthed, vores kampagner har genereret,” sagde han i sin talk på SXSW.

Som virksomhed skal man ikke underkende, at det at have en holdning – og turde stå ved den – giver respekt hos ens medarbejdere, selvom det kan skræmme nogle kunder væk. Eller som Chris Miller udtrykte det:

”Sørg for, at dit hus er i orden. Ellers så kommer det til at backfire. Men vi har ikke behov for, at alle elsker os. Hvis du ikke støtter Black Voters Matter, så spis bare al den Hagen Dazs is, du vil”

Hvis man er frisk på at skrue helt op for volumenknappen på aktivisme-skalaen, så kan man med fordel kigge på det ultimative fyrtårn indenfor brand aktivisme – Patagonai. 

Outdoor-virksomheden tog sidste år det ultimative skridt, da deres founder i anledning af firmaets 50 års fødselsdag i september forærede hele baduljen væk, så ”Jordkloden nu er vores eneste aktionær”.

Corley Kenna, som er Head of Communications and Policy hos Patagonia, forklarede på SXSW baggrunden herfor: 

”Vi kunne have valgt at sælge Patagonia til nogle investorer, men i stedet valgte vi at bruge firmaets formue på at beskytte kilden til alt værdi.” 

Så nu er værdierne på godt 3 mia. dollars og alle kommende indtægter lagt i en non-profit organisation med det formål at bekæmpe klimaforandringerne og beskytte naturen. Respekt for Patagonia og en stor inspiration for alle brands, der gerne vil gøre en forskel i verden.

Se Patagonias ’Going purpose’ i stedet for ‘Going public’ her:

Det er dokumenteret adskillige gange, at virksomheder, der lever efter et klart udtrykt purpose tjener flere penge, og har langt bedre ved at holde på deres medarbejdere, end virksomheder, der ikke gør det. 

Men det at have et purpose, bliver ofte også misforstået. Det behøver altså ikke kun handle om at redde verden. Og for et sandwichbrand eller forlystelsesbrand vil det også være helt off. En virksomheds purpose kan også handle om at give rejsende bedre minder, gøre livet nemmere for folk eller bare skabe glæde.

Clayton F. Ruebensaal, som er Global CMO hos American Express og hovedarkitekten bag den prisvindende kampagne Small business Saturday, havde en talk om, at det ikke kun er nok for et brand at have defineret et purpose, som står på hjemmesiden, men at det i højere grad gælder om at udleve det.

”Brands need to go from having a mission statement to going on a mission. From having a mission to being obsessed with your mission,” sagde han.

SXSW ’23 handlede altså meget om, hvordan virksomheder i højere grad bør forholde sig til den fysiske, problematiske verden i stedet for den virtuelle, fiktive verden. Men også at man som brand ikke bør lade som om, det er nemt at løse verdens problemer. 

I stedet skal man være åben om sine udfordringer og omfavne det uperfekte, som Apple er i deres seneste prisbelønnede reklamefilm skabt af instruktøren Mark Molley.

Se den her:

Mark Molley.sagde blandt andet: 

”Der vil altid være lys og skygge. Reklame har en tendens til kun at handle om at være i lyset. For at gøre det interessant bliver du som brand nødt til også at komme noget skygge ind i din fortælling. Vær ikke bange for at vise dit brand eller produkt I en uperfekt situation.”

Og så gav han et par konkrete eksempler. 

Blandt andet. at Apple ikke havde noget problem med, at en iPad i en film blev brugt til at pacificere børn af deres forældre eller slikket på af et andet barn.

Som forfatteren Douglas Rushkof også konkluderede i sin hæsblæsende power talk: 

”Det er på tide, at brands slår auto-tune fra. Make room for human and realness again.” 

Lad det også være en opfordring herfra til alle danske brands.