Det kan lyde noget ulogisk at rejse til Austin, Texas, med jetfuel på samvittigheden for at lære om bæredygtighed i vores branche. Mea culpa! Men nu hvor jeg er her, midt imellem beef ribs og brølende pickup trucks, kan jeg lige så godt berette om dette års, for mig, mest hårdtslående faktum:
En digital annonce udleder mere CO2 end en printannonce!
Den største synder er de såkaldte programmatiske annoncer, som udleder mellem 0,67 gram til 1 gram CO2 per eksponering. Bare 200 eksponeringer svarer til én grillbriket af kul.
Sådan lød det ærligt fra den tidligere CEO for AppNexus og manden bag problemet, Brian O’Kelley, der opfandt programmatisk annoncering.
De store, hyperkomplekse annonce-børser, der styrer, hvilke annoncer der vises hvor, bruger nemlig tusinder af energikrævende servere. Alene Amazon sælger serverplads for 41 milliarder kroner om året, som kun går til at levere digitale annoncer.
Nu har O’Kelley stiftet firmaet Scope3 med en mission om at afbøde klimakonsekvenserne – og løsningen er heldigvis relativt simpel, hvis viljen er der. Og i tilgift kan annoncører forvente øget effekt på forretningen fra deres markedsføring. Nu er du interesseret!
Her kommer O’Kelleys 3 råd til en mere klimavenlig digital strategi:
#1. Invester i godt indhold
Glem den forældede 1:6 regel om at bruge 6 kroner på medier for hver krone, der går til indholdsproduktion. For kreativitet og indhold, der taler til følelserne (som står for 95% af købsbeslutninger) er mere effektivt end traditionel reklamet reklame.
Vi ser blandt andet på Robert/Boisen og Like-minded, at best-in-class indhold er 420% mere effektivt end gennemsnitlige reklamer. Det betyder, at dit brand skal bruge færre digitale eksponeringer til at skabe den samme effekt. Dermed sparer du både CO2 fra det mindskede serverforbrug samt mediebudget.
#2. Bliv bedre til mere bæredygtige produktioner
Her peger pilen direkte på produktionsselskaber og bureauer. For der er selvfølgelig også CO2 udledninger forbundet med selve produktionen af indhold. Men også her er der et interessant sammentræf med en anden velunderbygget trend på dette års SXSW: Autentisk indhold. Indhold der er upoleret og ægte virker bedre på digitale medier end store glamourøse reklamefilm.
Autentisk indhold er ikke nødvendigvis billigere at lave, det kræver stærke indsigter og stor platformsforståelse, men – og det er et vigtigt men – grundet sin upolerede natur, er der ikke behov for voluminøse reklameproduktioner, der til tider kan minde om settet på en dansk spillefilm. To personer med en iPhone og en stærk kreativ idé udleder i sagens natur mindre CO2.
#3. Drop de komplekse annonceplatforme
Ifølge Brian O’Kelley udleder komplekse annoncesystemer 17 gange mere CO2 end simpel digital annoncering.
Den programmatiske forsyningskæde fra annoncør til modtager fyrer op for DMP’er, ad servers, tredjeparts målinger, tag management og op mod 50 andre systemer, der alle udleder CO2.
I stedet bør bureauer og annoncører købe digital annoncering direkte igennem self-service platformene såsom Google Ads (Eks. Search og Youtube) og endnu bedre direkte via medierne og hjemmesiderne. Samtidig bør vi undgå at versionere eksempelvis bannere ud i dusinvis af personaliserede udgaver – hvilket alt sammen mangedobler CO2 udledningen.
Om digital annoncering så også bliver den næste store klima-kampplads, tvivler jeg på. Emnet lider nemlig af et svært tilfælde af kompleksitet – der har for vane at frastøde interesse som en form for menneskelig myggespray.
Men lad os starte med at notere os følgende: Mere kvalitet og mindre kvantitet er vejen frem, når vi fyrer op for det digitale maskineri.
