Algoritmer og performance er et hårdt angreb på kreativiteten

“De fleste af os står med en følelse af at have mistet noget vigtigt.”  

Sådan skrev Jeff Roach, President & Chief Strategy Officer fra det amerikanske bureau SCS, efter at over 100 bureau-ledere fra 10 lande senest havde afholdt deres årlige Global Summit. Bureauer, som repræsenterer nogle af verdens allerstørste brands.  

”Der er en følelse af, at kreativiteten er taberen over for Facebooks og Googles storskala-platforme, hvor alt handler om lower funnel performance marketing, reach og 6-sekunders videoklip.” 

Det er ikke kun en mavefornemmelse, de 100 ledere står med. 

Et nyt studie fra LinkedIn konkluderer, at “vi befinder os i en kreativitetskrise”.  

Analysen viser, at 75 procent af alle annoncer får 1 ud af 5 stjerner i LinkedIns rangeringssystem og ikke skaber salg overhovedet. 

I et tidligere studie fra bureauet Dotted angiver 72% af de adspurgte CMO’er, at de føler, måle-/data-kulturen kvæler kreativiteten. 64% fortæller i samme undersøgelse, at topledelsen ikke længere støtter op om rene branding-initiativer.  

Og i et Sizmek-studie blandt 500 brand marketeers i Europa angiver størstedelen, at den digitale vækst er sket på bekostning af kreativiteten. 

Endnu mere interessant er det, at de 500 adspurgte marketers finder det svært at tilpasse og bruge deres kreative kampagnefilm og materiale i de mange annonceformater, der findes. 

Tendensen gælder også Danmark.  

Den seneste MyImage-analyse fremhæver det som et hovedresultat, at både ”Kreativt stærke” og ”Innovative” som kriterier for, hvilke bureauer virksomheder vælger, er faldet markant. 

Faktisk er det faldet kontinuerligt over en 11-årig periode.  

I dag siger under halvdelen af de ansvarlige marketing-, brand- og e-commerce-ansvarlige, at kreativitet er blandt de vigtigste elementer. 

Med alt, hvad vi ved om betydning af kreativitet i marketing og digital annoncering i dag, er det en dårlig og kortsigtet beslutning at nedprioritere den kreative kampagneudrulning.  

Forskning og en lang række undersøgelser bekræfter, at det kreative niveau af ens kampagner afgør op til 70% af den samlede performance og kan skabe 10-20 gange større løft i salget.

De fleste mennesker eksponeres for op mod 10.000 annoncer om dagen. Så det kræver noget ekstra at blive set og husket. Det kan du ikke bare overlade til algoritmerne. 

Alligevel ser vi mange af de inspirerende, overraskende og opsigtsvækkende elementer af digitale kampagner – de dele, som vækker følelser, skaber oplevelser og lagrer et brand i kundernes hukommelse – vige for de taktiske køb nu-annoncer i en travl hverdag.  

Eller at de store kampagner kun bliver lavet som 16:9 reklamefilm, der lægges på YouTube og kører på tv. I alle andre digitale kanaler bruger man statiske kreativer. Det er synd – og spild af potentiale. 

Det er naturligvis ikke skidt det hele. Der er også tendenser den modsatte vej: 

I ovennævnte Sizmek-studie peger 8 ud af 10 brand marketeers på, at GDPR og tracking-udfordringerne øger fokus på den kreative kvalitet i annonceringen. 

Ifølge juryen til Danish Digital Awards med Kim Jong Andersen i spidsen har det kreative niveau af de indsendte cases været ekstremt højt de senere år. 

Det danske kreative bureau &Co. blev for nylig kåret til verdens bedste kreative bureau og kom i fint selskab med verdensberømte bureauer som McCann New York, BBDO New York og adam&eveDBB.

Den udvikling, vi ser, er, at brands, som vil dominere deres vertikaler, i høj grad begynder at indse, at deres digitale kampagneudrulning skal have en klar rød tråd, og at animerede, interaktive annoncer med video og lækre grafiske detaljer rent faktisk flytter brandkendskab, præference og markedsandele. 

De brands der gør indtryk, bliver husket. Og de brands du husker, er dem du har lyst til at købe fra. 

Klaus Mogensen er direktør i bureauet Adjust.