Virker purpose overhovedet? Det har der været stor debat om på Markedsforing.dk og andre medier, efter en ny rapport fra marketingekspert Peter Field.

Det er en spændende og vigtig debat, men den er ærligt talt også meget snæver og hårdt bundet til markedsføring. Det skævvrider den ellers fine debat, for hvis man betragter purpose som en dims, der kan klaskes på siden af virksomheden for at øge salget i november, så kan det være fuldstændig lige meget – at best.

Lad os lige starte med at huske, at purpose som udgangspunkt ikke er et markedsføringsværktøj. Purpose skal vise retning for forretningen, give mening til medarbejdere, overbevise stakeholders, og ja, hvis man er den slags biks, skabe loyale kunder. Men det kan ikke stå alene som en kampagnetaktik eller et kreativt koncept.

Jeg kan altså godt forstå, at man kan være i tvivl om effektiviteten af purpose, hvis ens mest fantastiske eksempel er Skittles, der lige mener, at LGBTQ+ er super i en måneds tid. Purpose er ikke et quick fix, der lige kan løfte virksomhedens omdømme. Det er langt mere omfattende end det.

Stop med at måle purpose i kampagner!

Derfor er det også meningsløst, når man i flere tråde ser, at folk mener at vide, at nu er purpose endeligt modbevist. Eller endeligt bevist for den sags skyld.

Det er for snæver en analyse, som ignorerer et væld af faktorer. Det er vel for eksempel ligegyldigt, at en kampagne er baseret på purpose, hvis brandet bag er smurt ind i dårligt omdømme? Det er også ligegyldigt, at en kampagne er bygget på purpose, hvis det purpose er defineret helt forkert fra starten – for eksempel ved at være for langt væk fra virksomhedens kerne eller brandets egentlige værdi.

Så når vi taler om, hvorvidt purpose skaber værdi eller ej, så er det som minimum vigtigt, at vi taler om purpose på den rigtige måde.

Glem rapporterne

Selvom det kan være svært endegyldigt at bevise eller modbevise purpose, så er der noget, der tyder på, at det kan betale sig at beskæftige sig med det. Glem et øjeblik rapporterne fra McKinsey, PwC, BCG og hvadvedjeg.

Lad os i stedet se på dem, der virkelig er lykkedes med det her.

Det er ikke en tilfældighed, at verdens stærkeste virksomheder beskæftiger sig med purpose. Selvom vi alle sammen er trætte af at høre om Novo Nordisk og Ørsted som de store guldcases, så er der jo en årsag til, at vi bliver ved med at tale om dem.

Det er, fordi de er så rene eksempler på, at det virker – og på at det kræver dedikation. Novo Nordisk har vel som minimum opbygget deres position med udgangspunkt i Changing Diabetes de seneste 30 år, hvis ikke længere.

Det har haft forskellige navne og udtryk, men kernen har været det samme. Det er kommet til udtryk i en uendelig række af tiltag – i både forretning og kommunikation. Fra vilkår til cykelhold.

I dag nyder de godt af en ufattelig robusthed ift. alt fra medarbejdere over investorer til relationen til staten. Her begynder vi ikke engang at tale om den anerkendelse og stolthed, der findes helt bredt i Danmark.

Ufatteligt potentiale

Purpose har et ufatteligt potentiale – hvis det gøres rigtigt.

Hvis purpose skal være en succes, handler det om, at det skal guide både forretning og kommunikation. At man som virksomhed eller organisation dedikerer rigtig tid og ressourcer, at man lever det purpose hver dag, og ikke mindst, at man beviser det med handling!

At bevæge forretningen og kommunikation mod at lade sig styre at et purpose rejser naturligvis kritiske spørgsmål. Hvorfor denne nyfundne frelse? Handler det ikke bare om profit?

Jeg kom selv for skade at skrive et indlæg om purpose på de sociale medier. Reaktionerne understreger min pointe.

”Lige meget hvad en virksomhed siger, så eksisterer den for at tjene penge”.

Der er i vid udstrækning en holdning til, at purpose bare er et trick. At der altid vil bo et modsætningsforhold mellem purpose og penge. På den måde bliver utroværdigheden til en omstændighed, som man som virksomhed eller organisation skal formå også at navigere i.

Det stiller store krav til de organisationer eller virksomheder, der vil lade deres forretning guide af et formål med rod i det samfund, de agerer i. Men det betaler sig også på alle tænkelige bundlinjer, hvis man gør det ordentligt. I ejendomsselskabet NREP har man opbygget hele organisationen omkring den grundlæggende logik, at de tjener penge, når de løser samfundsproblemer.

Det behøver ikke være så svært. Før upcycling kom på den brede dagsorden, byggede de verdens første bygning i 100 procent genbrugs-beton. For tiden udvikler de verdens første byggeri, der adresserer samtlige 17 verdensmål. Det er svært at balancere, men resultatet vil skabe forandring i hele verden.

Skadeligt at bygge et dårligt purpose

At bygge et dårligt purpose, der bare er varm luft, er ikke bare ligegyldigt – det er decideret skadende for virksomheden. Men at bygge det rigtige purpose kan forløse et utroligt potentiale. Listen af gode eksempler som Patagonia, Carlsberg og Velux strækker sig videre langt ud i horisonten.

Det er – indrømmet – sværere med FMCG (fast moving consumer goods) og det, der ligner, fordi skepsissen nok automatisk er større fra start. Men det kan lade sig gøre. Tænk på Dove  eller Always med #Likeagirl-initiativet , der i dén grad har taget livtag med skønhedsidealer og ligestilling. Begge projekter løber over mange år og har bredt sig langt ud over en enkelt kampagne. Det er blevet en identitet. De har ikke haft noget foræret i et sejt produkt eller en hip målgruppe – det er hygiejnebind! Men de har set, at de kunne være en del af debatten omkring kvinders rettigheder på en smagfuld og balanceret måde.

Det er vigtigt at diskutere purpose. Altid at stille spørgsmål, altid at trykteste.

Men vi skal gøre det på de rette præmisser. Hvis vi behandler purpose snævert – som et kampagnetrick eller en markedsføringsdims – bliver det aldrig en god forretning. Det kræver en helhjertet indsats og langvarig dedikation. Men så skaber det til gengæld også grundlaget for forandring på et helt andet plan.

Morten Arleth Skov er brandingdirektør hos Operate.