Disse trends vil transformere digital marketing fremover

Den digitale marketeer har stået overfor et hav af udfordringer de seneste år, fordi vi befinder os i en branche, hvor der år efter år innoveres, ændres og justeres på de værktøjer og platforme, vi troede, vi kendte.

På mange måder er digital markedsføring en helt anden størrelse i dag end for blot fem år siden. Så hurtigt går det i vores branche i de her år.

Men hvad har egentlig defineret denne udvikling?

I mine øjne er der specifikke områder, vi kan fremhæve. Jeg ser især fire udviklinger, der har præget vores branche de seneste år – og fire trends, der vil forme udviklingen i de kommende år.

Men først tilbageblikket.

Vi kan ikke komme udenom, at de sidste par års overordnede tendens i branchen har været video. Som reklameformat har video været en afgørende vækstdriver for digital annoncering – særligt i det åbne økosystem uden for “The Walled Garden”.

Og mens det måske ikke ringer en klokke for alle, hvis jeg nævner Transparency and Consent Framework, har netop dette regelsæt transformeret, hvordan vi sælger, leverer og optimerer digitale kampagner.

GDPR-regler er i denne henseende blevet et begreb, man som marketeer skal kende, og gennemsigtighed og samtykke til databehandling har fået en langt mere central rolle i dag.

Den tredje udvikling er, at programmatiske indkøb nu er blevet standard.

For fem år siden proklamerede mange bureauer, at de ville klare alt selv – virkeligheden er en anden i dag. Nu er de selvsamme bureauer i stor udstrækning landet på programmatiske platforme.

Og det fører mig til den sidste udvikling: Bureauernes rolle. I modsætning til, hvad man forudså for år tilbage, arbejder vi hos Adform ikke mindre med bureauerne – i stedet arbejder vi meget tættere med annoncørerne.

Så vi er i dag oftere tre med om bordet i stedet for to. In-housing er stadig en trend, men i det store hele er det kun få store aktører, der virkelig lykkes med det.

Og så til de dominerende temaer i de kommende år.

For det første er potentialet for CTV-annoncering enormt og ikke i nærheden af at være realiseret, så jeg har store forventninger til det område. CTV-annoncering bringer premium-standarder fra klassisk tv til programmatic-annoncering, og dét er svært ikke at være begejstret for som digital marketeer.

Den anden trend drejer sig om simplificering.

Kompleksiteten i digitale medier er stigende, bl.a. på grund af fragmenteringen i medieforbruget. Annoncører og publishers arbejder i stigende grad cross-media. En kampagne kører nu både via CTV, out-of-home, native, mv. – og platformene er nødt til at reagere ved at investere i simplificering for at gøre arbejdet enklere for kunderne – simpelthen for at mindske frustrationer. Det kan blandt andet løses ved at skabe et bedre samarbejde mellem mennesker og maskiner.

En tredje trend er privacy, der fortsat vil have stor påvirkning på digital markedsføring.

Et eksempel er privacy sandboxes. Hvordan skalerer man som annoncør her? Ingen vil sætte en “sandbox-kampagne” op – man vil starte en “annoncekampagne”, der har et mål og underliggende KPI’er uagtet, hvor kampagnen eksekveres – min forudsigelse er derfor, at sandboxes vil køre fuldstændig integreret i de store platforme.

Den sidste trend i dette skriv er egentlig mere et spørgsmål, der endnu mangler nogle svar, end det er en strømning.

Det drejer sig om, hvor åbent og inden for hvilke teknologiske koncepter, premium inventories tilbydes.

Både Facebook og Google, men også TikTok, mv. tilbyder enkelte eller slet ingen inventories – og ingen data – til det åbne programmatiske økosystem.

Publishers ser både dette som en mulighed og en udfordring. På den ene side giver det mulighed for at investere i 1st party-verdenen, hvor de har ejerskab over egne data og inventories med mulighed for målretning på de åbne standardplatforme. For at det skal virke, skal de dog sikre, at det kan skaleres via andre publishers for at opnå den reach, der er behov for. Det bliver spændende at følge! 

Det er ikke til at komme udenom, at vi ser ind i en fremtid, hvor vi som digitale marketeers bliver udfordret, fordi tredjepartscookien er ved at blive udfaset, og GDPR-krav bliver mere og mere omfattende.

Særligt førstnævnte skal anvendes til, at vi i branchen gør tingene bedre i morgen, end vi gjorde i går. Men vi står heldigvis også med interessante løsninger på hånden, der kan skabe fremdrift i branchen. Vi ser ind i en verden med anderledes cookies, flere kanaler og bedre teknologi.

Allan Olesen er Country Manager Danmark i Adform.