76 procent af de nordiske brands står uden en klar plan for den digitale marketingindsats, når Google i 2022 udfaser de tredjepartscookies, der i vid udstrækning hidtil har været benyttet til at målrette og måle effekten af annoncer på nettet.

Det konkluderes i en ny analyse udført af onlineanalytikerne Dynata på vegne af den danske adtech-virksomhed Adform.

Analysen er baseret på svar fra flere end 1.000 marketingprofessionelle i Storbritannien, EMEA og USA.

Adforms danske country manager, Allan Olesen, giver i en pressemeddelelse udtryk for, at der er tale om ”foruroligende tal”, som kan få ”store konsekvenser for hele det digitale annoncemarkeds økosystem”.

– Branchen sidder lige nu på en tikkende tidsindstillet bombe, der går af om under et år. Derfor kommer det bag på mig, at tre ud af fire virksomheder i Norden ikke har en plan for, hvordan de vil håndtere et annoncemarked uden cookies, siger han.

Allan Olesen fortsætter:

– De fleste marketingfolk er meget bevidste om det truende problem, men efter et vanskeligt år, der har budt på mange uforudsete udfordringer, tror jeg, at mange har udskudt bekymringerne omkring fremtidens annoncemarked.

" En samlede medieoplevelse for forbrugeren vil være det, der adskiller et brand fra det næste i en post-cookie verden
Bo Damgaard, Administrerende direktør, OMD

Annoncører er i fuld gang

Bo Damgaard, administrerende direktør i mediebureauet OMD, mener, at det vil være “en tilsnigelse” at sige, at de fleste annoncører er uden en plan.

– Men det er uden tvivl ”early-days” for mange. Hvilket er helt forståeligt. Det forestående tab af tredjepartscookies kræver nye alternative løsninger, som ikke ligger lige for, siger han.

Det gælder især, mener han, da markedet ser ind i en fremtid, hvor der ikke er én universel løsning, og hvor der er flere åbne standarder, som stadig er under udvikling, såsom Google Privacy Sandbox, der blev løftet lidt af sløret for 26. januar.

– Der er ingen løsning, der en-til-en afløser den måling og målretning, som har været baseret på tredjepartscookies. Men det betyder ikke, at danske annoncører ikke er ved at forberede sig, siger Bo Damgaard.

Ingen entydig dårlig ting

Han påpeger, at selvom udfasningen af tredjepartscookies er udfordrende for mange annoncører, er det ikke en entydigt dårlig ting.

– Det giver mange annoncører mulighed for at genstarte deres tilgange og sikre større fokus på at skabe varige relationer med deres kunder, og finde udgivere og mediepartnere, der kan stille data og indsigt til rådighed, som kan hjælpe, siger Bo Damgaard.

Han fortsætter:

– Derfor er vejen frem ikke blot i førstepartsdata, men i en genfokusering på den brand- og medieoplevelse forbrugerne får.

Bo Damgaard forklarer, at uden en tredjepartscookie, der kan hjælpe til med at dirigere annoncer til enkeltpersoner, vil placeringen af annoncen (kontekst) og brandets budskab (indhold / kreativitet) være meget vigtigere,

– Og den samlede medieoplevelse for forbrugeren vil være det, der adskiller et brand fra det næste i en post-cookie verden, siger Bo Damgaard.

" Fremtidens alternativ er ikke bare en trøstepræmie.
Allan Olesen, Country Manager, Adform Danmark

Masser af muligheder

Hos Adform er man i gang med at tilpasse sig et cookie-frit internet. Tidligere i år kunne adtech-virksomheden offentliggøre et bud på en løsning, der fortsat muliggør medieindkøb baseret på førstepartsdata og id’er som et alternativ til tredjepartsdata.

Ifølge Allan Olesen ligger opgaven nu i at vejlede virksomhederne i de muligheder, der skal gøre dem i stand til at udnytte førstepartsdata og id’er.

– Der er ingen tvivl om, at udfasningen af tredjepartscookies fjerner en vigtig teknisk ingrediens i, hvordan målretning og måling af digital annoncering har fundet sted. Programmatic og databaseret medieindkøb har de sidste mange år skabt gunstige forhold for annoncørerne, men fremtidens alternativ er ikke bare en trøstepræmie, siger Allan Olesen i pressemeddelesen.

Han fortsætter:

– Tværtimod har det vist sig som et bæredygtigt alternativ, som på sigt kan blive en erstatning, der fortsætter muligheden for at kunne målrette, frekvensstyre og måle ens annoncering – og endda med endnu længere holdbarhed, hvilket vil øge præcisionen over tid i modsætning til holdbarheden af tredjepartscookies.

Bør gentænke værdien

Bo Damgaard fra OMD fremhæver, at annoncører er nødt til at gentænke, hvad ”værdien” er inden for den værdiudveksling, de har med kunderne.

– Som annoncører kan man ikke længere forlade sig på sit website og ”legitim interesse”, så belønningsbalancen skal kalibreres. Her er en sund permission-strategi og et opdateret marketingsamtykke afgørende for fremtidig kommunikation og modellering, siger han.

Han kan også fortælle, at OMD sammen med kunderne løbende optimerer på alle løsninger fra de større spillere på det digitale annoncemarked, såsom Facebook, Google og Adform.

– De har alle, eller er ved at udvikle, en række løsninger, der skal mitigere de udfordringer, som vi ser – og kommer til at se – ved den endelige terminering af tredjepartscookies. Disse løsninger tester vi, ligesom vi hjælper teknologiejerne med at gøre dem klar til fremtiden, det vil sige, at vi sikrer, at de er relevante og skalerbare for vores annoncører, siger han.

Derudover er OMD sammen med annoncørerne i fuld gang med at lave handlingsplaner til skræddersyede løsninger, ligesom han henviser til OMD-enheden Annalects produkt Luminous.

– Den er et alternativ til de cookiebaserede målinger og attribueringer, som blandt andet eroderes på grund af det stigende fokus på forbrugernes privatliv. Den er uafhængig af cookies eller andre begrænsede ID’er og er derfor ikke berørt af ændringer i lovgivningen, og af de restriktioner forskellige browsere implementerer, siger Bo Damgaard.

Er du interesseret i udviklingen på markedet? Så gå ikke glip af vores næste Programmatic Advertising Update.

Tilmeld dig her