Vi får aldrig branche-standarder, der kan løse transparens-problemet

Over de seneste uger er der igen kommet gang i debatten om transparens i bureaubranchen ført an af Markedsføring og den aktuelle ”Transparens Barometeret”-analyse.

Som adm. direktør for et mediebureau, der er bygget på et transparent værdisæt, er jeg begejstret for, at der nu endelig igen sættes fokus på denne problemstilling, for transparensudfordringen – og særligt den økonomiske transparens – er stadig et markant problem, og udviklingen går alt for langsomt. Den er vel stort set gået i stå – på nær den største gruppe af annoncører, der selv formår at drive en aktiv agenda.

Hvad gør vi så? Hvordan kommer vi videre fra en situation, hvor bureauerne over mange år kun selv har kunnet svinge sig op til en lejlighedsvis og mudret debat, og hvor status er, at 40 procent af de marketingansvarlige enten slet ikke kender til debatten og udfordringen eller ikke været i dialog med det bureau, som står for deres medieindkøb omkring forbedring af transparensen?

Jeg er enig med Markedsførings chefredaktør i, at det er en fælles opgave at få ryddet op og skabt forandring, men jeg mener alligevel, det er for voldsomt at forlange, at det er annoncørerne, der skal sidde med ansvaret for at skabe forandringen.

Er det rimeligt at bede annoncørerne tage dette ansvar og lige frem drive en brancheforandring? De selv samme annoncører føler ex. næppe et behov for at spørge deres revisor, om regnskabet følger årsregnskabsloven. Ideelt set bør transparens vel være noget, som alle bureauer efterlever – en helt grundlæggende selvfølgelighed og forudsætning for ethvert samarbejde med en annoncør – stor som lille.

Den tilstand er vi desværre langt fra på det globale og danske bureaumarked, og én ting er sikkert: Bureaubranchen kommer ikke til at løse udfordringen på egen hånd – den mulighed har vi forpasset, og for mange er stadig for stille og vil forandre for lidt. Jeg er derfor meget skeptisk på den ellers noble idé, som blev luftet i Markedsføring om et etisk charter af fælles branchestandarder.

Idéen er god, men uden at lyde dommedagsagtig, så tror jeg aldrig, at branchen kommer derhen.

Vi opnår CO2-neutralitet i de tungeste industriområder i Østeuropa, før den dialog fører til noget. Best case bliver det en uambitiøs og mudret fortælling med laveste fællesnævner som resultat, da bureaubranchen i dag ser alt for forskelligt på økonomisk transparens, og også faktuelt arbejder meget forskelligt med den i hverdagen.

Det bringer fokus tilbage på de kære annoncører, for selv om jeg ikke mener, de bør være ansvarlige for transparens i vores branche, er de stadige ansvarlige for den effekt, som deres marketinginvestering kaster af sig.

Derfor er de også ansvarlige for den transparens (eller mangel på samme), som deres bureaupartner bringer til bordet, når marketingbudgettet investeres og forvaltes.

Udfordringen for annoncørerne er, at det både et komplekst og kompliceret emne, de skal interessere sig for, hvilket nok er en del af forklaringen på et andet væsentlig tal fra ”Transparens Barometeret”, nemlig at 40 procent af annoncørerne har ringe / intet indblik i transaktionsomkostningerne forbundet med investeringen i medier.

Hvis vi eksempelvis forholder os til, at hovedparten af annoncørernes marketingbudget i dag er digitalt, og at man samtidig ved fra et utal af analyser og rapporter fra både revisionsselskaber, annoncørforeninger og branchefolk, at 50-70 procent af annoncørernes mediebudget bruges til andre omkostninger end selve eksponeringen, og at 20-25 procent ligefrem forsvinder undervejs i økosystemet, så bør det jo være et emne, der nok skulle kunne drage noget opmærksomhed og fokus.

Tænk, hvis man kunne få 20-25 procent mere trafik til sin webshop for det samme budget ved en transparent tilgang!

Det er jo til syvende og sidst det ansvar, man som annoncør bærer og står på mål for over for sin direktion. Set i den kontekst kan det da godt undre, at annoncørerne ikke involverer sig mere og stiller krav om økonomisk transparens.

Hvordan hjælper man så de marketingansvarlige til at få et større overblik i transparensudfordringen og kunne sætte flere krav til deres bureaupartnere – særligt, hvis vi ikke kommer frem til en ambitiøs branchestandard, som alle kan og vil stå bag?

Vi ender tilbage ved en gammel traver, nemlig kommunikation og information. Det kræver et både langt og sejt træk, hvis flere annoncører skal have en dialog med eller kende til transparens-udfordringen, næste gang Transparens Barometeret bliver lavet.

Jeg tror, at det er et vedvarende fokus fra både branchen og annoncørforeningen, der er en del af løsningen.

Vi har brug for, at pulsen holdes oppe i debatten. Og så virker det, som om der heldigvis er flere bureauer end tidligere, der har forpligtet sig til et 100 procent transparent værdisæt og har mod på at bidrage til en forståelig og overskuelig information og dokumentation om emnet.

Det bør føre til, at flere annoncører føler sig rustet til at sætte krav og stille disse nødvendige spørgsmål til sit bureau:

Heinrich Thomsen er adm. direktør i og stifter af mediebureauet Calibrate.