Den nye CMO Trendanalyse fra MyResearch med svar fra danske CMO’er er landet med en række opsigtsvækkende resultater. Analysen viser f.eks. virksomhedernes største marketingudfordringer i 2024.
Her peger 33 procent af CMO’erne på drift og organisation, som bl.a. dækker over evnen til at gentænke, restrukturere og modernisere måden, virksomheden arbejder med marketing på.
Det overrasker mig ikke – ja, faktisk er jeg kun overrasket over, at der ikke er flere, som peger på organisering som den største udfordring.
I vores dialoger med kunderne ser vi, hvordan virksomhederne kæmper med at finde de rette organisatoriske løsninger til at kunne håndtere de mange forandringer, marketingafdelingen i dag skal kunne håndtere.
Når organisationen spænder ben
Alt for meget udvikling i arbejdet med at skabe gode kundeoplevelser bliver i dag bremset, fordi marketingafdelingen ikke er organiseret hensigtsmæssigt i samspil med resten af organisationen – hverken i forhold til det modenhedsniveau, virksomheden aktuelt befinder sig på, eller hvor man ønsker at rykke sig hen.
De fleste virksomheder har igennem årene investeret massivt i f.eks. data og MarTech med det formål at kunne levere en sammenhængende og personaliseret kundeoplevelse. Men alt for mange har ikke investeret tilnærmelsesvis det samme i organisationen. Her er der oftest ikke tilført nye medarbejdere, nye kompetencer, nye processer og ansvarsområder, som er afgørende for at lykkes i praksis.
En amerikansk undersøgelse fra 2024, The CMO Survey, viser eksempelvis, at kun 56 procent af de indkøbte MarTech-teknologier anvendes i praksis. Billedet er ikke langt fra det, vi i Nordlid oplever blandt de danske virksomheder. Den primære udfordring er organiseringen, ikke manglende teknologi – virksomhederne har simpelthen ikke fået flyttet de interne kompetencer og processer med.
I Nordlid har vi i fire år faciliteret et CX- og CPD-netværk for godt 80 danske virksomheder og gennemfører årligt en undersøgelse af virksomhedernes største udfordringer. En tilbagevendende problemstilling er evnen til at omsætte teori til praksis og dokumentere effekten for topledelsen.
Den skjulte diamant
I virkeligheden er det opmuntrende, at så mange CMO’er i Trendanalysen fra MyResearch har fået øjnene op for de organisatoriske udfordringer. For erkendelsen heraf er det første skridt på modenhedsrejsen mod sammenhængende og personaliserede kundeoplevelser, der skabes på tværs af virksomhedens mange forskellige afdelinger og kanaler.
Virksomhedens evne til at ’right-source’ de rette kompetencer på rette tidspunkt samt evnen til at etablere nye arbejdsgange, der går på tværs af hele organisationen, er det grundlæggende fundament, som skal være på plads, hvis man som marketingafdeling skal lykkes med at udkomme med gode, sammenhængende kundeoplevelser i praksis.
Det er den skjulte diamant, alt for mange overser.
Lasse Nygaard er CEO hos Nordlid.
