Generativ AI har vendt op og ned på den kreative branche med nye muligheder, udfordringer og dilemmaer.
Alene i sidste uge stødte jeg på tre kampagner, der var skabt ved hjælp af AI. Men det er nok de færreste i målgruppen, der har bemærket det. Bureauerne har gjort deres yderste for at skjule de kunstige elementer.
Som jeg ser det, er der lige nu to hovedlejre, når det kommer til AI i den kreative verden. Den første gruppe stritter imod. De afviser AI-værktøjer som MidJourney, ligesom nogle fotografer afviste de digitale kameraer, da jeg stod i lære.
Modstanden kommer ofte med argumenter om, at AI mangler sjæl – præcis som digitalkameraet – og bekymringer om, at Big Tech udnytter kunstneres stil og udtryk uden kompensation.
På mange måder er det en fair pointe, men hvordan man rent praktisk skulle kompensere, står hen i det uvisse. De bedste af de bedste skal nok klare sig – kunstnere som Jill Schweber, Leanne Surfleet og Lily Brown, der stadig sværger til filmruller frem for memory cards, bliver ikke arbejdsløse lige med det samme. Men for mange andre vil konsekvenserne være hårde. Dem, der ikke omfavner teknologien, risikerer at gå fra at være fuldtidsfotografer og skribenter til kun at kunne drive det på hobbyplan. Der vil ikke være nok traditionelle opgaver i markedet.
Den anden lejr har omfavnet AI-teknologien med åbne arme. Her er værktøjer som Perplexity og GPT blevet kreative sparrings- og skrivepartnere.
ElevenLabs står for speaken, ComfyUI klarer billedsiden, og Kling animerer det hele. Men ironisk nok prøver de fleste at strække modellerne alt, hvad de kan, for at resultatet ikke ligner noget, der er AI-genereret. Præcis som digitale fotografer, der lagde ekstra noise på deres billeder i efterbehandlingen for at få dem til at ligne noget, der blev skudt på en Kodak-film.
Resultatet er indhold, der er teknisk imponerende, men mangler den visuelle, auditive og sproglige frihed, som AI kan tilbyde. I denne lejr risikerer vi at misse de mest kreative og banebrydende aspekter af teknologien ved at fokusere på effektivitet og tidsbesparelser frem for at udnytte de nye muligheder, som AI tilbyder.
På platforme som TikTok og YouTube ser vi dog en ny generation af kunstnere, der udtrykker sig på helt andre præmisser.
Et godt eksempel er den AI-genererede Kitchen Nightmare-video, hvor Gordon Ramsay i en absurd scene tryller gryder frem fra den tomme luft og omdanner ild til pasta.
På SCAISU viste Darri Thorsteinsson, hvordan han bruger AI til at skabe serien The Joe Max Show, der er fuld af de sære AI-abnormiteter, vi alle kender. Serien har haft 7.000 visninger – ikke imponerende tal i sig selv, men alligevel er det 7.000 mennesker plus en fyldt sal i Dansk Industri, der har ladet sig underholde kosteligt af noget, der minder om en dårlig B-film.
For i sidste ende er det dét, som meget reklame handler om: at underholde. At gøre os fortjent til forbrugernes opmærksomhed på vores kunders vegne. Forbrugerne vil gerne underholdes, og de er i bund og grund ofte ligeglade med, om personen på skærmen har tre hænder eller spontant spawner ud af ingenting.
I takt med at flere eksperimenterer med AI, vil vi se en ny generation af kreative, der ikke er bange for at lege med AI’s ‘fejl’ – eller måske snarere med de magiske muligheder, som teknologien giver. Æg, der bliver til hundehvalpe, fisk med ko-hoveder, og hænder, der spawner ud af ingenting.
Så hvem bliver de første til at slippe AI løs for alvor? Det store spørgsmål er ikke længere, hvem der kan bruge AI mest subtilt og effektivt, men hvem der tør tage chancen og bruge AI til at skabe noget radikalt anderledes, der fænger og giver mening i forhold til brandfortællingen.
Tobias Ambs-Thomsen er associate creative director hos Kunde og Co.
