Dagbog fra Cannes: AI gør ingenting. Det er os, der gør noget med AI

Jeg har glemt min kuglepen. Det lyder banalt, men det er faktisk lidt en krisesituation, for jeg skriver mine noter i hånden.  

Det er old school, I know, men jeg forstår og husker bedst, når det går gennem hånden. Og på vej til Cannes læste jeg en artikel om AI brain fry: at vores hjerner brænder sammen, når vi arbejder med AI hele dagen.  

Så jeg har altså besluttet mig for at tage det i mennesketempo. 

Hvilket betyder, at jeg – mens man får smidt gratis muleposer, bøllehatte og parfumeprøver i nakken på La Croisette – må betale FEM euro for en sponseret kuglepen. Det er dyrt at gå analogt. 

Men det viser sig at være en passende åbning. For hvis der er et tema, der binder hele anden og tredje dag sammen, så er det spændingsfeltet mellem mennesket og maskinen. Eller som min kollega Pats McDonald, CSO ved Dentsu Creative, formulerer det fra scenen: 

“Vi læser overskrifter såsom, at AI overtager vores opgaver og vores jobs. Vi skal bare lige være enige om, at AI ikke gør noget. Det er os mennesker, der gør noget med AI.” 

Den sætning gentager jeg for mig selv. 

I løbet af dagene hører jeg “maxxing” adskillige gange. Ikke look-maxxing og protein-maxxing, som du kender fra Tiktok, men asian-maxxing, fric-maxxing og human-maxxing. Sidstnævnte handler om at skrue op for det menneskelige, nu hvor AI gør alt det tekniske billigere og hurtigere. 

Marc Pritchard, chief brand officer hos P&G, sætter tonen: Han fortæller om en kampagne for en opvaskespray, som man sprayer ekstra beskidte tallerkener med inden de kommer i opvaskemaskinen. De havde haft succes med produktet i USA og lancerede den derfor i UK.  

Men sprayen blev ikke en succes i UK, og deres AI-data agent og AI-research agent kunne ikke fortælle hvorfor.  

Det kunne menneskelig observation til gengæld: briterne lader opvasken stå i blød, før de sætter den i maskinen – og har derfor ikke brug for en præ-opvaskespray.  

Marc Pritchards pointe er skarp: ”AI kunne have analyseret millioner af datapunkter uden nogensinde at forstå det dybtliggende kulturelle ritual. Det kræver menneskelig observation, empati og intuition. AI hjælper med at bringe indsigten til live. Men den finder den ikke.” 

Det rimer på en større tendens, som juryformanden Greg Quinton peger på, da Apple vinder Design Grand Prix for deres tv-mnemonics: ”det, der kunne være lavet hurtigere og lettere med teknologi, er lavet i hånden, af glas, in-camera”. Human made er ved at blive et kvalitetsstempel i sig selv.  

Det samme ser vi hos LOLA, der vinder Industry Craft for De’Longhis håndbyggede miniature-kaffebarer. Små, fysiske, menneskeskabte ting i en verden, der drukner i genereret indhold. 

Et ord begynder at gå igen så ofte, at jeg til sidst noterer det hver gang. Guardian. 

Allerede mandag taler Marcel Marcondes fra AB InBev om, at vores opgave er at være brand guardians, der sikrer, at brandet ligner sig selv. Samme pointe som Mark Ritson og Byron Sharp gentager senere samme dag. Onsdag dukker ordet op igen hos Philips, hvor man taler om at deres marketingfolk er brand guardians med sundhed og velvære som omdrejningspunkt. 

Og så bliver det nærmest bogstaveligt.  

Shilpa Maniar fra Amazon Ads viser en vision for en fremtid med flere AI-agenter, der arbejder i hierarki: mennesket øverst med den strategiske intention, en co-pilot som orkestrator, autonome agenter, og nederst en guardian agent, hvis eneste opgave er at beskytte brandets DNA.  

Flere forskellige oplæg, i flere forskellige kontekster med samme ord. Det fortæller mig, at branchen leder efter en figur, der kan holde fast i det, der ikke må ændre sig, netop fordi alt andet pludselig kan ændres på et sekund. 

Hvis du tror, at influencer-marketing handler om at finde den rette creator, så tro om igen. Det slog PR-bureauet Burson fast, der præsenterer en model, de kalder Total Influence. Jeg er usikker på, om det er samme indsigt i nyt buzzword, eller der reelt er en ny pointe.  

Deres pointe: i en AI-medieret verden er indflydelse meget større end creator-økonomien. Nogle stemmer afdækker indsigt, nogle former kultur og samtale, og nogle bærer troværdighed ind i communities. I midten af deres model står ét ord, reputation, omkranset af alt fra mainstream-medier og creators til NGO’er, brancheanalytikere, medarbejdere, akademikere og regulatorer. Indflydelse sidder overalt på én gang.  

Det har de jo sådan set ret i, nyt eller ej. 

Det mest brugbare, jeg tager med, er deres skift fra demografisk til kulturel segmentering. I stedet for at targetere, hvem nogen er (alder, køn, postnummer mm.), targeterer de, hvad de bryder sig om.  

Matt Buckanan fra Burson viser en stribe fiktive virksomheder med kulturelle “blomster” af communities omkring sig, fra “Kitchen Ritualists” og “Eco Home Optimisers” til “Sneaker Stylists” og “Reggaeton Stylists”. Det er en konkret måde at tænke målgrupper på, som faktisk lader sig oversætte til en dansk virkelighed. 

Det rimer på flere af ugens stemmer: 

Chris Foster taler om earned attention: at troværdighed og autenticitet er noget, man fortjener. Laura Nestler taler om, at online samtaler er flyttet i gruppechats, lukkede fora og på Reddit, og præsenterer en ”community funnel”.

SVP Carly Caldas hos Eos minder os om, at hvis brands vil indgå i en kultur, så kræver det, at man har dyb, kvalitativ viden om sin målgruppe og dennes kultur, som f.eks. hvilken film- eller bogkarakter de er hemmeligt forelskede i. 

Artiklen fortsætter efter billedet af PR.bureauet Bursons Total Influence-model:

De af jer, der læste min klumme fra dag 1 i Cannes, ved, at jeg går fra Byron Sharp og Mark Ritsons opgør med brand purpose som nonsens med en lille trods i maven.  

Jeg er enig i, at tom, påklistret purpose er spild. Men jeg nægter at tro, at konklusionen er, at vi skal droppe det helt. 

Heldigvis får jeg vand på den mølle i de følgende dage. 

Leandro Barreto, ny CMO hos Unilever, taler om historiefortælling omkring bålet og om at bygge noget, der er værd at dele og gentage. For ham er purpose en operating model, noget der er bygget ind i måden, man arbejder på.  

Man skal lave content og kampagner, der er relevant nok til, at andre gider tale om og dele. Som Unilever f.eks. har gjort med Real Beauty.  

Artiklen fortsætter efter billedet.

Oprah Winfrey, som modtager Cannes LionHeart (Cannes Lions’ anerkendelse til ikoner, der har brugt deres impact til at skaber positiv forandring, red.) i år, har samme pointe. Hun siger, at hvis man leverer mere end folk forventer, og det er godt, så vil folk også gerne dele det.  

Hun fortæller også, at hun i årevis modsatte sig at blive kaldt et “brand”, men til sidst accepterede det, men samtidig besluttede sig for, at hun ikke ville lade sig udnytte af medierne – i stedet vil hun udnytte medierne til ”a force for good”.  

Om end det er at oplyse om, hvordan man kan spotte en kontrollerende kæreste inden det udvikler sig til vold eller sikrer skolegang for fattige børn. 

Alex Harm fra Patagonia er selvsagt en force for good-aktivist, og det er en totalt proppet sal med folk siddende på gulvet og stående op langs væggene som møder ham, da han træder ind på scenen.  

Det er et interessant oplæg, fordi han tør tage fat i den ubehagelige spænding, de fleste brands helst undgår: at deres egne værdier og aktivisme støder direkte sammen med kapitalismens og AI’ens logik.  

Den spænding arbejder Patagonia aktivt med. F.eks. fremhæver deres Impact Report ikke konklusioner, men er skrevet “in progress”, dvs. et igangværende arbejde frem for en sejrserklæring.  

Patagonia ved dog også, at ingen almindelige mennesker læser finans, impact eller klimarapporter, så for at sprede budskabet og svare på den kritik, som de får, har de lavet filmene “Patagonia fanmail“, hvor medarbejdere svarer på kritiske spørgsmål. Det er den samme ærlighed, der gør deres “buy less, choose well” troværdig: et brand, der tør stå ved sine egne modsætninger, men stadig viser klar retning. 

Sidst på dagen hører jeg et panel med to CMO’er, der giver mig endnu mere håb. Roberto Stanichi, chief global brand officer hos Mattel, siger det smukkest: “We are a joy company, not a toy company.” Deres purpose er at skabe følelsen af glæde. Medpanelist Claudia Calouri fra Philips svarer ligeledes, at deres drive er både at tjene penge og gøre en forskel for folks sundhed og velvære. 

Ingen af dem bruger purpose som en plakat hængt op over et banalt produkt. De bruger det som retning. Og det er præcis den skelnen, jeg savnede til talken med Sharp og Ritson. 

Hvad jeg tager med hjem fra Cannes Lions til en dansk virkelighed er især tre ting. 

For det første: skru op for det menneskelige. Når AI gør eksekveringen billig og hurtig, bliver dømmekraft, smag og kulturel indsigt det, der adskiller dig. Det er menneskene, der bygger dit brand, ved hjælp af teknologien. I Dentsu arbejder vi med AI x PI (people intelligens), og det resonerer endnu bedre ved mig nu.  

For det andet: find dine guardians. Både i menneskeform og som AI-agent. I en tid, hvor alt kan ændres på et sekund, har dit brand brug for nogen og noget, der holder fast i det, der skal blive ved med at ligne sig selv.  

Og for det tredje: meningsfuldhed er en arbejdsform. Purpose, der er forankret i adfærd og eksekveret som kreative idéer, er stadig et af de få steder, hvor et brand kan blive både genkendeligt, retningsfast og værd at arbejde for. Det er også her, at vi kan skabe historier, der er værd at fortælle videre. 

Jeg går tilbage mod Dentsu Beach House med min fem-euro-kuglepen i muleposen og et spørgsmål fra Unilevers CMO, der hænger fast: ”Hvem bærer din ild videre?” 

Klummen er et udtryk for skribentens egen holdning.