Debat: Amazon lukkede døren for kundens agent. Det bliver den ikke ved med

Begge har fat i noget. Men det afgørende siger ingen af dem højt.

I fyrre år har vi designet kunderejser ud fra én antagelse. Kunden kommer selv. Kunden søger, sammenligner, lægger i kurv og betaler. 

Undervejs eksponeres kunden fx for sponsorerede placeringer, anbefalinger, Buy Box og lidt venlig nudging mod abonnementet. 

Hvert touchpoint er en indtægtsmulighed. 

Retail Media, som i dag er en af Amazons mest lønsomme forretninger og et hastigt voksende område herhjemme, er bygget på præcis den antagelse: at det er kunden selv, der gør det.

Når kunden siger til sin agent “find en støvsuger til under 2.000 kr. med mindst 4,5 stjerner og levering inden fredag, og køb den billigste”, så kollapser discovery, sammenligning og køb i ét prompt. 

Kunden ser ingen søgeside. Agenten ser ingen reklamer, og den er ligeglad. De touchpoints, retaileren tjener penge på, er præcis dem, agenten springer over.

Det er derfor, Amazon lukker døren. Ikke fordi de er imod agenter. De har deres egen, Rufus. Men fordi en ekstern agent gør Amazon til et varekatalog, som kundens assistent prissammenligner på tværs af.

Dagen efter annoncerede Meta og Shopify et partnerskab. Muse kan nu handle i alle Shopify-butikker og betale med Shop Pay. 

Én dør lukkes, en anden åbnes, på samme døgn. Det viser, at teknologien ikke afgør spørgsmålet. Det gør strategien.

På CBS arbejder vi med fire mindsets, som virksomheder møder kunden med. Amazons reaktion er klassisk Promote & Sell. Kontrol over kanalen, eksponeringen og salgsøjeblikket.

Shopifys svar er Connect & Collaborate. Åbn platformen, gør agenten til partner og tag en andel af den nye trafik. Samme teknologiskift, to modsatrettede svar. Og det, der ligner styrke, kan meget vel være et defensivt træk drevet af afhængighed af annonceindtægter.

Amazons mur er i øvrigt ikke særlig høj. En amerikansk appeldomstol fandt i august, at Amazon næppe vinder sin sag mod en anden virksomheds shopping-agent. Da juraen ikke holdt, blev det så en pop-up, der fungerer som friktion, i stedet.

Og som flere har påpeget, kan Amazon ikke se forskel på et menneske og en agent, hvis agenten kører i brugerens egen browser med brugerens cookies. Blokeringen virker kun, fordi Muse opfører sig ordentligt.

Ovenstående spørgsmål er efter min mening det vigtigste spørgsmål i hele sagen.

 Kundens agent er ikke en ny kanal. Den er en ny part i kunderejsen med egne interesser, nemlig kundens, og egen logik, nemlig at opfylde kriterier. 

Alt, der kan sættes på formel, kan en agent optimere væk. Pris, fragt, point og medlemsfordele er kognitive loyalitetsdrivere, og dem regner agenten på uden at blinke.

Det, agenten ikke kan regne væk, er relationen. At virksomheden kender kunden. At anbefalingerne rammer. At der er historik og tillid. 

De affektive drivere er svære at overføre til en assistent, der ikke har været med i ti år. Det er den loyalitet, man skal bygge nu. Resten kan man roligt lade agenten få adgang til.

 Enhver dansk retailer med en Retail Media-forretning bør dette efterå stille sig følgende tre spørgsmål:

”Hvilke dele af kunderejsen vil vi selv eje, og hvilke kan vi trygt give kundens agent adgang til?”

”Overlever vores annonceforretning agentic commerce, eller følger annoncekronerne interfacet over i agenten? Og hvem sælger i så fald pladsen?”

”Hvad giver vi kunden, som en stående instruks i en AI-assistent ikke kan regne væk?”

Valget står mellem at lukke, forhandle eller åbne. Amazon har foreløbig valgt at lukke.

Men mon ikke det ændrer sig. 

Madlevering, rejsebureauer og prissammenligning endte alle med forhandlede aftaler. Det gør agenterne nok også. Spørgsmålet er bare, om man sidder med ved bordet, når vilkårene bliver lagt fast?

Per Østergaard Jacobsen er direktør i Efficiens og ekstern lektor ved CBS.