Så er den desværre gal igen.
Ifølge en ny analyse fra firmaet Adalytics er der problemer med Google’s GSP-netværk (Google Search Partner), som består af problemer med lav kvalitet, kontrol og værdi for annoncører – også i Danmark.
Som tidligere analyser har vist (og beskrevet i bla. Wall Street Journal), er det noget, der rammer alle, der benytter GSP – som feks. har ramt LEGO, Novo og flere andre brands. Analysen i august viste, at disse selskaber har haft fejl på op til 80 procent af visningerne i Google’s ”TrueView”-format.
Hvad værre er, så viser den nye analyse, at disse søgeannoncer bliver vist på (og dermed støttet) piratkopierede, pornografiske og højreekstremistiske websteder, regeringssanktionerede domæner og “hundredvis af formodede iranske websteder”. Med sikkerhed ikke det rette sted for seriøse annoncører.
Det er ikke acceptabelt og bryder den aftale, annoncører laver med Google, som i sine betingelser lover at fjerne websites fra sit søgepartnernetværk, hvis de viser sig at indeholde indhold, der er seksuelt eksplicit, som overtræder loven om ophavsret eller overtræder sanktioner og eksportkontrol.
Slå det fra
Der har været problemer med GSP i mange år, seriøse annoncører har forsøgt at skærme sig, og Google har (angiveligt) gjort meget for at fjerne dette indhold. Men kvaliteten og kontrol-mulighederne bliver ikke bedre.
For eksempel er alle nye Google-søgekampagner og Google Performance Max-kampagner default/automatisk tilmeldt GSP. Hvorfor dog det, når man ved, hvor dårlig kvaliteten er?
Den oplagte tanke er naturligvis, at Google tjener for meget på disse annoncer til at bryde sig om den manglende kvalitet. Sammen med WFA (World Federation of Advertisers) vil vi i Dansk Annoncørforening anbefale at slå annoncering på GSP fra, indtil kvaliteten er på plads.
Det skal annoncører gøre
For annoncører er det naturligvis afgørende at sikre sig, at deres annoncer ikke utilsigtet vises ved siden af eller finansierer ulovligt og skadeligt indhold online.
Ingen annoncører ville tillade samme fejl på tv, outdoor, biograf, radio eller andre medier, men i digital markedsføring er transparens og kontrollen meget mindre, og man skal som annoncør derfor selv tage kontrollen tilbage.
Men der skal gøres mere arbejde for at give annoncører transparens og kontrol over, hvor deres annoncer placeres på tværs af alle digitale medieformater. Lovgivningen strammes for de store tech-platforme som Google (DSA rammer Danmark til januar), men vi har også behov form at annoncører tager deres ansvar alvorligt og agerer på egen hånd
Fra et bredere brancheperspektiv anbefaler vi derfor, at virksomheder/brands bør overveje følgende for at øge kontrollen og transparens i medieindkøbet:
- Annoncører bør stoppe annoncering på GSP indtil kvaliteten kan sikres.
- Annoncører kan sikre sig, at kontrakter med mediebureauer, udbydere af annonceteknologi og udgivere giver adgang til data på logniveau, webadresseniveau og fokuserer på websteder, netværk og sælger-id’er for at distribuere annonceplaceringer korrekt.
- Annoncører bør anvende en “inklusions”-tankegang for potentielt at dirigere udgifterne mod placeringer af høj kvalitet og høj opmærksomhed i stedet for at forlade sig på “eksklusion” af placeringer af lav kvalitet og lav opmærksomhed (bemærk, at hvert brand bør operere i overensstemmelse med sine egne behov).
- Annoncører bør fastsætte grænser for, hvor der kræves samtykke fra annoncører i forbindelse med lagerændringer inden for tjenester eller kontraktopfyldelse.
- Annoncører bør prioritere flere ressourcer til måling og ansvarlighed i dialog med mediebureauer, udbydere af annonceteknologi og udgivere.
Lad os stå sammen, hjælpe hinanden og kræv mere kontrol og transparens. Det giver den bedste effekt på lang sigt.
Thomas Kragh er direktør for Dansk Annoncørforening.
