Debat: At blande branding og politik er at lege med ilden

Aldrig før har virksomheder skulle forholde sig til politik i samme grad som nu. Om det er internationalt eller lokalt.

Coca-Cola er nødt til at skrive i deres FAQ, at de ikke er et israelsk-ejet firma. Marabou mister titlen som kongelig hofleverandør i Sverige på grund af black-listing i Ukraine. Og norske Freia blev kortvarigt boykottet på grund af Mondelez-ejerens aktiviteter i Rusland.

Nå ja, og så var der jo vores egne Rockwool og Ecco.

I dag forventes der mere af brands end nogensinde før. Det er blevet nemmere for forbrugerne at tjekke ejerforhold, og overskrifter spreder sig med internettets hast. Så hvordan kan den enkelte virksomhed forberede sig?

Det norske chokolade-brand Freia blev halvvejs gennem 2023 boykottet af både forhandlere og forbrugere. Ejeren, amerikanske Mondelez, betalte på daværende tidspunkt stadig skat i Rusland.

Ufrivilligt blev Freia altså trukket ind i dette og brugt som pressionsmiddel mod Mondelez. Freias svar, handlinger og fremtid afhang af ejernes handlinger, som i denne situation hurtigt ragede kastanjerne ud af ilden ved at sige, at de ville udskille den russiske del af forretningen.

Situationen var svær at forudse, men alligevel blev der handlet hurtigt.

I den anden ende af spektret finder vi Budweiser. De trådte bevidst ind i et politiske emne, identitetspolitik, med deres Bud Light. Først lancerede de en kampagne med en trans-skuespiller, som irriterede deres overvejende konservative publikum. Og da Bud Light efterfølgende droppede kampagnen, ja, så gik LGTBQI+-aktivisterne til tasterne.

Fra at være USAs bedst-sælgende øl gik kuløren meget hurtigt af, og salgstallet faldt med 23%.

Ideen var sikkert fin, men det var det forkerte brand. AB Inbev har positioneret deres brand, Bud Light, mod et bestemt publikum. Den lette øl er det foretrukne valg for en bestemt målgruppe, og det virker ikke til, at Bud Light helt anerkendte det, da de lancerede kampagnen.

“Vi skal gøre det samme!”

Sådan har en del marketers og virksomheder nok tænkt, da de så Nikes succesfulde kampagne med Colin Kapernick. Den tidligere stjerne i amerikansk fodbold, som mener, at han blev holdt ude af sporten, fordi han advokerede for at bekæmpe racisme i USA.

Kampagnen var godt eksekveret og godt tænkt af det amerikanske sportstøjsbrand. Og et tiltag, der hænger godt sammen med, at 68% af forbrugere i USA gerne vil have, at brands er tydelige angående deres værdier, rapporterer analysebureauet Kantar.

Men lad være med at gøre det!

Det er også en trend, at brands skal politiseres. Politiske emner kan fungere som en tændstik for dit brand. Det kan sætte noget i gang hurtigt, fordi det rammer et emne, der ligger forbrugernes hjerte nær.

Men samtidig kan det også hurtigt løb løbsk, hvis vinden skifter, eller tændstikken brænder ud.

Det samme gælder bæredygtighed. For det ender også med at blive en hygiejnefaktor, hvis det ikke allerede er det, og hvad skal du så bygge dit brand på?

Derfor bygger Nike sit brand op omkring “high performance” og ikke “civil rights”.

Derfor skal du spørge dig selv: Hvis jeg bygger mit brand op omkring et politisk emne, vil det så også være relevant om fem år? Har jeg overhovedet selv den samme holdning om 5 år?